“來之則戰(zhàn)，戰(zhàn)之難勝”已經(jīng)成為電商圈無法回避的生存法則第一條。2011年5月騰訊重組，馬化騰(微博)宣布向獨(dú)立運(yùn)營的騰訊電商控股公司投入10億美元。就在騰訊再次高調(diào)跳入電商之前，電商圈已經(jīng)迎來史上最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。

2012年6月1日，蘇寧易購發(fā)起史無前列的差額補(bǔ)返“全網(wǎng)比價(jià)月”，3折天天搶;緊隨其后，京東商城啟動(dòng)“京東諾曼底、史上最強(qiáng)店慶月、讓利10億元”的活動(dòng);不肯休戰(zhàn)的還有天貓，在前期拋出2億元人民幣補(bǔ)貼商家進(jìn)行降價(jià)促銷的基礎(chǔ)上，再次宣布追加1億元直接補(bǔ)貼消費(fèi)者。

除了價(jià)格大戰(zhàn)之外，電商與物流互搶飯碗的跨界大戰(zhàn)已無可回避。順豐旗下電商網(wǎng)站上線，快遞大佬與電商大佬的正面搶奪揭開序幕。與此同時(shí)，京東、凡客的物流配送公司只等一張快遞許可證。在價(jià)格戰(zhàn)中流血，在物流戰(zhàn)中搶跑，就是如今電商圈生態(tài)環(huán)境的真實(shí)寫照。

流血邏輯：價(jià)格戰(zhàn)無一幸免

毋庸置疑，6月將成就電商歷史上最慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)。從5月天貓電器商城拋出2億元人民幣補(bǔ)貼商家之后，從蘇寧到京東再到天貓，價(jià)格戰(zhàn)逐漸升級(jí)。京東啟動(dòng)6月諾曼底大“惠”戰(zhàn)，降價(jià)商品也從原先熱戰(zhàn)的家電數(shù)碼拓展至全品類。為了應(yīng)對(duì)京東宣稱的零利潤銷售，當(dāng)當(dāng)隨即宣布，開展圖書、服裝、家電、數(shù)碼產(chǎn)品大促銷。

此輪從5月到6月集中爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，最顯著的意圖被認(rèn)為是阻擊京東即將提前的IPO。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年3月中國B2C市場，排名第一的依舊是淘寶商城(天貓)，占51.3%;京東商城名列第二，占據(jù)21.9%;位于第三位的是亞馬遜中國，達(dá)到3.4%;其他排名騰訊B2C則最為靠前。

排名第一的天貓顯然不愿意京東過早上市。京東上市一旦緩解資金鏈緊張的問題，回歸頭里勢必要爭搶新的市場份額。“競爭對(duì)手都抱著拖他一拖的想法無可避免”，易觀國際分析師陳壽送分析，除此之外，此番的價(jià)格大戰(zhàn)還各懷心思。“天貓希望利用價(jià)格大戰(zhàn)加強(qiáng)在家電3C上的市場份額，蘇寧的戰(zhàn)略則是讓消費(fèi)額達(dá)到一個(gè)新的量級(jí)，而當(dāng)當(dāng)?shù)染o隨其后，則有些被動(dòng)卷入的意味。”

蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪印證了這種猜想，“蘇寧易購今年的銷售目標(biāo)是300億元”，在李斌看來，價(jià)格戰(zhàn)雖然不是發(fā)展戰(zhàn)略，但仍然是占領(lǐng)市場最有效的手段。據(jù)其透露，蘇寧今年已經(jīng)做好了長期打價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備，自今年4月蘇開始第一輪“全網(wǎng)底價(jià)日”之后，5月“E18”低價(jià)風(fēng)暴，6月“全網(wǎng)比價(jià)月”等每個(gè)月的大型促銷活動(dòng)已經(jīng)表明蘇寧易購將“價(jià)格戰(zhàn)”作為常規(guī)化武器，每月18日的“E18”活動(dòng)也是蘇寧易購將價(jià)格戰(zhàn)常規(guī)化的體現(xiàn)。

