集團(tuán)軍沖進(jìn)游擊區(qū)

去年年底，雷軍高調(diào)推出小米盒子，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，令業(yè)界震動(dòng)。隨后小米盒子因?yàn)閾屌芊敢?guī)，被廣電總局閃電拿下，雖然和CNTV達(dá)成合作，但是之前基于眾多視頻網(wǎng)站的內(nèi)容平臺(tái)的構(gòu)想已經(jīng)破滅，發(fā)售的盒子將只能搭載CNTV播控平臺(tái)的內(nèi)容，這種盒子還不如不出。

一貫重視用戶體驗(yàn)的小米正在為內(nèi)容和政策發(fā)愁。而樂(lè)視高調(diào)地在3月5號(hào)與富士康宣布結(jié)盟共同進(jìn)軍電視領(lǐng)域，樂(lè)視稱之為超極電視。這個(gè)電視有多超極，會(huì)上并無(wú)任何產(chǎn)品信息發(fā)布，樂(lè)視CEO賈躍亭也并未在發(fā)布會(huì)上露面。據(jù)透露，超級(jí)電視將在三季度面世。

樂(lè)視盒子在1月份的試水取得了不錯(cuò)的成績(jī)，5萬(wàn)臺(tái)盒子一天售空。憑著自建內(nèi)容平臺(tái)以及對(duì)政策和市場(chǎng)的掌握，樂(lè)視在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域暫時(shí)領(lǐng)跑。此番與制造業(yè)巨頭、蘋(píng)果代工商富士康一起研發(fā)超級(jí)電視，樂(lè)視透出了對(duì)用戶硬件終端入口強(qiáng)烈的控制欲，其“內(nèi)容+應(yīng)用+終端+平臺(tái)”的生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略正在逐步成型。

據(jù)研究的數(shù)據(jù)，具有互聯(lián)網(wǎng)功能的電視機(jī)已經(jīng)銷(xiāo)售了大約3000萬(wàn)臺(tái)，每月還在以100萬(wàn)臺(tái)左右的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)。除去運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)OTT盒子（電視盒子）實(shí)際出貨量已超過(guò)60萬(wàn)臺(tái)，這大部分產(chǎn)品都是由山寨廠商和小品牌的盒子廠商基于高清播放器的改造升級(jí)推出。在功能上，這些盒子基本實(shí)現(xiàn)了用電視在線觀看各個(gè)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，由于其用戶體驗(yàn)較差，用戶規(guī)模較小，并未引起管制當(dāng)局的注意。

全球調(diào)查機(jī)構(gòu)Digital TV Research預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視的收入將從2010年的5000萬(wàn)美元增長(zhǎng)到2016年的13.8億美元，收入增長(zhǎng)27倍，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)也將過(guò)億。

毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期，但是目前的互聯(lián)網(wǎng)電視，無(wú)論從產(chǎn)品和內(nèi)容來(lái)看，都十分糟糕。并不是電視植入了互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)的模塊或者內(nèi)置安卓系統(tǒng)就可以稱之為互聯(lián)網(wǎng)電視，真正的互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)該具有完善的生態(tài)系統(tǒng)，包括良好的產(chǎn)品交互互動(dòng)、社交媒體的傳播效率、開(kāi)放共贏的應(yīng)用平臺(tái)等。

樂(lè)視和小米的加入，是游擊隊(duì)主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)電視盒子戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)了兩只正規(guī)的集團(tuán)軍，裝備精良且野心極大。真正有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入到市場(chǎng)，將拉開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代的大幕。

視頻網(wǎng)站盈利稻草

電視大屏一直是視頻網(wǎng)站覬覦之地，互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，簡(jiǎn)直就是送給巨虧的視頻網(wǎng)站的盈利稻草。

視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)幾年慘烈廝殺，陣營(yíng)逐漸清晰。根據(jù)艾瑞的調(diào)查，以優(yōu)酷、搜狐、奇藝、樂(lè)視等網(wǎng)頁(yè)端視頻網(wǎng)站是目前視頻播放的的主要通道，而以pptv、pps、暴風(fēng)、風(fēng)行四大客戶端視頻公司形勢(shì)不容樂(lè)觀。

競(jìng)爭(zhēng)一片紅海，除了樂(lè)視依靠多元化的經(jīng)營(yíng)模式盈利，其他視頻網(wǎng)站無(wú)一不是燒錢(qián)大戶，虧得一塌糊涂，即使優(yōu)酷土豆合并后的財(cái)報(bào)也一年動(dòng)不動(dòng)虧幾億。

2012財(cái)年，優(yōu)酷土豆綜合虧損達(dá)人民幣4.24億元。2010和2011兩年，優(yōu)酷虧損3.77億元，土豆虧損5.53億元，兩者每年平均虧損達(dá)到4.5億，可見(jiàn)合并后協(xié)同和規(guī)模效應(yīng)并沒(méi)有減少多少虧損。視頻網(wǎng)站領(lǐng)頭羊尚且如此，其他網(wǎng)站的境遇可想而知。業(yè)界頻傳，某些曾經(jīng)規(guī)模很大的視頻公司已經(jīng)在借債度日。

