文章原標(biāo)題為《阿里巴巴戰(zhàn)略控股易傳媒 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷將迎真正爆發(fā)時(shí)點(diǎn)？》

重點(diǎn)提示：1月14日，阿里巴巴集團(tuán)正式戰(zhàn)略投資并控股了易傳媒(AdChina)。憑借著阿里巴巴的資源以及易傳媒自身在技術(shù)、市場(chǎng)上的積累，此項(xiàng)合作有望給易傳媒營(yíng)收量級(jí)帶來(lái)10倍的增長(zhǎng)。

更為重要的是，隨著阿里巴巴、百度和騰訊等BAT巨頭陸續(xù)真正啟動(dòng)程序化購(gòu)買之后，被討論了很多年的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷才真正開(kāi)始。

1月14日，國(guó)內(nèi)整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)易傳媒集團(tuán)宣布，阿里巴巴集團(tuán)將戰(zhàn)略投資并控股易傳媒(AdChina)。

據(jù)了解，阿里巴巴戰(zhàn)略控股易傳媒之后，后者仍保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，與阿里巴巴集團(tuán)旗下?tīng)I(yíng)銷推廣平臺(tái)阿里媽媽一起，推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷程序化在中國(guó)的發(fā)展，并逐步實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力的普及化。

易傳媒CEO閆方軍接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，阿里巴巴投資的量級(jí)較大，將以“現(xiàn)金+資源”的模式投資控股，將會(huì)在4月份公告時(shí)公布投資金額。

事實(shí)上，易傳媒曾籌劃過(guò)赴美上市，但由于市場(chǎng)環(huán)境等因素撤回了上市申請(qǐng)。而阿里巴巴戰(zhàn)略控股易傳媒之后，閆方軍表示，“易傳媒不會(huì)放棄獨(dú)立上市，并且與阿里巴巴合作之后營(yíng)收量級(jí)將會(huì)大增，上市更容易水到渠成。”

“現(xiàn)金+資源”模式投資

據(jù)了解，易傳媒于2007年初創(chuàng)立于美國(guó)硅谷，當(dāng)年便獲得了首輪1000萬(wàn)美元投資。2010年7月，易傳媒完成其第二輪3000萬(wàn)美元的融資，同年11月完成了4000萬(wàn)美元的第三輪融資。

事實(shí)上，易傳媒曾在2012年2月向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了IPO(首次公開(kāi)募股)申請(qǐng)文件，計(jì)劃籌集最多1億美元資金。彼時(shí)，易傳媒招股書(shū)顯示，易傳媒2009年凈收入為1079萬(wàn)美元，2010年為2727萬(wàn)美元，2011年為5067萬(wàn)美元，近三年年復(fù)合增長(zhǎng)率為117%。不過(guò)，后來(lái)因資本市場(chǎng)環(huán)境不佳等因素，易傳媒最終撤回赴納斯達(dá)克上市申請(qǐng)。

“合作的一個(gè)重要前提就是易傳媒可以獨(dú)立上市，但是現(xiàn)在最重要的事情是結(jié)合阿里巴巴的資源進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展。”閆方軍對(duì)記者說(shuō)，將阿里巴巴的資源和易傳媒的合作點(diǎn)如何更好地進(jìn)行落實(shí)是其目前最關(guān)注的，雙方的合作繼續(xù)推進(jìn)一段時(shí)間后，易傳媒的營(yíng)收或許將達(dá)到目前營(yíng)收量級(jí)的10倍。

阿里巴巴的廣告業(yè)務(wù)體系“阿里媽媽”，專注于淘寶、天貓等電商客戶。而易傳媒是一家專注于品牌廣告和企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的廣告平臺(tái)。“阿里巴巴的客戶，特別是天貓上的一些品牌賣家都有廣告的需求，我們將會(huì)提供阿里廣告和電商一站式無(wú)線連接的解決方案。” 閆方軍說(shuō)道。

