1月26日，支付寶錢包8.5版本更新上線，APP圖標(biāo)上赫然出現(xiàn)了“億萬(wàn)紅包”的字樣。一時(shí)間，引發(fā)新一輪搶紅包高潮。

一年前，微信紅包一鳴驚人，馬云甚至稱之為“偷襲珍珠港”。一年后，支付寶錢包同樣選擇春節(jié)前推出紅包功能，顯然意在贏得這場(chǎng)“中途島之戰(zhàn)”。

此外，新版本中，支付寶錢包“我的朋友”這一功能，放在了“探索”一欄。這被視為支付寶錢包首次引入明確的社交功能。在“來(lái)往”之后，攜“紅包+我的朋友”，阿里以支付寶錢包為載體再次在社交領(lǐng)域向微信“開炮”。

微信由社交而支付，支付寶則試圖以支付而社交。為何阿里與騰訊兩家都要“發(fā)紅包”?支付寶錢包的“紅包”是否能讓其在社交領(lǐng)域攻下一城?

要討論這個(gè)問(wèn)題，必然要從微信紅包的誕生和發(fā)展說(shuō)起。微信是一款社交產(chǎn)品，在獲得大批用戶后，騰訊試圖通過(guò)微信布局其移動(dòng)支付，由此，微信支付誕生。但相比支付寶錢包當(dāng)時(shí)已擁有超過(guò)1億用戶的規(guī)模，微信支付顯然難以匹敵。

之后，騰訊不斷加大投入，試圖通過(guò)更多的使用場(chǎng)景吸引用戶，比如推動(dòng)生活電商支付、投資滴滴打車等。而在此期間，一個(gè)小小的紅包功能一夜間增加數(shù)百萬(wàn)微信支付用戶。這一階段，紅包功能的主要職責(zé)便是吸引用戶使用微信支付。

紅包一頭連著人，一頭連著錢，再加上微信具備的天然社交屬性，騰訊迅速在支付領(lǐng)域獲得一席之地。在此后的“打的之戰(zhàn)”中，紅包再次發(fā)揮了其威力。

但此時(shí)，微信紅包已不再是單純的依靠社交為支付導(dǎo)流，而是成為驅(qū)動(dòng)社交的一股力量。微信群中，一個(gè)紅包所能帶來(lái)的活躍度甚至高于一個(gè)敏感話題所帶來(lái)的活躍度。比如，一個(gè)自媒體人可以通過(guò)發(fā)紅包增加其文章轉(zhuǎn)發(fā)率;一個(gè)新用戶可以通過(guò)發(fā)紅包快速提升其在某一個(gè)群中的知名度。

而在剛剛推出的朋友圈廣告功能背后，據(jù)說(shuō)微信紅包發(fā)放數(shù)據(jù)也成為尋找目標(biāo)用戶的參考標(biāo)準(zhǔn)。紅包又成為大數(shù)據(jù)的一個(gè)來(lái)源。

一個(gè)紅包背后同時(shí)擁有支付、社交、大數(shù)據(jù)概念，對(duì)于目前的互聯(lián)網(wǎng)公司，沒(méi)有哪一家愿意放棄。盡管在移動(dòng)支付領(lǐng)域，支付寶錢包依然一騎絕塵，但無(wú)論是對(duì)支付增量用戶的追求，還是對(duì)于社交和大數(shù)據(jù)的布局，紅包顯然是一個(gè)行之有效的功能。

不同于微信以紅包+社交驅(qū)動(dòng)支付，支付寶錢包選擇紅包+支付驅(qū)動(dòng)社交。但從阿里和騰訊的布局來(lái)看，兩者均屬戰(zhàn)術(shù)，而非戰(zhàn)略。大數(shù)據(jù)才是兩家爭(zhēng)相建造的“原子彈”，這也是阿里為何一直攻堅(jiān)社交的原因，因?yàn)樯缃槐澈笫谴髷?shù)據(jù)。

以大數(shù)據(jù)類型為標(biāo)準(zhǔn)，可分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。交易數(shù)據(jù)是前者的重要組成部分，社交數(shù)據(jù)則是后者的典型代表。阿里的電商業(yè)務(wù)構(gòu)建其一個(gè)龐大的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫(kù)，但大數(shù)據(jù)不只是與消費(fèi)相關(guān)的數(shù)據(jù)，還包括日常的社交數(shù)據(jù)，而這也是阿里所缺乏的。這就如騰訊缺乏交易數(shù)據(jù)而發(fā)力支付一樣，各補(bǔ)所短，最終形成完整的大數(shù)據(jù)。

“來(lái)往”并未撼動(dòng)微信的地位，此次紅包功能的推出和“我的朋友”功能的突出，顯然將社交重任交給了支付寶錢包。利用紅包提升用戶活躍度的功能，驅(qū)動(dòng)用戶在使用支付之外的社交行為，進(jìn)而獲取用戶的社交數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，阿里的社交戰(zhàn)略絕不可能依靠一個(gè)紅包功能，但顯然，紅包可以成為其社交和大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。