2012年的4月，窗外已一片春光明媚，但陰霾的寒冷似乎不愿離去，依然纏綿著整個(gè)電子商務(wù)業(yè)。資本的冷淡依然，倒閉的消息還在不斷傳來。而受整個(gè)資本寒冬的影響，除了平臺(tái)類的京東、阿里以及凡客外，幾乎所有的電商公司都勒緊褲腰帶縮減廣告支出，原來高企的互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格開始回落。VC們也對電商企業(yè)的要求更為理性，除了在新投入資金方面更為審慎外，對于已投資的公司考核要求也不再是增長率，而是轉(zhuǎn)為了毛利率。

廣告投放集體縮水

瑪薩瑪索可能是電商寒冬中一個(gè)較為典型的代表，這家電商公司雖然在發(fā)展三年中微有盈利，也未陷入倒閉欠錢的窘境，但依然不得不采取措施降低成本。

今年2月，瑪薩瑪索的員工接到了一份新的考核合同，而執(zhí)行新的考核指標(biāo)后，除財(cái)務(wù)和人力部門減薪20%外，其他部門都減薪30%，剩余的部分工資將在一個(gè)季度后根據(jù)考核情況酌情發(fā)放。3月，瑪薩瑪索又關(guān)閉位于北京世貿(mào)天階的惟一一家體驗(yàn)店，而這家體驗(yàn)店曾經(jīng)是瑪薩瑪索品牌推廣的重點(diǎn)。

瑪薩瑪索副總裁梅珊坦言，大環(huán)境不好，瑪薩瑪索需要做出減少成本、提升運(yùn)營效率的舉動(dòng)。

而除了上述舉動(dòng)之外，瑪薩瑪索也大幅度降低廣告投放的金額，縮減的比例高達(dá)40%。“我們會(huì)將主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告集中在投入回報(bào)率較高的網(wǎng)站，比如精準(zhǔn)營銷、網(wǎng)址導(dǎo)航和個(gè)別投資回報(bào)較高的門戶網(wǎng)站。”梅珊表示。

如果說瑪薩瑪索更多代表的是品牌電商，那么，毛利較低的垂直電商更是大幅降低廣告預(yù)算。

樂淘網(wǎng)副總裁陳虎稱，該公司已經(jīng)停止了所有廣告投放。而在去年，這家公司曾在6月1日高調(diào)包下百度首頁，打出“樂淘百度攜手向赤足兒童捐贈(zèng)61000雙鞋”的廣告。

另外一家剛剛獲得2000萬美元融資的鞋類B2C酷運(yùn)動(dòng)也表示已大幅度減少廣告預(yù)算�？徇\(yùn)動(dòng)CEO朱啟功更是表示，根據(jù)他和很多電商行業(yè)負(fù)責(zé)人的溝通，今年的電商廣告市場會(huì)有較大調(diào)整。

“垂直B2C廣告預(yù)算縮水，奢侈品網(wǎng)站很多已經(jīng)關(guān)閉，團(tuán)購網(wǎng)站也進(jìn)行了大規(guī)模清理，因此，目前的電商廣告市場看起來較為清淡。”電子商務(wù)專家、華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥表示。

自去年12月以來，奢侈品網(wǎng)站呼哈、網(wǎng)易旗下“網(wǎng)易尚品”、尚品網(wǎng)分別傳出倒閉或裁員的消息，而佳品網(wǎng)等公司也縮減了廣告預(yù)算。

團(tuán)購網(wǎng)站的情形與奢侈品網(wǎng)站類似。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2011年共有1968家團(tuán)購網(wǎng)站倒閉退出，即便在行業(yè)內(nèi)知名的24券、滿座、團(tuán)寶網(wǎng)等網(wǎng)站也先后出現(xiàn)資金鏈斷裂、裁員減薪的消息，在此情況下，廣告投放已經(jīng)不再可能。

除此之外，即便活著的幾家排名靠前的團(tuán)購網(wǎng)站也大幅度減少廣告投放。根據(jù)了解，拉手網(wǎng)和窩窩團(tuán)已經(jīng)停止了所有線下廣告的投放及絕大部分線上廣告投放，而這兩家公司都曾在去年大規(guī)模燒錢投放廣告。

網(wǎng)址導(dǎo)航廣告價(jià)格回落

“電子商務(wù)公司投放廣告減少，這直接導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格有所回落，我個(gè)人感覺，第一季度，網(wǎng)址導(dǎo)航類的互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格下降了10%到20%。”龔文祥稱。

億瑪在線CEO柯細(xì)興也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。“總體而言，電商廣告主現(xiàn)在更加強(qiáng)調(diào)cps和精準(zhǔn)營銷廣告，更考慮投資回報(bào)率，砍掉了很多投資回報(bào)不高的平臺(tái)廣告，即便是能夠吸引巨大流量的網(wǎng)址導(dǎo)航站的廣告也受到了影響，整體價(jià)格走低。不過，因?yàn)榫W(wǎng)址站的廣告都是按季度投放的，相信價(jià)格降低的趨勢將在第二季度更為明顯。”柯細(xì)興稱。

長年關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO徐雷亦看到了價(jià)格的松動(dòng)，“以網(wǎng)址導(dǎo)航站hao123為例，因?yàn)閳F(tuán)購和電商競爭激烈度的下降，其名站酷站競標(biāo)的廣告位價(jià)格已經(jīng)下降了一半。”

而據(jù)了解，去年，電商廣告已經(jīng)成為幾乎所有網(wǎng)址導(dǎo)航公司的重要收入來源。此前，奇虎曾披露，其去年的收入中，電子商務(wù)廣告占的比例達(dá)到50%左右。

除了網(wǎng)址導(dǎo)航廣告價(jià)格下跌外，二線互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)格也在下降。徐雷稱，除了一些強(qiáng)勢互聯(lián)網(wǎng)門戶首頁的廣告位價(jià)格依然堅(jiān)挺外，二線互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的價(jià)格已有所回落。

“排名靠前的門戶網(wǎng)站首頁廣告位仍然是稀缺資源，同時(shí)，除了電商廣告主之外，其他各行業(yè)的廣告主也在爭奪資源，因此，首頁廣告位價(jià)格并未回落。但是，門戶網(wǎng)站子頻道等二線的廣告資源有了更多可以談的空間，比如我們可以通過包年或者包月的方式獲得更多促銷資源。”徐雷表示。

另有不愿披露姓名的互聯(lián)網(wǎng)營銷人士分析，受電商廣告冷淡的影響，一些垂直網(wǎng)站、中型平臺(tái)類廣告的價(jià)格下降幅度可達(dá)20%。(責(zé)任編輯：admin)