文章原標(biāo)題為《聯(lián)姻微信營銷 傳統(tǒng)百貨O2O誰是贏家？》

傳統(tǒng)百貨正在絕地逆轉(zhuǎn)。2月12日，國內(nèi)百貨龍頭王府井百貨宣布與騰訊結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，其中合作項(xiàng)目“微信購物”將于2月14日在王府井旗艦店“北京市百貨大樓”試運(yùn)行。此后，雙方還將持續(xù)推出新的合作項(xiàng)目。

截至2月12日，王府井連續(xù)第二個漲停。2月13日，其再度大漲4.25%。與此同時，之前已經(jīng)與騰訊微信展開合作的天虹商場也受資本市場追捧在12日當(dāng)天漲停。

2013年9月，天虹商場聯(lián)手騰訊微信謀求O2O（即online to offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺）轉(zhuǎn)型后，全渠道拓展，實(shí)踐O2O已成為傳統(tǒng)零售業(yè)全行業(yè)突圍的主方向。

對此，東方證券分析師郭洋認(rèn)為，早期O2O應(yīng)用多數(shù)始自體驗(yàn)型消費(fèi)，由第三方平臺驅(qū)動，利好渠道品牌；但隨著越來越多的品牌商、零售商協(xié)同好線上線下資源進(jìn)入O2O領(lǐng)域，未來O2O將更多由企業(yè)自主驅(qū)動，但未必完全利好渠道企業(yè)。

王府井O2O轉(zhuǎn)型

王府井與騰訊微信于去年10月開始嘗試合作，雙方開通王府井百貨微生活卡，實(shí)現(xiàn)微生活卡與實(shí)體店會員綁定。

此次，王府井宣稱將在微信公眾平臺商戶功能、微信支付服務(wù)上開展具體合作。騰訊將開放其優(yōu)勢業(yè)務(wù)及成熟市場，并在市場資源、商務(wù)拓展、數(shù)據(jù)共享與分析、技術(shù)運(yùn)營等方面助力王府井全渠道服務(wù)體系的構(gòu)建。

據(jù)王府井百貨內(nèi)部人士分析，“王府井微生活卡”主要為了將微信的客源引流至百貨公司會員，分享微信會員資源；王府井會員系統(tǒng)與微生活系統(tǒng)無縫對接后，微生活會員卡不僅能享受到與實(shí)體會員卡一樣的集團(tuán)范圍內(nèi)通刷通兌的特權(quán)，還可以通過掃描會員條形碼進(jìn)行消費(fèi)積分、打折，并實(shí)現(xiàn)積分查詢、信息瀏覽、會員活動互動等。

該模式下，王府井可以通過微信實(shí)現(xiàn)向門店導(dǎo)流帶動銷售，也有望在后續(xù)實(shí)現(xiàn)在微信中完成王府井門店商品的搜索、選擇和訂單完成（最后由消費(fèi)者到門店自提）。

此次，王府井與微信進(jìn)一步合作核心在于微信支付服務(wù)。

海通證券分析師汪立亭判斷，雙方合作形式為在門店各商戶專柜安裝PAD引入微信支付，近期在北京大興店與騰訊微信支付合作推行專柜二維碼掃描支付，預(yù)計后續(xù)有望逐步推廣至其他門店及春天百貨，其中預(yù)計約1800元/臺PAD的設(shè)備成本將由騰訊和供應(yīng)商分別承擔(dān)。

王府井則不需要硬件設(shè)施上的投資，但需要向微信支付平臺繳納一定的手續(xù)費(fèi)。此外，還需要實(shí)現(xiàn)旗下所有門店的WIFI網(wǎng)絡(luò)覆蓋；實(shí)現(xiàn)旗下所有門店APP上線，包括導(dǎo)航、訂座、泊車等功能。

汪立亭認(rèn)為，此前王府井通過門店P(guān)OS機(jī)刷銀行卡的方式，公司需支付0.78%的手續(xù)費(fèi)，其中的70%歸于發(fā)卡行，20%歸于銀聯(lián)，10%歸于收單行；在與微信支付合作模式下，預(yù)計王府井支付給財付通0.6%的手續(xù)費(fèi)，判斷其中沒有銀聯(lián)和收單行環(huán)節(jié)，手續(xù)費(fèi)有一定節(jié)約。

