明星代言互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的空前火熱，一方面有助于提高雙方知名度，帶來品牌效應(yīng)，另一方面使一批資金儲(chǔ)備不足的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場空間受到擠壓，或?qū)⒁�發(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新一輪洗牌。

近日，影視明星楊冪代言的58同城廣告在地鐵公交上鋪天蓋地，“這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站”的連聲吆喝令人躲之不及。明星代言互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，近兩年來漸成火爆之勢。楊冪代言走秀網(wǎng)和58同城，姚晨代言智聯(lián)招聘和趕集網(wǎng)，王珞丹、韓寒、黃曉明代言凡客誠品，何潤東、于娜、秦嵐代言團(tuán)寶網(wǎng)，韓庚代言聚美優(yōu)品，葛優(yōu)代言拉手網(wǎng)，范冰冰代言夢芭莎等等，令人眼花繚亂。

選擇明星做代言，說明如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)投資基金的支持下，已進(jìn)入激烈的品牌競爭時(shí)代。業(yè)內(nèi)人士分析，明星代言互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的空前火熱，一方面有助于提高雙方知名度，帶來品牌效應(yīng)，另一方面會(huì)使一批資金儲(chǔ)備不足的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場空間受到擠壓，或?qū)⒁�發(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新一輪洗牌。

品牌建設(shè)的需要

根據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)購買者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做購買顧慮時(shí)，利用明星的知名度來加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的感情，從而贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品的追捧。這也是諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相請明星代言的目的所在。

“趕集網(wǎng)自2005年創(chuàng)辦到現(xiàn)在，已經(jīng)達(dá)到一個(gè)快速的增長期，可以發(fā)力做推廣了。”趕集網(wǎng)市場總監(jiān)白如冰表示，從代言人本身來講，姚晨比較有親和力，契合了趕集網(wǎng)的氣質(zhì)。另外，“微博女王”姚晨是一個(gè)比較有互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的明星，網(wǎng)民對其接受度非常高，這對趕集網(wǎng)的品牌營銷起到了一個(gè)加速跑的作用。

白如冰認(rèn)為，趕集網(wǎng)的例子體現(xiàn)出立體營銷的一個(gè)顯著優(yōu)勢，即可以綜合覆蓋目標(biāo)人群，并可以在短期內(nèi)大幅提升品牌認(rèn)知度。多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，趕集網(wǎng)此輪廣告投放不僅帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，更讓趕集網(wǎng)自身脫穎而出。很多原來沒聽說過趕集網(wǎng)的人已經(jīng)開始上趕集網(wǎng)。體現(xiàn)用戶關(guān)注度的百度指數(shù)顯示，趕集網(wǎng)在采用立體式廣告投放后平均搜索量提升了161%，迅速拉開了與同行的距離，進(jìn)一步穩(wěn)固了其行業(yè)龍頭的地位。“趕集網(wǎng)”一詞還上升至百度搜索風(fēng)云榜第16位，成為領(lǐng)先上榜的分類信息網(wǎng)站。同時(shí)AlEXa顯示，趕集網(wǎng)的人均頁面瀏覽量也由之前的9頁上升至13頁，用戶黏著度提升了44%。

“對于目前相對混亂的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，這種通過明星代言來進(jìn)行品牌傳播，應(yīng)該算是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一種探索，對于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌發(fā)展來說，算是一種較大的進(jìn)步。”對此，研祥高科技控股集團(tuán)董事、執(zhí)行副總裁，夢天堂網(wǎng)絡(luò)公司總裁樊小寧表示，企業(yè)邀請明星代言，在一定程度上拉攏了客戶群，喜愛明星的FANS群年齡又都幾乎在18到28歲之間，而這部分群體恰恰也是互聯(lián)網(wǎng)公司的目標(biāo)用戶群，利用明星效應(yīng)也可以提高企業(yè)的知名度和市場影響力。此外，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)市場的火熱發(fā)展，2011年線上廣告價(jià)格瘋漲，于是，不少企業(yè)都選擇減少線上廣告的投放，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍線下，進(jìn)行品牌建設(shè)。而在品牌建設(shè)中，請明星代言可以說是最直接也最簡單的方式。

樊小寧認(rèn)為，任何企業(yè)的目的都是盈利，而與明星牽手則是一種快速、有效的手段之一。如今，對于同質(zhì)化相對嚴(yán)重的團(tuán)購網(wǎng)來說，創(chuàng)立獨(dú)特的品牌形象是每個(gè)企業(yè)尋求的目標(biāo)，而邀請明星代言無疑是傳遞品牌形象最為直觀、有效的方式。除此之外，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是其他行業(yè)，用戶已經(jīng)成為了企業(yè)競爭的核心，開始更加注重品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，競爭也從效率層面進(jìn)入客戶服務(wù)層面。因此，尋找明星代言在極大程度上固定了一部分用戶群，打響了知名度。

一把“雙刃劍”

“明星代言是一把‘雙刃劍’。” 團(tuán)購專家、團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛認(rèn)為，從短期上看，通過明星代言的眼球效應(yīng)確實(shí)容易得到公眾的關(guān)注，選擇一個(gè)合適的明星代言人，能夠在短時(shí)間內(nèi)通過消費(fèi)者對“明星臉”的熟悉以及偏好，從而轉(zhuǎn)嫁為對自身品牌的認(rèn)知和好感，但同時(shí)也會(huì)帶來三方面的問題。

一是記住明星記不住品牌，如果代言人與品牌的關(guān)聯(lián)度不明顯，或者廣告創(chuàng)意中沒有找到結(jié)合點(diǎn)，最后就會(huì)被明星的光芒掩蓋掉自己的品牌。二是明星代言多種產(chǎn)品造成品牌稀釋效應(yīng)，同品類的多個(gè)品牌紛紛使用明星代言也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的記憶混淆。三是宣傳成本的急劇上升，這不僅指明星的代言費(fèi)用，還有相應(yīng)的廣告投放和營銷活動(dòng)費(fèi)用。任何一個(gè)企業(yè)的市場預(yù)算費(fèi)用都是有上限的，將大筆錢砸向明星代言，必然會(huì)導(dǎo)致其它常規(guī)渠道的營銷支出減少。

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