對(duì)中國傳媒業(yè)來說， 2010年是一個(gè)承前啟后的特殊年份，“十一五”規(guī)劃圓滿結(jié)束，“十二五”規(guī)劃蓄勢(shì)待發(fā)，傳媒業(yè)既面臨巨大的挑戰(zhàn)，也面臨空前的機(jī)遇：新聞出版大國向新聞出版強(qiáng)國轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的提出、出版單位轉(zhuǎn)企改制任務(wù)的完成、三網(wǎng)融合試點(diǎn)開始、平板電腦面市等，無一不推動(dòng)著傳媒業(yè)新的變局的展開。

對(duì)中國報(bào)業(yè)來說，2010年是進(jìn)入“后危機(jī)時(shí)代”，報(bào)業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)走出低谷的一年。首先表現(xiàn)在，中國報(bào)業(yè)在數(shù)量規(guī)模和質(zhì)量效益等方面都取得很大進(jìn)展，不少傳媒集團(tuán)的發(fā)展引起業(yè)內(nèi)廣泛重視，如2010年7月新聞出版總署領(lǐng)導(dǎo)對(duì)華商傳媒集團(tuán)的視察，就是對(duì)其工作的充分肯定；其次，經(jīng)過改革創(chuàng)新和負(fù)重拼搏，在后危機(jī)時(shí)代，中國報(bào)業(yè)并沒有如報(bào)業(yè)充分發(fā)展國家(美、英等)在國際金融危機(jī)后一蹶不振，多家報(bào)業(yè)集團(tuán)在利潤收益及廣告收入上取得新突破。

但與此同時(shí)，報(bào)業(yè)所遭受的沖擊仍然存在：一是來自電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及iPad的沖擊仍然激烈，這些媒體對(duì)報(bào)紙廣告和讀者的分流不容小覷；二是報(bào)業(yè)體制改革步入“深水區(qū)”，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)在深化改革的同時(shí)，也遭遇到傳統(tǒng)盈利模式式微、經(jīng)營方式急需扭轉(zhuǎn)、人事制度改革亟待推進(jìn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)�；仡�2010年中國報(bào)業(yè)的發(fā)展，有以下幾個(gè)方面值得注意。

紙媒復(fù)蘇？中國報(bào)業(yè)廣告走出陰霾

2005年前的中國報(bào)業(yè)，是媒體歡呼的“暴利時(shí)代”。2005年上半年，伴隨著國內(nèi)各主要大報(bào)廣告的普遍下滑和以三家門戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的飛速增長，一種悲觀的情緒開始在整個(gè)中國報(bào)業(yè)的經(jīng)營者之中彌漫，報(bào)業(yè)冬天來臨的說法喧囂塵上。然而2005年下半年報(bào)紙廣告又陸續(xù)恢復(fù)生機(jī)，2006年報(bào)業(yè)廣告刊登額增長為3.9%，2007年則是-1.6%的負(fù)增長，2008年前三個(gè)季度又恢復(fù)到19.8%的增長，數(shù)據(jù)忽好忽壞引發(fā)業(yè)內(nèi)不斷的思考。

直到2008年，中國報(bào)業(yè)遭遇全球性金融危機(jī)，報(bào)業(yè)廣告在當(dāng)年第四季度出現(xiàn)明顯的下行數(shù)額，“危機(jī)”成為當(dāng)年報(bào)業(yè)最熱門的話題，但慶幸的是在此后兩年中，據(jù) CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)稱2009年中國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營額為370.46億元，比上年增長8%；2010年1月～6月報(bào)業(yè)廣告刊登額比上年同期增長21.9%。其中，零售業(yè)增長35.7%，汽車大增50.9%。因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為紙媒復(fù)蘇的時(shí)代來臨。

“雖然距離年終還有幾天的時(shí)間，但根據(jù)報(bào)業(yè)廣告下半年的表現(xiàn)可以肯定地預(yù)測(cè)，2010年報(bào)業(yè)廣告形勢(shì)喜人，肯定是兩位數(shù)增長，而且這個(gè)兩位數(shù)還不限于10個(gè)點(diǎn)的增長，很有可能會(huì)沖到20個(gè)點(diǎn)。”中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任梁勤儉在采訪中說道。

