2013年，電子商務(wù)競爭如火如荼，BAT，三大巨頭，暗戰(zhàn)江湖，都瞄著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，各施法術(shù)，一時之間，互聯(lián)網(wǎng)江湖風(fēng)起云涌，而社交化營銷更是這一切競爭的重中之重，也是微信能夠后來居上的一大法寶。

這里撇開百度不談，只說說阿里巴巴對微信發(fā)起的社交化營銷的挑戰(zhàn)。

來往失敗的原因來自定位和推廣

眾所周知，微信經(jīng)過近幾年的爆炸性發(fā)展，其用戶規(guī)模幾乎與智能手機普及率等身，而且自微信5.0以來，騰訊越來越開始顯露其電子商務(wù)方面的野心，以即時通訊帶動社交，以社交帶動營銷，以營銷切入電商，這就是微信的電子商務(wù)路線圖，基于微信的服務(wù)號、公眾號的移動營銷已經(jīng)成為了各類企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷首選，而且逐步發(fā)展為以財付通為依托的，線上線下的購買閉環(huán)，通吃線上線下，微信的胃口不可謂不大。這對于阿里巴巴的刺激更是讓它寢食難安。

所以，阿里巴巴2013年也沒閑著，針對微信的進(jìn)攻，推出一系列應(yīng)對措施，其中，最讓馬云費心費力的莫過于“來往”。

“來往”這個產(chǎn)品，可直接使用淘寶賬號登陸，進(jìn)入APP后發(fā)現(xiàn)，其實它就是一個完全模仿微信之作。盡管馬云十分刻意的去促進(jìn)“來往”的推廣，不但自己親身上陣，努力拉攏各種行業(yè)大佬使用，還下達(dá)命令給阿里員工，還跟年終獎掛上了鉤。但不得不說的是，馬云和阿里在“來往”上是失敗的，從目前“來往”的普及率和使用率來看，甚至不如網(wǎng)易的“易信”。

“來往”失敗的原因，當(dāng)然是多種多樣的，微信的普及率是一大原因，但從阿里巴巴自身來看，其產(chǎn)品的定位和推廣才是其失敗的根本問題。眾所周知，社交化營銷是當(dāng)下電子商務(wù)發(fā)展到這一階段的焦點，這也是阿里巴巴要推出“來往”的原因，但阿里巴巴在如何在現(xiàn)有成績的基礎(chǔ)上導(dǎo)入社交化的思路上是有問題。

我們回過頭來看看微信，它是如何一步一步走過來的。

微信最初沒有那么大的野心，它只是希望推出微信以確保在移動互聯(lián)網(wǎng)下即時通訊的市場占有率，經(jīng)過一年多的密集攻勢，同時借助PC端QQ的普及率，微信擊敗了米聊、陌陌等競爭對手，在即時通訊領(lǐng)域形成了不可撼動的地位，接下來，微信連續(xù)推出了群、公眾號、服務(wù)號、支付等一系列組合拳，在電子商務(wù)業(yè)務(wù)缺失的情況下，成功的將一個即時通訊工具轉(zhuǎn)型為一個群體化社交工具和企業(yè)營銷工具，并進(jìn)而引導(dǎo)入駐的企業(yè)向著電子商務(wù)發(fā)展。可以說，微信是走出了一條以自己即時通訊為優(yōu)勢，逐步向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的成功之路。

但反觀阿里巴巴呢？它先天優(yōu)勢實際好于微信，它實際已經(jīng)擁有了電子商務(wù)的絕對市場份額，同時也積累的大量的淘寶用戶，原本它向社交化營銷轉(zhuǎn)型應(yīng)該更順暢才對，但也許是主業(yè)成績太過好了，創(chuàng)新的動力不足吧，結(jié)果被微信抄了后路，以曲線救國的方式成功切入了電子商務(wù)領(lǐng)域。

