“雙十一”的集體狂歡氣氛，你可能到今年才感覺(jué)到。從10月中旬開(kāi)始，無(wú)論你是打開(kāi)電視還是電腦，擠上下班高峰的地鐵還是寫(xiě)字樓電梯，刷刷微博或者朋友圈，“雙十一”電商促銷(xiāo)廣告都24小時(shí)對(duì)你進(jìn)行“圍追堵截”，更別提當(dāng)天手機(jī)上密集的消息推送。

“雙十一”結(jié)束后，電商們第一時(shí)間公布了交易額和訂單量，但并不愿意透露它們?yōu)榇送度肓硕嗌贍I(yíng)銷(xiāo)和廣告費(fèi)用。

廣告和媒體服務(wù)商昌榮傳播(4.45, 0.06, 1.37%)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，和去年“雙十一”相比，天貓?jiān)陔娨暶襟w上投放的花費(fèi)增長(zhǎng)了29%，而京東的增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的2967%。按照刊例價(jià)來(lái)計(jì)算，僅天貓、京東和蘇寧易購(gòu)三家電商在電視上的廣告花費(fèi)約為1.87億元人民幣。

10月15日，天貓60秒“雙十一”廣告在央視播出，廣告中用各種造型畫(huà)面寓意“雙十一”，比如熒光棒、蠟燭、貓尾巴、背帶褲等。這支最早亮相的“雙十一”廣告不僅僅宣布了天貓預(yù)熱活動(dòng)的啟動(dòng)，也掀開(kāi)了整個(gè)大幕。

緊接著，京東電視廣告在10月19日登陸江蘇衛(wèi)視，并從10月28日開(kāi)始，在央視《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》之間，挨著天貓廣告位播出；蘇寧易購(gòu)登上央視早間新聞，聚美優(yōu)品占據(jù)湖南衛(wèi)視晚間廣告檔。

但更顯著的可能是電商們這次對(duì)樓宇廣告的熱情。據(jù)一位不愿透露姓名的知情者透露給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的信息，所有電商今年在分眾傳媒上的廣告花費(fèi)為2.5億元，占分眾全年收入的1/4。分眾傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁嵇海榮表示，投放力度最大的是天貓，在全國(guó)20多個(gè)城市都有投放；其次是投放了10多個(gè)一二線城市的京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購(gòu)；1號(hào)店、易迅、銀泰網(wǎng)等主要投放北上廣深等一線城市。

天貓、京東等幾家大的電商都是在今年七八月就開(kāi)始向申通德高“申請(qǐng)”地鐵廣告位。在北京地鐵東單站和建國(guó)門(mén)站的換乘通道內(nèi)，天貓和京東的“雙十一”廣告“面對(duì)面”，一邊是“五折狂購(gòu)，僅此一天”，另一邊是“不光低價(jià)，快才痛快”。在上海，天貓?jiān)?號(hào)線人民廣場(chǎng)展廳包下了整個(gè)品牌長(zhǎng)廊，將靠近8號(hào)線的一側(cè)利用全部的燈箱和墻貼，做成品牌專區(qū)，并且在這個(gè)區(qū)域安裝了免費(fèi)的Wi-Fi設(shè)備。而蘇寧易購(gòu)買(mǎi)下了9號(hào)線徐家匯站整個(gè)站廳的廣告位。

據(jù)上海申通德高市場(chǎng)總監(jiān)范輝提供的數(shù)據(jù)，去年“雙十一”地鐵投放量最大的是天貓，而今年幾乎所有電商都加入了這場(chǎng)“廣告大戰(zhàn)”，投放量和去年相比增長(zhǎng)了3倍，覆蓋上海60多個(gè)站點(diǎn)。60多個(gè)站點(diǎn)是這樣一個(gè)概念—在上海來(lái)說(shuō)，如果廣告能夠做到50個(gè)關(guān)鍵地鐵站點(diǎn)，基本可以覆蓋80%的客流。

