自2009年社交電視誕生以來(lái)，國(guó)內(nèi)外相關(guān)應(yīng)用如雨后春筍般嶄露頭角。受各種因素影響，我國(guó)社交電視在高速發(fā)展過(guò)程中也暴露出了不少問(wèn)題。本文從社交電視的傳播效果、中外對(duì)比入手，分析這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因，并提出相關(guān)建議，供社交電視開(kāi)發(fā)者、參與者和研究者參考。

社交電視的發(fā)展

2009年1月20日，美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)（CNN）通過(guò)臉譜（Facebook）社交網(wǎng)絡(luò)直播美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的就職典禮，這是社交媒體發(fā)展歷史上的里程碑，也是社交電視的開(kāi)端。此后，越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)社交媒體網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目。

“近3年來(lái)，全球有超過(guò)1000家公司在從事與社交電視相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、廣告、技術(shù)提供等。到目前為止，全球已經(jīng)有20多家初創(chuàng)公司獲得了總計(jì)超過(guò)3億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，預(yù)計(jì)在5年內(nèi)會(huì)形成超過(guò)12億美元的收入規(guī)模。”

國(guó)外的社交電視應(yīng)用正如火如荼地穩(wěn)步發(fā)展著，國(guó)內(nèi)社交電視也開(kāi)始初現(xiàn)端倪。國(guó)內(nèi)社交電視應(yīng)用主要有：“新浪看點(diǎn)”、“火花電視劇”、“微看電視”、“衛(wèi)士通”、“蝸牛電視”、“電視粉”、“TV-time”、“電視E族”、“Tazai-電視互動(dòng)”、“Dopool”手機(jī)電視等。

社交電視的定義和傳播特性

（一）社交電視的定義

何謂社交電視？百度百科的定義是：所謂社交電視（Social TV），就是將社交媒體（例如Twitter和Facebook等）同電視進(jìn)行無(wú)縫地結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端。

維基百科的定義是：社交電視泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動(dòng)的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)。社交電視系統(tǒng)在電視內(nèi)容的基礎(chǔ)上，直接透過(guò)屏幕或其他額外裝置，可整合語(yǔ)音傳播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、電視推薦、收視率調(diào)查或視訊聚會(huì)等服務(wù)。

根據(jù)社交電視的傳播特性、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，筆者認(rèn)為：首先，在電視和社交兩個(gè)元素中，社交電視的核心是電視，即以社交工具挖掘和提高電視的媒介價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。其次，社交電視應(yīng)從電視的娛樂(lè)效應(yīng)出發(fā)，解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時(shí)空的個(gè)人頻道三大問(wèn)題。

社交電視的傳播特性和效果，可以為這一定義提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

（二）社交電視的傳播特性和受眾需求

根據(jù)加拿大傳播學(xué)者馬歇爾•麥克盧漢關(guān)于媒介分類(lèi)提出的“熱媒介”和“冷媒介”概念：“‘熱媒介’傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要?jiǎng)佑酶�多的感官和思維活動(dòng)就能理解。‘冷媒介’傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動(dòng)的配合。”②

電視節(jié)目提供的信息的特點(diǎn)是零碎、模糊、空間大，這些特性使受眾可以形成潛在或者實(shí)在的互動(dòng)的話(huà)題增多。

微博等社交媒體附加的碎片化信息更需要觀眾填補(bǔ)信息，形成互動(dòng)，從而使受眾獲得自我實(shí)現(xiàn)。因此，就媒介分類(lèi)而言，電視和社交媒體同屬“冷媒介”范疇，這為社交媒體和電視的結(jié)合提供了理論基礎(chǔ)。而就提供的服務(wù)功能而言，“娛樂(lè)性”則是電視媒體和社交媒體的“共同語(yǔ)言”。

值得一提的是，電視媒體和社交媒體間還有超強(qiáng)的互補(bǔ)性。由于新興媒體的發(fā)展，包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的受眾流失是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。其中一個(gè)重要原因就是，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受限于技術(shù)手段，人往往是適應(yīng)和改造技術(shù)；而進(jìn)入新媒體時(shí)代，人需要以規(guī)則設(shè)計(jì)制造需要的媒體。簡(jiǎn)而言之，進(jìn)入新媒體時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越需要個(gè)性化的媒體。這就需要電視媒體解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時(shí)空的個(gè)人頻道三大問(wèn)題。

社交媒體或許可以解決這三大問(wèn)題，并正在“不自覺(jué)”地介入。倫敦奧運(yùn)會(huì)即是一個(gè)典型案例。北京時(shí)間比格林尼治時(shí)間早8小時(shí)，多數(shù)人不可能守在電視機(jī)前看直播，這時(shí)社交電視往往可以解決這一問(wèn)題。而且，社交網(wǎng)絡(luò)不僅是公眾了解奧運(yùn)信息的手段，更是公眾評(píng)論奧運(yùn)事件的平臺(tái)。西方媒體質(zhì)疑中國(guó)泳將葉詩(shī)文優(yōu)異表現(xiàn)、亞洲羽毛球運(yùn)動(dòng)員“讓球事件”、澳大利亞賽艇運(yùn)動(dòng)員醉酒等話(huà)題，都會(huì)有大量的民眾通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播、討論。

倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)際奧委會(huì)發(fā)言人呼吁，現(xiàn)場(chǎng)觀眾比賽期間不要發(fā)送非緊急短信和Twitter消息，因?yàn)檫@類(lèi)消息的發(fā)送導(dǎo)致通信網(wǎng)絡(luò)不堪重負(fù)，影響電視轉(zhuǎn)播。這一方面是“社交奧運(yùn)”對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提出考驗(yàn)，另一方面又何嘗不是社交電視的機(jī)遇？

以下調(diào)查顯示：在日常生活中，社交電視也有著廣大的受眾或潛在受眾。

英國(guó)的被訪(fǎng)者中：72%的觀眾在看電視時(shí)使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移動(dòng)應(yīng)用（Mobile Applications）；62%的被訪(fǎng)者同時(shí)使用三者。

美國(guó)的被訪(fǎng)者中：70%的平板電腦用戶(hù)和68%的智能手機(jī)用戶(hù)在觀看電視節(jié)目時(shí)使用手中的移動(dòng)設(shè)備。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)使用者中：87%的用戶(hù)會(huì)同時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)和電視；77%的用戶(hù)相信社交媒體會(huì)增強(qiáng)品牌吸引力。(責(zé)任編輯：韓杰)