回看2010年中國報(bào)業(yè)廣告的發(fā)展，有如下幾點(diǎn)變化：首先，廣告結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整。和往年一樣，房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車三個(gè)行業(yè)占據(jù)報(bào)業(yè)廣告的半壁江山，但與房地產(chǎn)廣告近年來一直作為龍頭老大備受青睞的狀況不同，隨著2010年4月以來國家對(duì)房市調(diào)控的層層展開，房地產(chǎn)廣告明顯失去了往日的風(fēng)采，前6個(gè)月房地產(chǎn)廣告僅增長1.6%，和商業(yè)、汽車等行業(yè)的積極表現(xiàn)相距甚遠(yuǎn)。第二，黨報(bào)廣告表現(xiàn)突出。據(jù)梁勤儉介紹，2010年黨報(bào)廣告增幅明顯高于都市報(bào)、晚報(bào)等媒體。原因有二，其一是2010年報(bào)業(yè)廣告形勢(shì)整體利好，其二是黨報(bào)廣告原來的基數(shù)較低，許多黨報(bào)原來的廣告基數(shù)是幾千萬元，這就留有很大的增長空間。第三，強(qiáng)者恒強(qiáng)局面定型。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2009～2010年度中國報(bào)紙廣告收入TOP5座次未變，依然是《廣州日?qǐng)?bào)》(1481.95百萬)、《新聞晨報(bào)》(1202.84百萬)、《京華時(shí)報(bào)》(1098.74百萬)、《成都商報(bào)》(1049.08百萬)、《南方都市報(bào)》(廣州版)(1035.73百萬)，可見由于聚焦效應(yīng)明顯，區(qū)域報(bào)業(yè)強(qiáng)者的地位并不會(huì)被輕易撼動(dòng)。第四，報(bào)業(yè)網(wǎng)站廣告收入可觀。以往報(bào)業(yè)網(wǎng)站往往是作為報(bào)紙內(nèi)容發(fā)布的新媒體平臺(tái)而存在，但在2010年許多報(bào)業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)通過廣告盈利，如《都市快報(bào)》的19樓、《成都商報(bào)》的全搜索、《瀟湘晨報(bào)》的紅網(wǎng)等，且數(shù)據(jù)顯示贏利都在千萬元以上。

試點(diǎn)先行，報(bào)業(yè)退出機(jī)制全面運(yùn)行

2010年1月，新聞出版總署黨組會(huì)議討論通過了《報(bào)紙期刊質(zhì)量綜合評(píng)估辦法(試行)》�！对u(píng)估辦法》對(duì)報(bào)刊評(píng)估原則、報(bào)刊評(píng)估流程、評(píng)估中介等作出具體規(guī)定，指導(dǎo)各省、區(qū)、市新聞出版行政部門對(duì)本地區(qū)報(bào)刊出版質(zhì)量進(jìn)行綜合評(píng)估，為報(bào)刊實(shí)行退出機(jī)制提供基礎(chǔ)。經(jīng)過充分討論，目前報(bào)刊退出有三種形式：一是報(bào)刊調(diào)整定位，包括報(bào)刊調(diào)整業(yè)務(wù)范圍、報(bào)紙改為期刊；二是由有實(shí)力的傳媒集團(tuán)或報(bào)刊企業(yè)兼并、重組或托管；三是報(bào)刊停辦。各省、自治區(qū)、直轄市退出報(bào)刊的刊號(hào)資源，由各地留用、自主調(diào)控。目前。在報(bào)刊退出機(jī)制試行的兩地，遼寧省已有《遼化報(bào)》、《撫順礦工報(bào)》注銷登記并轉(zhuǎn)為內(nèi)部資料，河北省4種報(bào)刊列入退出范圍，2種在2010年4月已進(jìn)入退出程序。在其他省市，如湖南省現(xiàn)有報(bào)紙88種，針對(duì)少數(shù)報(bào)紙存在經(jīng)營不善的情況，當(dāng)?shù)匦侣劤霭婢址e極向新聞出版總署呈報(bào)，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，變更報(bào)紙主管、主辦單位和報(bào)名，進(jìn)行重新啟動(dòng)，先后以變更的形式創(chuàng)辦了《投資者報(bào)》、《金鷹報(bào)》、《娛樂快報(bào)》、《快樂老人報(bào)》、《長株譚報(bào)》等。

綜觀目前報(bào)刊退出工作，可見報(bào)刊退出機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多部門、多層次協(xié)調(diào)合作。首先，在思想認(rèn)識(shí)方面，需要清楚認(rèn)識(shí)并向從業(yè)人員闡述退出機(jī)制的重要性。因?yàn)閭鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)屬于意識(shí)形態(tài)較強(qiáng)的行業(yè)，從業(yè)人員的自我認(rèn)知相對(duì)較高，主管、主辦單位的影響力相對(duì)較強(qiáng)，大部分報(bào)紙即便本身效益不好，但并不存在嚴(yán)重的生存問題，因此必須從報(bào)業(yè)發(fā)展的高度闡釋退出機(jī)制的重要性。第二，人員安置方面，需要妥善處理。目前報(bào)業(yè)大部分仍是事業(yè)單位，待遇相對(duì)較為穩(wěn)定，實(shí)施退出后，不僅要考慮在職人員的工作待遇和退休待遇，還要考慮到退休人員的安排。第三，債權(quán)債務(wù)處置方面，應(yīng)確定明晰的規(guī)定與制度。退出機(jī)制是改革的產(chǎn)物，部分報(bào)社經(jīng)營管理不善的原因不同，因此對(duì)它們債權(quán)債務(wù)的處置應(yīng)有相應(yīng)的原則和方法，以確保改革的順利推進(jìn)。第四，以退為進(jìn)，形成報(bào)業(yè)發(fā)展合力。報(bào)刊退出機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)工程，除涉及到人員勞資、債權(quán)債務(wù)、導(dǎo)向確保、政策支持等多方面，還需要宣傳、人勞、工商、稅務(wù)、編辦、金融和新聞出版部門的密切配合。同時(shí)，對(duì)于通過退出獲得的刊號(hào)資源，如何合理使用，也是需要政府部門考慮的問題之一。