在上海申通德高的客戶系統(tǒng)里面，電商稱不上是大客戶，在德高的17個(gè)行業(yè)客戶里面，它們現(xiàn)在的占比約為10%，但在“雙十一”之前約20天的時(shí)間里，電商投放的預(yù)熱廣告超過(guò)總量的50%。現(xiàn)在上海申通德高黃金地段的廣告位，比如人民廣場(chǎng)、陸家嘴這樣的站點(diǎn)，一塊燈箱的售價(jià)就要10.8萬(wàn)元(4周)，折扣率通常在20%到30%。

幾乎每一個(gè)接受這次采訪的電商，在談到媒體投放策略時(shí)，都會(huì)提及“線下做品牌，線上導(dǎo)流量”這個(gè)說(shuō)法。線上廣告的確更符合電商的特質(zhì)，所以你會(huì)看到，各大門(mén)戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站成了電商“雙十一”促銷(xiāo)廣告的主要陣地。一位不愿具名的知情者透露，天貓僅在網(wǎng)易(70.53, 3.14, 4.66%)的多個(gè)PC端、移動(dòng)端的媒體產(chǎn)品里的廣告投放花費(fèi)就達(dá)到1500萬(wàn)元。從10月15日到11月11日，第三方監(jiān)測(cè)公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，花費(fèi)最多的是蘇寧易購(gòu)，達(dá)到4077萬(wàn)元，緊接著是京東和天貓，均在3000多萬(wàn)元，1號(hào)店的花費(fèi)也達(dá)到了2975萬(wàn)元。你可以在文章的表格里看到“雙十一”當(dāng)天各家電商的線上廣告花費(fèi)。

與此相比，紙媒顯得落寞很多。梅花網(wǎng)總裁劉健平提供的數(shù)據(jù)是，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)和易迅網(wǎng)四家電商在同樣時(shí)段的“雙十一”廣告花費(fèi)僅為296.6萬(wàn)元，大部分電商沒(méi)有在紙媒上投廣告，比如1號(hào)店。

粗略計(jì)算下，不包含地鐵和戶外廣告在內(nèi)，電商們今年“雙十一”的廣告花費(fèi)就已經(jīng)接近6個(gè)億人民幣。這僅僅是渠道的費(fèi)用─營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一般分為廣告和促銷(xiāo)。6億元意味著沒(méi)有囊括廣告創(chuàng)意的花銷(xiāo)，也沒(méi)有把天貓紅包這樣的促銷(xiāo)成本計(jì)算在內(nèi)。

如果我們從渠道的角度轉(zhuǎn)換到策略的角度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“雙十一”是電商格局變化的濃縮體現(xiàn)。

“由京東的挑釁開(kāi)始，各電商今年“雙十一”開(kāi)始從口水戰(zhàn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意戰(zhàn)，側(cè)重品牌差異化的塑造。”昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。京東市場(chǎng)部在8月下旬開(kāi)了一次小的溝通會(huì)，9月的第一個(gè)周末正式啟動(dòng)“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

京東每年最大的促銷(xiāo)活動(dòng)是“618”。但主管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的京東副總裁徐雷今年手中的“雙十一”推廣預(yù)算比“618”大促還要高出4個(gè)百分點(diǎn)─你得考慮到618的廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間是1個(gè)月，“雙十一”只有2周。“從公司戰(zhàn)略角度考慮，我們希望這次是主動(dòng)出擊，有我們自己的聲音。”

3月30日，京東商城正式將域名更換為www.jd.com,一只名為Joy的金屬狗成為京東的新Logo和吉祥物，“多快好省”成為新的品牌Slogan。京東需要“雙十一”這樣的一個(gè)時(shí)機(jī)做新的品牌詮釋，它們認(rèn)為“雙十一”提高了消費(fèi)者對(duì)于電商的整體期待，也是明確自己品牌定位的好時(shí)機(jī)。市場(chǎng)研究公司CTR今年提前做了一份預(yù)測(cè)，7117名用戶參與了這份在線調(diào)查，73%明確表示會(huì)參加“雙十一”活動(dòng)。(責(zé)任編輯：韓杰)