在“雙十一”狂歡進(jìn)入到第六個(gè)年頭時(shí)，肇始者阿里巴巴正試圖在這場盛宴中注入一種新元素——電影。

從2014年11月1日到11月11日，阿里巴巴和新浪對《一步之遙》、《智取威虎山》、《太平輪》、《黃飛鴻之英雄有夢》、《饑餓游戲3》、《撒嬌女人最好命》、《單身男女2》、《匆匆那年》、《微愛之漸入佳境》、《全城通緝》、《露水紅顏》共11部電影進(jìn)行了雙平臺(tái)打通預(yù)售。

據(jù)悉，11天內(nèi)兩大平臺(tái)共售出100余萬張影票，票房超過6800余萬元。阿里影業(yè)（01060.HK）負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的一位人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說：“‘雙十一’作為一個(gè)全球化的購物狂歡節(jié)，文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品也包含在內(nèi)。阿里之所以找到新浪微博和新浪娛樂進(jìn)行合作，是因?yàn)楸容^看重其權(quán)威性，以及對受眾群體需求的了解和精準(zhǔn)分析的優(yōu)勢。”

在電影業(yè)內(nèi)人士看來，這次“雙十一”可以說是阿里巴巴和新浪微博在電影板塊O2O的一次實(shí)際演練。一個(gè)是國內(nèi)最大的線上票房預(yù)售網(wǎng)站，一個(gè)是國內(nèi)最大的娛樂社交平臺(tái)，兩者的聯(lián)手正好可以形成一個(gè)“影片宣傳推廣-售票-分享觀影感受”的營銷閉環(huán)，電影業(yè)中傳統(tǒng)的發(fā)行和營銷方式正在被互聯(lián)網(wǎng)社交電商的新模式所逐漸取代和瓦解。

營銷閉環(huán)樣本

阿里影業(yè)、淘寶電影聯(lián)合新浪微博、新浪娛樂成為了這次雙平臺(tái)合作“雙十一”電影預(yù)售的操盤者。

有業(yè)內(nèi)人士將此次“雙十一”的模式總結(jié)為：淘寶提供超低的打折票，從電影發(fā)行前的造勢，到電影放映中的賣票，再到觀看電影之后的評價(jià)口碑，包括影星與觀眾的互動(dòng)傳播，都會(huì)依托微博平臺(tái)來進(jìn)行，正好形成了一個(gè)“影片宣傳推廣-售票-分享觀影感受”的營銷閉環(huán)。

樂正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃認(rèn)為，這種模式正是基于阿里巴巴在電影產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)形成的生態(tài)布局，目前阿里系在電影板塊的構(gòu)成包括，內(nèi)容端的阿里影業(yè)、售票端的淘寶電影以及上游營銷端的新浪微博（第二大股東為阿里巴巴）。

2013年4月，阿里巴巴斥資5.86億美元購入新浪微博發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占新浪微博全稀釋攤薄后總股份的約18%，由此成為了這一國內(nèi)知名社交平臺(tái)的最大戰(zhàn)略投資者。如今來看，新浪微博無疑是阿里對外投資中極為關(guān)鍵的一筆。隨著2014年阿里進(jìn)軍影視娛樂產(chǎn)業(yè)的行動(dòng)越來越明朗，新浪微博在娛樂營銷領(lǐng)域板塊的優(yōu)勢開始與阿里其他相關(guān)資產(chǎn)形成一種有效的補(bǔ)充和契合。

目前，電影位列新浪微博“發(fā)現(xiàn)”板塊中的一級類目，排位甚至高于“新聞”、“聽歌”、“播客”、“視頻”等類目。

“新浪微博有著對受眾群體需求的了解和精準(zhǔn)分析的優(yōu)勢，通過新浪微博的投票系統(tǒng)，我們可以前期為影片做一定的數(shù)據(jù)整合：用戶對影片的興趣度，對主創(chuàng)的興趣度等。”阿里影業(yè)的前述負(fù)責(zé)人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

據(jù)了解，在今年“雙十一”期間，雙方平臺(tái)上共出售《一步之遙》近28萬張，票房超過2073萬，單日售票超過16萬張，刷新了國內(nèi)社交平臺(tái)預(yù)售紀(jì)錄；此外，《匆匆那年》預(yù)售24萬多張，票房近1500萬；《太平輪》預(yù)售15萬張，共計(jì)1100萬票房。

相比傳統(tǒng)電影發(fā)行中，明星在電影的推廣期內(nèi)一般只能通過參加首映禮、站臺(tái)的方式來為電影搖旗吶喊，這次的“雙十一”則給了明星另外一種選擇：即可以通過微博電影的平臺(tái)直接賣票，將明星的影響力直接轉(zhuǎn)化為票房。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例是，新生代偶像歌手魏晨，在此次發(fā)售的電影《匆匆那年》中飾演“喬燃”，其一個(gè)人便在“雙十一”期間賣了152萬張電影票，通過粉絲經(jīng)濟(jì)為該片票房助力。

“我們可以幫助片方提前鎖定部分票房，通過淘寶天貓平臺(tái)的影響力與新浪平臺(tái)的粉絲效應(yīng)所產(chǎn)生交集，最大化的擴(kuò)充潛在票房。”阿里影業(yè)人士表示。(責(zé)任編輯：韓杰)