新聞背景

8月14日，京東商城(微博)CEO劉強(qiáng)東喊出“三年零毛利、比價(jià)便宜10%”的“約戰(zhàn)”口號(hào)，其后，蘇寧、國美不甘示弱，作出“所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東”、“不低于對(duì)方賠兩倍差價(jià)”等回應(yīng)。8月15日，隨著當(dāng)當(dāng)、易迅等企業(yè)的“加入”，這場原本是三家電商的價(jià)格戰(zhàn)，演變?yōu)檎麄�(gè)國內(nèi)電商行業(yè)的混戰(zhàn)。

法律禁止低價(jià)傾銷行為

從表面上看，電商價(jià)格戰(zhàn)爭的結(jié)果是讓商品的價(jià)格下降了，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下價(jià)格下降，當(dāng)然是好事，消費(fèi)者似乎是電商價(jià)格戰(zhàn)爭的直接受益者。但是，凡事都不是絕對(duì)的。如果電商之間的價(jià)格戰(zhàn)超出了法律的允許范圍，消費(fèi)者就有可能從受益者變成受害者。

我國制定了反不正當(dāng)競爭法、反壟斷法、價(jià)格法等法律，目的就是鼓勵(lì)和保護(hù)公平競爭，制止不正當(dāng)競爭行為，從而保護(hù)經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。上述法律均明確規(guī)定了禁止低價(jià)傾銷行為，反不正當(dāng)競爭法第11條規(guī)定：經(jīng)營者不得以排擠對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品。反壟斷法第17條第2款規(guī)定：禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者沒有正當(dāng)理由而以低于成本的價(jià)格銷售商品。價(jià)格法第14條第2款規(guī)定：經(jīng)營者不得為了排擠競爭對(duì)手或獨(dú)占市場以低于成本價(jià)格傾銷商品，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。

低價(jià)傾銷行為一般有以下四個(gè)特征：行為的主體是經(jīng)營者，且在絕大多數(shù)情況下，是大型企業(yè)或在特定市場上具有經(jīng)營優(yōu)勢地位的企業(yè)；經(jīng)營者客觀上實(shí)施了低價(jià)傾銷行為，即以低于成本價(jià)格銷售商品；經(jīng)營者主觀上存在故意。低價(jià)傾銷行為的目的是排擠競爭對(duì)手，以便獨(dú)占市場；侵犯的客體是社會(huì)正常競爭秩序。

不過，根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，京東、國美、蘇寧等電商的行為是否違法，還需要由價(jià)格主管部門、工商執(zhí)法部門等相關(guān)法律法規(guī)的執(zhí)法主體來依法調(diào)查取證后方可作出判斷。

價(jià)格戰(zhàn)可能構(gòu)成價(jià)格欺詐

價(jià)格戰(zhàn)開始后，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，許多降價(jià)商品是先漲再降，部分商品更是不降反漲。一時(shí)間，這場價(jià)格戰(zhàn)似乎走向了“營銷騙局”、“價(jià)格欺詐”之路。我國價(jià)格法第14條對(duì)禁止價(jià)格欺詐行為有明確規(guī)定，禁止利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易。

至于哪些行為屬于價(jià)格欺詐，《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》第7條列出了以下六項(xiàng)：虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購買的；收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的；謊稱收購、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或者經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的；采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的；對(duì)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的；其他價(jià)格欺詐手段。

此外，利用原價(jià)與促銷價(jià)進(jìn)行對(duì)比來凸顯降價(jià)幅度也是銷售者常用的營銷手段。那么原價(jià)又是如何確定的呢？根據(jù)《國家發(fā)展改革委關(guān)于<禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定>有關(guān)條款解釋意見的通知》第4條規(guī)定：“原價(jià)”是指經(jīng)營者在本次降價(jià)前七日內(nèi)在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格；如前七日內(nèi)沒有交易價(jià)格，以本次降價(jià)前最后一次交易價(jià)格作為原價(jià)。也就是說，原價(jià)并不能隨便標(biāo)注，否則可能構(gòu)成虛構(gòu)原價(jià)，從而形成價(jià)格欺詐。

下單后被告知無貨可維權(quán)

通過上面的分析不難看出，這樣的價(jià)格戰(zhàn)隱藏著對(duì)消費(fèi)者權(quán)益損害的風(fēng)險(xiǎn)。大規(guī)模的降價(jià)促銷可能會(huì)造成訂單量井噴、商品斷貨、物流不暢等現(xiàn)象，容易引發(fā)虛假廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量糾紛及售后服務(wù)糾紛等，值得消費(fèi)者注意。