2010年，電子商務(wù)無疑是風(fēng)頭很勁的�！�2010年電子商務(wù)投融資報告》顯示，截至2010年12月13日，中國電子商務(wù)共獲得6.14億美元的投融資。如果加上年末京東商城宣布的5億美元C輪融資，粗略估計，整個行業(yè)2010年的投融資金額高達(dá)10億美元。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域總是各領(lǐng)風(fēng)騷就那么幾年，從幾年前的網(wǎng)絡(luò)游戲勃興，到現(xiàn)在電子商務(wù)一副“燒包樣”，可以說電子商務(wù)的春天終于來到了。然后，在資本催生的一片灼熱背后，卻是一個更加令人擔(dān)心的現(xiàn)象。

雖然風(fēng)光，其實(shí)電子商務(wù)企業(yè)的日子也并不是特別好過。在激烈的市場競爭中，錢嘩啦啦地進(jìn)來，又嘩啦啦地花了出去。據(jù)了解，2010年，排在前50位的電子商務(wù)企業(yè)在廣告上的花費(fèi)驚人。淘寶網(wǎng)為2.2億元之多，凡客接近1.7億元，其他如我買網(wǎng)、也買酒網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)�，廣告投入都在2000萬元以上。毫無疑問，能看到一種趨向就是，在整個電子商務(wù)行業(yè)“不差錢”的情況下，行業(yè)進(jìn)入了大“燒錢”的行列。

還有一個事實(shí)也不容忽視，在電子商務(wù)同行們的爭搶下，網(wǎng)絡(luò)廣告的價格飆漲，B2C企業(yè)獲得一個購買用戶的成本大大提高，在過去的一年中，門戶網(wǎng)站的廣告漲了40%以上，導(dǎo)航網(wǎng)站的價格則是一年翻四番，搜索引擎也漲了一倍。前一段時間因?yàn)榕c大摩女在微博上的罵戰(zhàn)而備受關(guān)注的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶也在微博中抱怨：“今年網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價格比去年平均上漲50%;尤其百度搜索和好123收費(fèi)上漲更猛，還搞流氓手段—大家搜當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，他們故意出現(xiàn)競爭網(wǎng)站名字，這樣可以猛收那家的錢，美名為"精準(zhǔn)";網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站更惡，你不交錢就不刊登了。我們是不是可以學(xué)習(xí)淘寶幾年前的做法—屏蔽百度？”

雖然像凡客，以及再早的電子商務(wù)先烈PPG，都可以作為廣告幫助企業(yè)獲得飛速發(fā)展的例證，但是光燒錢是燒不出來一個好的電子商務(wù)企業(yè)的，而在這個碎片化的時代，依靠廣告一招斃敵的可能性幾乎沒有了。

作為一個電子商務(wù)的從業(yè)者，在我看來，現(xiàn)在電子商務(wù)企業(yè)對廣告的追逐，對廣告效力的熱捧，已經(jīng)到了一個不健康的地步。廣告投放策略的背后應(yīng)該有策劃、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)等一系列支撐，企業(yè)必須有一個良好的發(fā)展結(jié)構(gòu)，企業(yè)自身必須是“健康”的。如果將廣告比作一個大補(bǔ)的藥，企業(yè)本身適應(yīng)其藥力，會取得錦上添花的效果。但是，是藥三分毒，如果不適應(yīng)其藥力，廣告投放無疑就成了企業(yè)發(fā)展的“毒藥”。

電子商務(wù)企業(yè)在激烈的競爭中，在凡客這樣表面上依靠廣告取得巨大成功的企業(yè)激勵和示范下，蜂擁而上投廣告，我認(rèn)為是并沒有真正理解B2C，沒有理解互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)所在�；ヂ�(lián)網(wǎng)營銷最主要要做的應(yīng)該是數(shù)據(jù)庫營銷。利用網(wǎng)絡(luò)的便利性，形成一種扁平化、垂直性獲取客戶、服務(wù)客戶的模式。當(dāng)然，與廣告的見效速度相比，數(shù)據(jù)庫營銷顯得過程有點(diǎn)漫長，需要長時間的積累。但是，廣告是裹上蜜糖的毒藥，殺人于無形。而數(shù)據(jù)庫營銷才是電子商務(wù)企業(yè)的救心丸，看起來不起眼，但是管用。

實(shí)際上，就是凡客的成功，也不僅僅是廣告投放的功勞，廣告投放從來都不是凡客的主體戰(zhàn)略，而是階段性的、附著性的。其背后是凡客打造一個高效平臺的努力。近期，陳年就打算在聯(lián)盟平臺上投入1億元。這筆投入不是廣告，而是渠道建設(shè)費(fèi)用。也就是說，B2C的成功不是僅靠廣告，而是還有其他很多工作要做。

對于電子商務(wù)企業(yè)而言，真正的需要是開動力量挖掘嶄新的社區(qū)營銷、微博營銷的力量。要引導(dǎo)自己的員工，做好基礎(chǔ)性的工作。這些新的營銷手段非常適合電子商務(wù)企業(yè)，但是對企業(yè)員工的要求會比較高，建立體系會有一定的難度。不過，從長遠(yuǎn)來看，會是一個好的發(fā)展方向。

電子商務(wù)企業(yè)蜂擁而上投入廣告，也不能完全怪企業(yè)的經(jīng)營者，因?yàn)槠浔澈筮�有資本這樣一雙大手在操控。實(shí)際上，即使行業(yè)內(nèi)很多經(jīng)營者自己知道廣告完全是消耗性的，是不會帶來長期積累的，但是仍然會“飲鴆止渴”。他們有著現(xiàn)實(shí)的業(yè)績壓力，為他們注資的VC等不了，所以他們等不得漸進(jìn)式的積累。在這片資本的“游樂潮上，資本浮躁了，產(chǎn)業(yè)必然會浮躁。(責(zé)任編輯：admin)