閆方軍對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，如何把大數(shù)據(jù)發(fā)展成大業(yè)務(wù)，BAT各家在過(guò)去一兩年的時(shí)間里都有一定壓力。“阿里巴巴大數(shù)據(jù)是站穩(wěn)了，但是如何往前，我認(rèn)為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一個(gè)方向。”閆方軍說(shuō)，阿里巴巴戰(zhàn)略控股易傳媒之后，將會(huì)與易傳媒進(jìn)行數(shù)據(jù)的全體系打通，從中小電商拓展到品牌廣告主。

據(jù)閆方軍介紹，易傳媒和阿里巴巴雙方的業(yè)務(wù)溝通很多，并且有很多相同的客戶，雙方在不斷溝通中達(dá)成此次合作。“這次的投資會(huì)是以‘現(xiàn)金+資源’的模式進(jìn)行，包括數(shù)以億元計(jì)的現(xiàn)金再加上價(jià)值數(shù)億的數(shù)據(jù)資源。”

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷新時(shí)代

事實(shí)上，目前BAT三大巨頭雖然有龐大的流量，但除了百度的“品牌專區(qū)”和騰訊OMG(網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群)之外，整體的流量變現(xiàn)都更加偏向于效果類廣告，而非品牌廣告。

“品牌廣告主的特點(diǎn)，就是廣告預(yù)算大，品牌廣告業(yè)務(wù)的利潤(rùn)也高，有的品牌廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)率甚至可以達(dá)到100%以上。”上海荷格科技CEO張迪告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，阿里巴巴的廣告體系相對(duì)而言還是電商廣告，通過(guò)用戶點(diǎn)擊次數(shù)等計(jì)價(jià)方式付費(fèi)，從而給電商商家?guī)��?lái)流量，這種廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)遠(yuǎn)不如品牌廣告，易傳媒加入或?qū)�擴(kuò)充阿里巴巴廣告體系中的品牌廣告主。

數(shù)據(jù)如石油，但BAT巨頭雖然擁有龐大的數(shù)據(jù)資源，卻很難隨便開(kāi)放給市場(chǎng)上一家第三方DSP公司(需求方平臺(tái))。張迪表示，類似于阿里巴巴和易傳媒的合作是將阿里巴巴的數(shù)據(jù)進(jìn)行活用的開(kāi)始。

近年來(lái)，程序化購(gòu)買逐漸在廣告領(lǐng)域頻繁被提及，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷也被大肆宣傳。數(shù)據(jù)是程序化購(gòu)買中的核心要素。去年年底，藍(lán)色光標(biāo)就入股了兩家大數(shù)據(jù)公司：精碩科技和晶贊科技，看重的是這兩家公司在大數(shù)據(jù)上的處理能力。不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域掌握著海量數(shù)據(jù)的BAT卻還沒(méi)有真正啟動(dòng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。一位廣告行業(yè)人士對(duì)記者表示，“當(dāng)BAT真正啟動(dòng)程序化購(gòu)買之后，才算已說(shuō)了很多年的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷真正開(kāi)始。”

閆方軍對(duì)記者說(shuō)，即便現(xiàn)在市面上許多DSP也在講算法等概念，但是多數(shù)仍然缺乏“數(shù)據(jù)”要素。上述廣告行業(yè)人士對(duì)記者說(shuō)，從格局上看，未來(lái)這種戰(zhàn)略投資控股甚至收購(gòu)會(huì)持續(xù)在廣告技術(shù)領(lǐng)域中發(fā)生。事實(shí)上，2014年5月，奇虎360便投資控股MediaV聚效。

閆方軍表示，未來(lái)BAT由于擁有大數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域占據(jù)的比重會(huì)越來(lái)越大;而許多DSP公司由于沒(méi)有端到端的數(shù)據(jù)，因此很難發(fā)展。

值得一提的是，近日關(guān)于騰訊微信要開(kāi)通朋友圈feed(信息流)廣告的消息也不脛而走，所謂“朋友圈feed廣告”即在微信朋友圈各個(gè)好友發(fā)布的信息之間穿插一個(gè)廣告。對(duì)此，張迪認(rèn)為，在這樣的廣告模式需求下，騰訊未來(lái)同樣也有可能在市場(chǎng)上對(duì)一家有技術(shù)能力的廣告技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行投資或收購(gòu)，從而構(gòu)建程序化購(gòu)買的鏈條。