或許是被“軍備競賽”以及價格戰(zhàn)耗費了太多精力，國內(nèi)電商企業(yè)終于將目光轉(zhuǎn)向回歸零售本質(zhì)——商品。近日，當當網(wǎng)悄然上線了其自有品牌。事實上，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)主流內(nèi)外資電商巨頭都對開發(fā)自有品牌虎視眈眈。

借鑒實體零售商  電商打響自有品牌戰(zhàn)役

近日，當當網(wǎng)自有品牌“當當優(yōu)品”和“DANGDANG BABY”正式上線，正式加入了零售企業(yè)自有品牌大軍。

記者在當當網(wǎng)看到，兩個自有品牌旗下商品數(shù)量不多，但用戶評價卻高于同價位其他品牌商品。當當網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)郭鶴在接受記者采訪時坦言，“前期，我們會將品質(zhì)、材料等作為突破口”。

事實上，無論是外資電商巨頭還是國內(nèi)B2C企業(yè)，早就開始對自有品牌進行開發(fā)。

繼2007年亞馬遜借收購卓越網(wǎng)進入中國市場后，其自有品牌閱讀器“Kindle”一直尋求入華銷售，但由于種種原因一直未能實現(xiàn)。此前更有消息稱，亞馬遜已經(jīng)為“Kindle”起好中文名“金讀”，即將進入中國。另一家大型外資電商新蛋網(wǎng)旗下的自有品牌“Rosewill”，已于今年1月在中國上線。

上述企業(yè)涉獵自有品牌領(lǐng)域的同時，還有電商對自有品牌虎視眈眈。

京東商城一位內(nèi)部人士透露，京東商城早在幾年前就有布局自有品牌的想法。此前，甚至多次提及命名問題，但直至今日，京東商城的自有品牌仍停留在規(guī)劃階段。

反觀B2C市場的“后來者”蘇寧易購，已經(jīng)開始布局自有品牌業(yè)務(wù)。昨日，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌在接受記者采訪時透露，蘇寧易購的自有品牌商品將在未來分步驟上線，具體計劃將在6月公布。

此外，部分垂直類B2C也開始試水自有品牌和類似經(jīng)營模式。比如，樂淘網(wǎng)(微博)與水果忍者、憤怒的小鳥和植物大戰(zhàn)僵尸等熱門手機游戲開發(fā)商的合作。此前公開表示“不會開發(fā)自有品牌”的好樂買CEO李樹斌，也在近日透出“有必要做自有品牌”的口風。

是代理銷售利潤10倍  自有品牌能破低利潤困局

在相對較低的成本以及相對較高的回報水平的推動下，開發(fā)自有品牌成為零售商盈利的一根救命稻草。因為，目前主流電商盡管銷售額不菲，卻大多處于賠本賺吆喝的境地。

正如當當網(wǎng)CEO李國慶所言，自有品牌服裝的毛利率可以達到30%-60%。一位接近某大型電商的人士也為記者算了一筆賬，銷售耐克、阿迪達斯等品牌的大型網(wǎng)絡(luò)鞋城，其毛利率只有不到3%。

“凡客誠品賣出一條定價99元、售價12元、最終折扣價9元的內(nèi)褲可以掙4元。但如果是銷售代理品牌的內(nèi)褲，則可能要售價60元才能賺4元，這是多么讓人眼紅的事情。”一位B2C業(yè)內(nèi)人士如是說。

相對于普遍陷入低毛利困局的電商而言，自有品牌的確是一塊誘人的大蛋糕。因為在“資本大神”退去后，造血能力不足已經(jīng)成為橫亙在電商面前的一大難題。擁有自主定價權(quán)和高出代理品牌2-3倍的利潤，讓電商看到了扭虧為盈的希望所在。