除此之外，打價(jià)格戰(zhàn)真正的目的還在于拼命保住自己的市場份額，中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青指出，“從市場份額來看，天貓依舊排第一，第二是京東，其他還有亞馬遜中國、蘇寧易購，打價(jià)格戰(zhàn)的也正是這些企業(yè)�？梢郧宄�地看到他們目的也是希望保持住自己的地位。”

價(jià)格戰(zhàn)背后無可回避的問題仍然是流血上陣。京東商城日前公布的2011年財(cái)報(bào)顯示，2011年收入為212億元人民幣(流水含平臺(tái)269億元)，毛利率卻僅為5.5%。與之相比，亞馬遜的毛利率長期穩(wěn)定在約 20%。“京東雖然營業(yè)額屢創(chuàng)新高，但過低的毛利率仍會(huì)帶來虧損，財(cái)務(wù)狀況并不十分樂觀。”莫岱青認(rèn)為。除此之外，2011年國美(微博)旗下電商實(shí)體庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城共虧損近4億元;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年虧損則為2.84億元。

跨界大戰(zhàn)：物流雙向滲透

流血的價(jià)格戰(zhàn)背后，電商大佬在物流領(lǐng)域開辟新戰(zhàn)場也是下一輪跨界競爭的焦點(diǎn)。“第三方快遞公司已不能滿足電子商務(wù)企業(yè)的需要。電商迫切需要自己的快遞團(tuán)隊(duì)，一方面能夠提高用戶體驗(yàn)，另一方面能夠加快資金回流的周期。電商自己做快遞能對(duì)商品從發(fā)貨到送到用戶手中整個(gè)流程都進(jìn)行掌控。”莫岱青分析。

但是自建物流帶給電商的顯然是價(jià)格戰(zhàn)之外的雙重壓力。京東的自建物流計(jì)劃被認(rèn)為是導(dǎo)致其資金缺口進(jìn)一步擴(kuò)大的重要原因，京東積極推進(jìn)“亞洲一號(hào)”倉庫計(jì)劃。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：每個(gè)“亞洲一號(hào)”倉庫的投入在每個(gè)8億元左右，按照其規(guī)劃要建10個(gè)，兩年建完，今年則需要投入36億元。為了緩解物流上的壓力，蘇寧易購的優(yōu)勢則是有蘇寧這棵大樹依靠。據(jù)李斌介紹，“易購的物流體系現(xiàn)在與蘇寧電器實(shí)現(xiàn)共享，截至2012年5月，蘇寧共有8家物流基地投入運(yùn)營，12家正在施工，40家完成簽約儲(chǔ)備,60家物流基地的建設(shè)及儲(chǔ)備已經(jīng)準(zhǔn)備完畢。”

另外一面，物流大佬也在向電商實(shí)現(xiàn)反向滲透。國內(nèi)民營快遞行業(yè)老大順豐快遞，日前正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域，旗下的電商網(wǎng)站“順豐優(yōu)選”正式上線。“順豐的進(jìn)入更可以看做是一種財(cái)務(wù)投資，從目前來藍(lán)，順豐可能根據(jù)自己的優(yōu)勢進(jìn)軍某些細(xì)分市場，而并非全面開花。”易觀國際分析師陳壽送認(rèn)為。即使如此，似乎仍然不能避免電商與物流的正面摩擦。京東、凡客的物流配送公司已經(jīng)遞交了快遞許可證的申請(qǐng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，獲批的可能性極大。

值得注意的是天貓，這種C2C的模式讓其在補(bǔ)貼資金和物流輸送中都比其他電商企業(yè)少了不少成本投入。比如，天貓上賣家的物流、平臺(tái)運(yùn)營都會(huì)交給專業(yè)的公司來做。在莫岱青看來，價(jià)格戰(zhàn)無疑是對(duì)整個(gè)行業(yè)的傷害，帶來的不過是一時(shí)的效益，對(duì)提高用戶黏性并沒有實(shí)際用處。另外一面，從長遠(yuǎn)來看，價(jià)格大戰(zhàn)還將繼續(xù)，流血仍然不可避免。必須及時(shí)尋找新的平臺(tái)盈利點(diǎn)從而避免沉沒紅海的慘劇。