文章原標(biāo)題為《美國(guó)傳統(tǒng)零售商反擊電商：價(jià)格看齊亞馬遜》

折扣！血拼！爆卡！同一個(gè)世界，同一種剁手。

無(wú)論是中國(guó)還是美國(guó)，年底都是消費(fèi)購(gòu)物旺季。雙十一狂歡，黑色星期五，雙十二購(gòu)物，圣誕節(jié)折扣，一波波的折扣活動(dòng)讓人欲罷不能。每每已經(jīng)決心守住錢(qián)包，看到打折商品卻總是蠢蠢欲動(dòng)，看到信用卡賬單后又覺(jué)得后悔殘酷。

線(xiàn)上線(xiàn)下兩重天

美國(guó)國(guó)家零售商協(xié)會(huì)(NRF)預(yù)計(jì)，2014年的歲末購(gòu)物節(jié)會(huì)達(dá)到過(guò)去三年的最高水平，達(dá)到6169億美元，同比增長(zhǎng)4.1%。但對(duì)零售商來(lái) 說(shuō)，旺盛的商機(jī)卻并不均衡，線(xiàn)下與線(xiàn)上呈現(xiàn)出不太一樣的兩種勢(shì)頭。首先，在NRF的這一數(shù)據(jù)中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額會(huì)從前年的16%繼續(xù)上升至30%。

在整體銷(xiāo)售額小幅增長(zhǎng)同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)比例的急劇增長(zhǎng)也意味著實(shí)體店銷(xiāo)售額的縮水。感恩節(jié)與黑色星期五的銷(xiāo)售狀況直觀(guān)地體現(xiàn)了這種差異。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) ShopperTrak公布的這兩天消費(fèi)報(bào)告顯示，傳統(tǒng)實(shí)體商場(chǎng)在這兩天的銷(xiāo)售額為122.9億美元，比去年同期的123.5億美元下降了0.5%。

而與此同時(shí)，今年的黑色星期五網(wǎng)購(gòu)金額卻繼續(xù)創(chuàng)下新高，網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大漲22%，其中eBay和亞馬遜的銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)27%和24%。亞馬遜 在黑五期間每秒就售出了64件商品。這種截然不同的銷(xiāo)售勢(shì)頭的背后，是美國(guó)零售業(yè)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上的大潮，也促使著各大傳統(tǒng)商家開(kāi)始順應(yīng)潮流實(shí)施轉(zhuǎn)型。

值得一提的是，雖然美國(guó)是電子商務(wù)的發(fā)源地，但美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展規(guī)模卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與中國(guó)相比。今年中國(guó)阿里巴巴雙十一購(gòu)物節(jié)銷(xiāo)售額高達(dá)人民幣 571億元(約合93億美元)，超過(guò)美國(guó)全部傳統(tǒng)商店在黑色星期五當(dāng)天的91億美元，更是當(dāng)天美國(guó)所有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額(24億美元)的近四倍。

美國(guó)人口只有中國(guó)的四分之一，這固然是不可忽視的原因；但美國(guó)人均GDP也是中國(guó)的七倍，去年人均可支配收入為4萬(wàn)美元，而中國(guó)只有3000美 元�；蛟S在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這個(gè)領(lǐng)域，阿里巴巴完全激活了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，讓中國(guó)民眾比美國(guó)民眾更加舍得花錢(qián)，也更習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物。

話(huà)題回到美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)化潮流，去年亞馬遜全年?duì)I收744.5億美元，同比增長(zhǎng)了24%，連續(xù)數(shù)年保持著超過(guò)20%以上的增長(zhǎng)。而百思買(mǎi)等傳統(tǒng)零 售商卻陷入低迷狀態(tài)，增長(zhǎng)緩慢、停滯甚至下滑。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)并不景氣的大環(huán)境下，來(lái)自亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商的壓力是傳統(tǒng)零售商業(yè)績(jī)不佳的最重要原因。

