近日，吉利汽車以開創(chuàng)歷史的姿態(tài)，在淘寶商城啟動了“中國汽車網(wǎng)購第一店”——全球鷹旗艦店，由此掀起網(wǎng)絡(luò)交易大宗消費(fèi)的熱潮。淘寶、蘇寧易購等都開始染指汽車網(wǎng)購。汽車業(yè)內(nèi)人士表示，隨著越來越多的廠商和經(jīng)銷商加入，網(wǎng)絡(luò)平臺勢必成為各大汽車廠商的角逐之地，今年預(yù)計(jì)將是汽車行業(yè)的集體“觸網(wǎng)年”。然而汽車網(wǎng)購大規(guī)模普及還存在諸多掣肘，探索適合汽車等大宗消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)銷售的新模式是改變當(dāng)前尷尬局面的必由之路。

汽車網(wǎng)購開啟個性化消費(fèi)新趨勢

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，當(dāng)今社會快節(jié)奏的生活驅(qū)使人們對日常事物的處理更加高效化。足不出戶，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，所愛之物，收入囊中，越來越成為消費(fèi)的主流。毫無疑問，中國居民的購物觀念正從單一的實(shí)物現(xiàn)場交易向多元化發(fā)展。

如今，電子商務(wù)平臺已然囊括了衣食住行的方方面面，并出現(xiàn)向家電、汽車甚至商品房等大宗消費(fèi)品擴(kuò)展的勢頭。眾多汽車廠商、經(jīng)銷商紛紛開辟網(wǎng)上銷售渠道，把網(wǎng)絡(luò)銷售汽車作為新的營銷模式。

汽車廠商開辟網(wǎng)絡(luò)平臺，可以有效降低市場營銷的成本，實(shí)現(xiàn)在最短時間搶占傳統(tǒng)營銷市場的份額。一方面，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)產(chǎn)品可以通過圖片、文字、視頻等多媒體形式，多角度地結(jié)合，形成強(qiáng)大的廣告攻勢。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷不分地點(diǎn)、時間，這使消費(fèi)者有更大的概率關(guān)注到相關(guān)信息，擴(kuò)大了產(chǎn)品的輻射范圍。

此外，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺，汽車行業(yè)可以探索個性化、定制化發(fā)展模式，這在日益強(qiáng)調(diào)個性、差異化的時代不失為一條新路。消費(fèi)者可以在網(wǎng)店選擇自己喜歡的改裝部品，然后下定單要求改裝，廠商也可以根據(jù)訂單量調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模與庫存。

對于消費(fèi)者而言，只要通過簡單的搜索引擎，各種車型的信息即可躍然于屏幕，優(yōu)惠信息盡收眼底，方便進(jìn)行比對與選擇。兩相對比，傳統(tǒng)4S店的銷售模式，卻容易受到地域、成本、人員素質(zhì)、拓展渠道等諸多方面的影響。

受制于服務(wù)體驗(yàn)，汽車網(wǎng)購仍“難產(chǎn)”

盡管如此，作為一種新的汽車銷售模式，網(wǎng)絡(luò)銷售還是處在“難產(chǎn)”的尷尬境地。

拿日前風(fēng)生水起的全球鷹雙色熊貓來看，其目前主要采用網(wǎng)絡(luò)專供模式。在全球鷹旗艦店的銷售排行榜上，標(biāo)價1888元?保證金的雙色熊貓1．5升4AT車型，以1筆的交易量位居榜首，庫存為390件；其余5款車型均顯示“已售出0筆”。

按照吉利的設(shè)計(jì)，“專屬平臺，專供產(chǎn)品”可以避免網(wǎng)店和現(xiàn)有4S店的利益沖突，提供更適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的產(chǎn)品。

但是，汽車是一種特殊的大宗消費(fèi)品，其購買過程不是簡單的物物交換，還涵括了整個汽車銷售服務(wù)的流程及售后服務(wù)。也就是說，消費(fèi)者除了在網(wǎng)店瀏覽產(chǎn)品，下訂單支付訂金之外，試駕、完成購買交易和保險(xiǎn)手續(xù)以及售后服務(wù)還是要在4S店完成，這就不可避免地“被要求”分一盞杯羹予4S店。

由此也決定了目前所謂的網(wǎng)上銷售平臺還僅僅是汽車廠商與經(jīng)銷商共同促銷的一個拓展渠道。汽車網(wǎng)店還不能獨(dú)立消化一筆完整的汽車銷售，在經(jīng)營上還不能擺脫對4S店的依賴。

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