此外，汪立亭判斷，王府井與騰訊的合作并不排他，后續(xù)也有望與天貓支付寶等渠道合作，且王府井承擔(dān)較小成本，至少前期主要由合作方承擔(dān)主要的宣傳推廣和設(shè)備、系統(tǒng)成本，突顯合作優(yōu)勢。

對此，上述王府井百貨內(nèi)部人士認(rèn)為，百貨商場在銷售業(yè)績高漲的行情下，消費(fèi)者的支付成本其實(shí)對公司的業(yè)績影響很少。百貨業(yè)屬于零售行業(yè)的高投入高毛利業(yè)態(tài)，對客戶支付成本并不敏感，轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是通過捆綁移動網(wǎng)絡(luò)支付平臺，給百貨門店開拓線上和線下全渠道銷售。

無法突圍的競爭劣勢

“但是，并沒有改變百貨業(yè)的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。”該王府井內(nèi)部人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說，“百貨依然面臨來自淘寶、天貓等商業(yè)渠道的競爭。更重要的是，越來越多的品牌商協(xié)同線上線下資源進(jìn)入O2O領(lǐng)域，對傳統(tǒng)百貨也產(chǎn)生一定影響。”

該人士分析，長期以來，百貨業(yè)實(shí)體店受商場租金、人力、管理等高成本影響，其價格一直高于線上價格，近幾年，受淘寶、天貓和唯品會等網(wǎng)購沖擊最明顯的就是百貨業(yè)態(tài)。

傳統(tǒng)百貨無論是官網(wǎng)還是APP，其貨源依然依托傳統(tǒng)店鋪，甚至很多百貨各渠道價格統(tǒng)一，只是開拓更多的銷售渠道而已，本質(zhì)上，并沒有降低整體零售交易成本。這對已流失的價格敏感型消費(fèi)者沒有太大吸引力。

去年“三公消費(fèi)”嚴(yán)控后，對傳統(tǒng)百貨業(yè)更是雪上加霜。據(jù)莫尼塔研究員馬東凡調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管去年12月百貨業(yè)促銷力度大于往年，但消費(fèi)購買意愿不強(qiáng)，45%的受訪對象反映銷售整體不及預(yù)期，8成受訪對象反應(yīng)銷售額和客流量均同比下降。其中男裝整體銷售受“三公消費(fèi)”控制影響加大，同比下滑近20%。

此外，2014年春節(jié)，社會零售消費(fèi)總額增速13.3%，為十年來新低。據(jù)上述王府井百貨內(nèi)部人士透露，四季度是傳統(tǒng)銷售旺季，但受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境及反腐等政策影響，去年四季度王府井百貨的銷售增速相比之前略微回落。

王府井百貨目前在全國16省21城市經(jīng)營30家百貨門店，今年前三季度，王府井實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入145.36億元，同比增長9.93%，歸屬于上市公司股東的凈利潤5.23億元，同比下降4.62%。

2013年，王府井預(yù)計全年收入200億元，增長目標(biāo)為10%，但其內(nèi)部人士估計實(shí)現(xiàn)全年增長目標(biāo)比較困難。

“目前，王府井及其他所有百貨企業(yè)作為零售渠道商，與微信的合作都只是增加一個工具，多一個互聯(lián)網(wǎng)平臺賣傳統(tǒng)店鋪的東西，并沒有改變原有的百貨業(yè)態(tài)商業(yè)模式，也沒有在租金、人力、交易成本等相對劣勢上有實(shí)質(zhì)性突破。”上述王府井百貨內(nèi)部人士表示，“在新建立的O2O交易渠道中，真正的贏家是互聯(lián)網(wǎng)平臺微信支付。”

對此，郭洋也認(rèn)為，在國外，無論是零售商還是品牌商，都有意識地降低對社交平臺的依賴度，將更多資源投入官網(wǎng)、移動官網(wǎng)和APP。而在國內(nèi)，O2O給了飽受B2C沖擊的傳統(tǒng)零售商和品牌商一個門店網(wǎng)絡(luò)價值重估的機(jī)會，但并非所有企業(yè)都會受益于這一浪潮。