由于網(wǎng)絡(luò)零售商無(wú)須實(shí)體店面等巨額支出，因而可以提供更為低廉的價(jià)格，足不出戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品也是網(wǎng)購(gòu)的一大優(yōu)勢(shì)。為了從傳統(tǒng)商家那里進(jìn)一步爭(zhēng)奪消費(fèi) 者，亞馬遜早在四年前就在自己的移動(dòng)應(yīng)用中設(shè)置了條形碼掃描功能。當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)體店發(fā)現(xiàn)意向商品之后，可以直接掃描獲知亞馬遜的價(jià)格，從而以更加低廉的價(jià) 格在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。這一舉措似乎讓實(shí)體店徹底淪為了亞馬遜的體驗(yàn)店。

實(shí)體店比價(jià)亞馬遜

面對(duì)電子商務(wù)的大潮，或許零售商應(yīng)當(dāng)考慮的是如何順潮而動(dòng)，而不是逆潮而行。美國(guó)的傳統(tǒng)零售商也在不斷采取對(duì)策，一方面頂住亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商 的沖擊開(kāi)設(shè)自己的電商平臺(tái)，另一方面推出各種措施努力將消費(fèi)者引至自己的電商平臺(tái)。這些傳統(tǒng)零售商并不希望自己的實(shí)體店成為消費(fèi)者的體驗(yàn)店，而希望把這些 客流從亞馬遜手中重新奪回來(lái)。

與網(wǎng)絡(luò)平價(jià)就是傳統(tǒng)零售商紛紛采用的重要手段之一。對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，亞馬遜等電商最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格便宜、下單便捷，但傳統(tǒng)零售商也有著實(shí)地體驗(yàn)、立即取貨、售后簡(jiǎn)單等不可取代的優(yōu)勢(shì)。而這些都是電商平臺(tái)的先天劣勢(shì)所在。

由于美國(guó)人工成本高昂，在亞馬遜購(gòu)物，免費(fèi)送貨的時(shí)間通常都在五個(gè)工作日以上，而想選擇次日或者兩天送貨，則要付出價(jià)格不菲的運(yùn)費(fèi)或者支付每年 99美元的Prime會(huì)員費(fèi)。以在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)一部500美元的馬蘭士CD機(jī)為例，次日送貨的運(yùn)費(fèi)甚至高達(dá)57美元，兩日送貨運(yùn)費(fèi)28美元，5日送貨運(yùn)費(fèi) 15美元，而免費(fèi)送貨的周期則是在10天左右。

在Groupon等網(wǎng)購(gòu)商家，免費(fèi)送貨的時(shí)間甚至?xí)�超過(guò)兩個(gè)星期。在大多數(shù)情況下，網(wǎng)上購(gòu)物就等同于一周甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能收貨，只有不急于收 到商品的消費(fèi)者才會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，或者每年多支出99美元去換取亞馬遜的兩日送貨服務(wù)。送貨問(wèn)題是亞馬遜大力研發(fā)無(wú)人機(jī)送貨的原因所在。

而退換貨同樣是網(wǎng)購(gòu)的一大問(wèn)題，并不是所有網(wǎng)購(gòu)商家都可以像亞馬遜一樣支付退貨運(yùn)費(fèi)。以筆者自身購(gòu)物舉例，在美國(guó)攝影器材商家B&H網(wǎng) 店購(gòu)買(mǎi)了55美元的攝影配件，為了退貨自付了10美元的運(yùn)費(fèi)。而MyHabit等網(wǎng)絡(luò)商家的退款時(shí)間會(huì)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)星期。這種退換貨體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如拿著商品直接 去實(shí)體店簡(jiǎn)單。

如果可以按照網(wǎng)上的價(jià)格在實(shí)體店購(gòu)物，或者坐在家里上網(wǎng)下單卻在家門(mén)口的實(shí)體店取貨以及售后，或許很多亞馬遜的消費(fèi)者可能會(huì)重新考慮自己的購(gòu)物 選擇。而這正是目前美國(guó)主要傳統(tǒng)零售巨頭所采取的回?fù)魜嗰R遜措施——消費(fèi)者可以支付和亞馬遜相同甚至更加便宜的價(jià)格，卻享受實(shí)體店商家的線(xiàn)下便利服務(wù)。(責(zé)任編輯：韓杰)