阿里巴巴的優(yōu)勢是什么？首先是成熟的電子商務(wù)平臺；其次有不計其數(shù)的商家；此外還有眾多的淘寶用戶。這是阿里巴巴最根本的優(yōu)勢，除上述優(yōu)勢之外，它其實還有一大法寶，那就是“阿里旺旺”，它就是一個覆蓋PC端，移動端的，覆蓋所有商家、淘寶買家的即時通訊工具。不同于騰訊PC端由QQ負(fù)責(zé)，移動端由微信負(fù)責(zé)的割裂的即時通訊戰(zhàn)略，阿里旺旺實現(xiàn)了PC端、移動端的高度統(tǒng)一。然而，說實話，阿里巴巴沒有利用好阿里旺旺這一強大的即時通訊利器，不可謂不遺憾。

阿里巴巴該如何切入社交化營銷？

一、 先不要急著單獨搞一個即時通訊工具，而是先依托淘寶這個大平臺，將阿里旺旺中的用戶串聯(lián)起來。目前阿里旺旺主要的用途是什么呢？主要是買家與賣家的商務(wù)溝通，賣家暫且不說，只說買家這一端，大家都說騰訊的優(yōu)勢是依附在QQ、微信上的人脈關(guān)系網(wǎng)，這張網(wǎng)約束著人們難以離開QQ、微信這樣的工具。但我們仔細(xì)想想，這個人脈關(guān)系網(wǎng)在阿里旺旺中就不存在嗎？答案是：存在！只是從沒有被阿里巴巴注意到，也沒有去通過IT手段發(fā)掘出來。

想想吧，你的同事，朋友，親戚， 家人，同學(xué)他們不上淘寶買東西嗎？他們不用阿里旺旺嗎？答案是否定的，但阿里旺旺從來就沒有提供一個能力讓我們把他們連接起來，舉些很簡單的例子：我看好一個車載GPS，想推薦給我的朋友，阿里旺旺就沒有對應(yīng)的功能可以方便的讓我把這個產(chǎn)品推薦給對方；再舉個例子，我喜歡單車運動，淘寶里這類買家很多，但阿里旺旺并沒有提供一個功能，讓我們可以在購買單車用品的時候，接觸其他具有相同愛好的買家，相互交流，相互切磋，相互推薦；還有，我買了一件非常稱心如意的衣服，想在阿里旺旺中曬出我的賬單給我的好友親朋，但阿里旺旺同樣沒有相應(yīng)的功能讓我這樣做......這樣的應(yīng)用場景還可以舉出很多，而這些不就是社交嗎？所以，阿里巴巴要與微信競爭，要首先解決這個問題，滿足淘寶買家的這種需求，是不是要單獨做一個“來往”，真的不是很重要。

二、 如何服務(wù)商家�？梢哉f，淘寶作為一個銷售的平臺，其目標(biāo)是明確的，就是賣東西，所以在商家層面，它提供的功能主要是圍繞著產(chǎn)品的，而電子商務(wù)發(fā)展到了今天，淘寶的商家，除了要賣貨，更重要的是發(fā)展品牌，而且越是大商家，品牌推廣的需求更強烈，而淘寶在這方面的支持非常弱的，雖然推出的天貓在一定程度上彌補了這一缺陷，但在對品牌支持上仍然力度不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對比一個淘寶商家的淘寶店鋪和它的微信服務(wù)號，其中的差別就顯而易見了。這也是為什么當(dāng)商家在淘寶上發(fā)展到一定規(guī)模后，都會選擇通過微博、微信、自建APP、自建網(wǎng)站的方式來做營銷了。所以，淘寶要做的第二點，就是強化商家營銷、品牌宣傳的功能，讓跑到淘寶之外做營銷的商家，重新回來，同時營銷和產(chǎn)品銷售要無縫且緊密的連接在一起，這樣淘寶就不會淪為一個只是完成銷售過程的底層平臺，而是一個兼顧品牌營銷、推廣和銷售、售后的一體化的大平臺，從而掌握電子商務(wù)的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。(責(zé)任編輯：韓杰)