不比推廣比品質(zhì)  電商欠缺零售經(jīng)驗

然而，在網(wǎng)絡(luò)品牌商看來，雖然自有品牌對電商平臺毛利率的提升好處頗多，但其進軍自有自有品牌依然存在不少瓶頸。

研發(fā)自有品牌商品需要不小的資金投入，這對電商的資金鏈是個考驗。一旦對自有品牌環(huán)節(jié)投入巨資進行大規(guī)模生產(chǎn)，將大大增加電商的運營風險。同時，自有品牌多為零售商與生產(chǎn)企業(yè)直接合作，如何控制代工企業(yè)的商品質(zhì)量，是零售商必須考慮的問題。網(wǎng)絡(luò)零售商由于自身知名度不高、企業(yè)規(guī)模不大，很難像傳統(tǒng)零售巨頭那樣，和品質(zhì)更有保障的知名廠商合作，這給網(wǎng)商開發(fā)自有品牌增添了不確定性。

分析人士也表示，由于自有品牌商品不是標準化產(chǎn)品，質(zhì)量、款式往往比營銷手段更為重要。因此，企業(yè)不能被高毛利“一葉障目”，必須對成本和現(xiàn)金流進行嚴格控制。

某網(wǎng)絡(luò)品牌負責人認為，自有品牌的運營十分重要，但電商擁有的經(jīng)驗幾乎不起作用。

大佬集體反思  醞釀回歸零售本質(zhì)

電子商務(wù)究竟應(yīng)該更“電子”還是更“商務(wù)”的話題，已是老生常談。

拉手網(wǎng)CEO吳波認為，今年電子商務(wù)的競爭核心在于新技術(shù)的開發(fā)與運用，得“電子”者得天下是一部分電商企業(yè)負責人的看法。

然而，對于B2C電商來說，回歸零售業(yè)本質(zhì)才是正途。

在業(yè)內(nèi)人士看來，電商從價格戰(zhàn)、燒錢戰(zhàn)轉(zhuǎn)向開發(fā)自有品牌，事實上是開始跳出過度營銷，轉(zhuǎn)而關(guān)注零售業(yè)務(wù)本身，不再是盲目擴大企業(yè)規(guī)模的一個利好信號。

“經(jīng)過幾年的‘折騰’，我個人認為一部分電商已經(jīng)走過了盲目擴張的階段，開始進入成熟期。自有品牌建設(shè)可以被看做回歸零售本質(zhì)的體現(xiàn)。”一位零售行業(yè)觀察員認為，開發(fā)自有品牌實際上是零售商經(jīng)營模式的創(chuàng)新，對于普遍存在同質(zhì)化競爭的電商行業(yè)而言，自有品牌也是企業(yè)走差異化路線、塑造品牌的途徑之一。

今年以來，不少電商企業(yè)都在對此前“燒錢”的盈利模式進行反思。從樂淘網(wǎng)CEO畢勝拋出“電子商務(wù)是個大騙局”之后，不少電商企業(yè)似乎都在反駁其觀點的同時做出改變。

凡客誠品CEO陳年，在公司年會上對上一年盲目擴張認錯；當當網(wǎng)CEO李國慶在艾瑞年會上提出要進行戰(zhàn)略收縮；京東商城開始悄然提價，顯示出其對毛利率的追求。

業(yè)界視點  名氣阻隔電商自有品牌路

雖然各企業(yè)紛紛進軍自有品牌，但在傳統(tǒng)零售商眼中，自有品牌商品卻可能注定是電商平臺上的配角。

“電商企業(yè)的品牌名氣不足以支撐一個自有品牌的發(fā)展壯大。”北京某百貨店負責人表示，在國外，只有梅西百貨等優(yōu)秀的老牌百貨店才能駕馭自有品牌商品。“消費者購買印著零售商LOGO的商品，不僅是對商品質(zhì)量、款式的認可，更是對這家零售商的認可。”該負責人并不看好電商的自有品牌。在她看來，印著“當當網(wǎng)”或者“某電器”LOGO的T恤，即使便宜，可能也不會吸引太多消費者。

有業(yè)內(nèi)人士也認為，自有品牌商品只是對電商商品線的補充，自有品牌數(shù)量和成交額不會超過其商品銷售總額的10%。“這也只夠電商拿它去‘補窟窿’。”(責任編輯：admin)