回應(yīng)數(shù)字化，報(bào)業(yè)新媒體陣營不斷擴(kuò)大

近年來，以網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫、手機(jī)為代表的數(shù)字媒體發(fā)展迅猛，并對(duì)平面媒體形成越來越明顯的挑戰(zhàn)，已是不爭的事實(shí)；2010年，微博與iPad的崛起與應(yīng)用更是成為熱議的話題。

回顧傳統(tǒng)報(bào)業(yè)多年的發(fā)展，“內(nèi)容為王”是不斷被唱響的旋律，但在新媒體時(shí)代，如何利用新媒介發(fā)展老報(bào)業(yè)成為報(bào)業(yè)集團(tuán)不得不面對(duì)的問題。2010年，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在發(fā)展報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、終端閱讀器上仍然不遺余力，如前文所述，多家報(bào)紙網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了盈利的夢(mèng)想。此外在擴(kuò)展媒體間的合作形式上，不少報(bào)社進(jìn)行了積極探索。

2010年1月，《天津日?qǐng)?bào)》上的新聞不僅可以通過天津網(wǎng)被讀者接收，還第一次出現(xiàn)在天津衛(wèi)視導(dǎo)視頻道《津城快訊》欄目，與以往只能收看電視新聞所不同，這些新聞可以通過市民手中的遙控器隨時(shí)來點(diǎn)播查看。這標(biāo)志著，《天津日?qǐng)?bào)》在新媒體時(shí)代，除做強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)外，第一次從傳統(tǒng)報(bào)紙領(lǐng)域進(jìn)入電視屏幕。

而今年的明星產(chǎn)品“微博”，更成為許多媒體的共同選擇。隸屬浙青傳媒報(bào)業(yè)集團(tuán)由《浙江青年報(bào)》2001年10月改版而成的《青年時(shí)報(bào)》是這些媒體中的一員。報(bào)社按照“@青年時(shí)報(bào)”戰(zhàn)略的部署，在新浪微博上開辟了官博，“以杭州為圓心，新聞為半徑，說人話，辦好事”，在線提供突發(fā)新聞的滾動(dòng)播報(bào)，當(dāng)日熱點(diǎn)話題的精彩推薦，以及生活服務(wù)、趣味休閑等綜合信息。“@青年時(shí)報(bào)”上線半年，粉絲突破6萬人。同時(shí)在“@青年時(shí)報(bào)”的帶領(lǐng)下，報(bào)紙陸續(xù)開通了健康、樓市、車市、時(shí)尚消費(fèi)、裝修、旅游、美食、大學(xué)生、牛通社、彩票、突發(fā)新聞、青年企業(yè)家協(xié)會(huì)、親子、文娛、教育等15個(gè)行業(yè)微博，微博方陣粉絲量累計(jì)超過20萬。此外，“@青年時(shí)報(bào)”為核心的微博方陣，還同報(bào)紙新聞門戶網(wǎng)站時(shí)報(bào)網(wǎng)、大學(xué)生社區(qū)青牛網(wǎng)形成緊密的互動(dòng)。《青年時(shí)報(bào)》的員工幾乎全部在新浪上開通了微博，新聞中心和廣告中心甚至將其納入了工作考核，截至2010年8月底，粉絲上千的個(gè)人用戶近30人。

通過微博的應(yīng)用，“@青年時(shí)報(bào)”戰(zhàn)略的成效初顯：在報(bào)網(wǎng)融合平臺(tái)上，新聞的即時(shí)性、互動(dòng)性、服務(wù)性得到較大提升；《青年時(shí)報(bào)》內(nèi)容傳播力和品牌的影響力顯著提升；更重要的是，青年時(shí)報(bào)社的員工，無論是采編還是經(jīng)營人員，正越來越清醒而主動(dòng)地投入到從傳統(tǒng)報(bào)人到在線媒體人的轉(zhuǎn)變中去，這將是《青年時(shí)報(bào)》未來最核心的競爭力所在。