曾經(jīng)被視頻網(wǎng)站寄予厚望的在線視頻廣告市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到視頻網(wǎng)站的預(yù)期。根據(jù)艾瑞的調(diào)查，2001年至2012年，雖然整體在線視頻廣告市場(chǎng)依然增幅明顯，但是這兩年的同比增長(zhǎng)率一直在下降，2011Q1的同比增長(zhǎng)率曾經(jīng)達(dá)到128.6%，而到了2012的Q3同比增長(zhǎng)率一直跌到了38.2%。而環(huán)比增長(zhǎng)率則起伏不定，部分月度跌至負(fù)數(shù)�？梢�(jiàn)廣告市場(chǎng)雖增幅明顯但是速度已經(jīng)放緩。而遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到盈利邊界的視頻網(wǎng)站，只有等著耗死對(duì)手，似乎才能看到賺錢(qián)的一天。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視是視頻網(wǎng)站的最后的諾亞方舟，電視一年超過(guò)900億的廣告仍是幾大廣告媒介的領(lǐng)頭羊，而且每年仍有上漲趨勢(shì)。假如視頻網(wǎng)站能夠進(jìn)入到電視領(lǐng)域，分得其中一杯羹，就足夠目前的主流的視頻網(wǎng)站翻身賺錢(qián)。視頻網(wǎng)站豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備和良好產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)和高效的市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，是目前老弱的電視臺(tái)所無(wú)法匹敵的。如果沒(méi)有政策的保護(hù)，視頻網(wǎng)站能夠順利殺入電視的話，這900億的廣告規(guī)模搶到一成就足以讓視頻網(wǎng)站們欲仙欲死。

巨頭暗暗磨刀霍霍

互聯(lián)網(wǎng)電視的前景誰(shuí)都看得見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛開(kāi)始布局，除了小米、樂(lè)視已經(jīng)沖進(jìn)市場(chǎng)。其他的都在磨刀霍霍。

2012年7月，百度全資控股的愛(ài)奇藝與央廣新媒體公司、江蘇電視臺(tái)共同成立了互聯(lián)網(wǎng)電視的運(yùn)營(yíng)合資公司——銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司。愛(ài)奇藝CEO龔宇透露，合資公司只會(huì)試驗(yàn)性投入，不會(huì)投入太多精力。事實(shí)上，愛(ài)奇藝在公司內(nèi)部已成立了一個(gè)專門(mén)研究互聯(lián)網(wǎng)電視的部門(mén)，可見(jiàn)百度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)納入到一個(gè)比較高的戰(zhàn)略地位。

騰訊早已將產(chǎn)業(yè)延伸到了互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域。去年3月，騰訊與CNTV旗下的未來(lái)電視達(dá)成合作，通過(guò)支付方式和電子商務(wù)等業(yè)務(wù)的引入，未來(lái)電視將把騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)引入其平臺(tái)。事實(shí)上，馬化騰還親自出席了與CNTV合作的新聞發(fā)布會(huì)，并重點(diǎn)表達(dá)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的重視。 據(jù)稱，馬化騰多次在內(nèi)部表示，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)成為PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的第三大網(wǎng)絡(luò)新興產(chǎn)業(yè)。

阿里巴巴已經(jīng)同OTT牌照商華數(shù)傳媒在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域有過(guò)合作，但是沒(méi)有看到實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)開(kāi)展。對(duì)于阿里這樣的電子商務(wù)巨頭，只要互聯(lián)網(wǎng)電視起勢(shì)，他們能夠很快將平臺(tái)延伸到電視終端。

保守政策左右變局

假如沒(méi)有政策保護(hù)，電視領(lǐng)域像互聯(lián)網(wǎng)一樣開(kāi)放的話。未來(lái)三年，這些視頻網(wǎng)站將會(huì)一馬平川，攻城掠地，把傳統(tǒng)電視臺(tái)徹底掀翻，如同互聯(lián)網(wǎng)擊沉報(bào)紙一樣�，F(xiàn)實(shí)沒(méi)有假如。廣電早已嗅到其中的殺機(jī)，迅速地扔出政策金剛罩，將控制權(quán)牢牢掌控在廣電體系中。

2010年4月，廣電總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，低調(diào)宣布將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的牌照管理制度。

2011年7月，廣電總局發(fā)布《關(guān)于嚴(yán)禁擅自設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)和非法生產(chǎn)銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的通知》。通知明確，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)機(jī)頂盒（DVD機(jī)等）向電視機(jī)終端提供視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的，均須按照國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)三網(wǎng)融合的有關(guān)要求，在經(jīng)批準(zhǔn)的試點(diǎn)城市，由廣電部門(mén)另行組織。

2011年10月28日，廣電總局辦公廳制定下發(fā)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求的通知》(181號(hào)文件)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)及機(jī)頂盒終端等多個(gè)方面管理都進(jìn)行了細(xì)化。隨后，廣電總局相繼發(fā)出了7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，獲得牌照的是清一色的廣電系國(guó)企。

由于政策的限制，視頻網(wǎng)站只有與牌照商合作接入牌照商的內(nèi)容播控平臺(tái)才能進(jìn)入到電視，而如果沒(méi)有自建的內(nèi)容平臺(tái)，例如小米，與牌照商合作進(jìn)軍電視，只能使用牌照商的內(nèi)容平臺(tái)，這樣的盒子競(jìng)爭(zhēng)力上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。由于控制權(quán)掌握在廣電的平臺(tái)上，視頻網(wǎng)站要與國(guó)企體系的廣電深度合作，由于兩者體制、利益、運(yùn)營(yíng)體系的巨大差異，合作不確定性和不穩(wěn)定性都非常大，這也是很多視頻網(wǎng)站目前忌憚之處。

沒(méi)有高風(fēng)險(xiǎn)，就沒(méi)有高回報(bào)！互聯(lián)網(wǎng)電視是一片藍(lán)海，但又處處有暗礁，這是冒險(xiǎn)家的樂(lè)園，賭徒的圣地，對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，除了轉(zhuǎn)身做在線夜總會(huì)之外，進(jìn)入電視恐怕是必由之路，夜黑風(fēng)高，浪大水急，沖出來(lái)就是一片陽(yáng)光燦爛。