SNS式的社交圈子、淘寶模特帶來的粉絲效應、轉(zhuǎn)化率極高的針對性營銷……在看起來很美的表象之下，電商導購的日子卻并不好過。一面是淘寶政策的不斷變臉，另一方面，微信、來往、微淘、易信等社交平臺不斷涌現(xiàn)。在前路不明后有追兵的情況下，電商導購的獨立發(fā)展愈加艱難，接受收購或者醞釀轉(zhuǎn)型都成為可能。

淘寶的臉六月的天

阿里巴巴洽談收購導購網(wǎng)站蘑菇街的風聲甚囂塵上。雖然雙方并未對此正面回應，但被業(yè)界稱為“寄生體”的電商導購平臺再一次處在風口浪尖之上。淘寶網(wǎng)和第三方導購平臺正處于一個微妙的生態(tài)圈，導購平臺的存在相當于淘寶購物的上游入口，消費者可以直接在導購網(wǎng)站內(nèi)進行產(chǎn)品搜索，然后點擊鏈接進入淘寶平臺。另一方面，從數(shù)據(jù)來看，淘寶總商品數(shù)量超過8億件，賣家數(shù)超過700萬，龐大的市場需求也成為導購網(wǎng)站的掘金之處。

在蘑菇街和美麗說等電商導購成長初期，部分淘寶賣家發(fā)現(xiàn)可以借助其平臺帶來流量，而淘寶也對此頗為容忍。但在導購平臺漸漸長大、開始掙脫淘寶控制呈現(xiàn)野蠻生長局面時，后者開始產(chǎn)生警惕。去年5月，馬云曾表示“不扶持上游導購網(wǎng)站繼續(xù)做大”、“不扶持返利類網(wǎng)站”，并開始自己探索導購產(chǎn)品，這被外界解讀為阿里巴巴對電商導購類網(wǎng)站態(tài)度開始變化。不過事后阿里巴巴方面否認了打壓一說。

就目前來看，電商導購平臺可分為三類模式：以蘑菇街、美麗說為代表的社區(qū)類平臺、以返利網(wǎng)為代表的返利模式，以及以幫5買、一淘網(wǎng)為代表的搜索比價模式。

新型社交產(chǎn)品涌現(xiàn)

美麗說、蘑菇街等電商導購網(wǎng)站初期因其社交屬性被視為淘寶的有益補充，事實上，阿里巴巴也多次涉足社交產(chǎn)品，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2008年起，其陸續(xù)推出了淘江湖、愛逛街等社交化產(chǎn)品，但社交網(wǎng)絡以維系關系為核心，導流效果不明顯，促成的交易也并不理想。但在阿里巴巴入股新浪微博，并推出自己的社交產(chǎn)品“來往”后，其對電商導購網(wǎng)站的政策開始“放心地”收緊。

今年9月，淘寶網(wǎng)宣布，其官方導購類分享平臺優(yōu)站正式向第三方導購網(wǎng)站和開發(fā)者開放，同時宣布設立規(guī)模為5億美元的基金投資并扶持第三方導購網(wǎng)站等外部合作伙伴。有業(yè)界人士稱，優(yōu)站的開放，是阿里完善其電商生態(tài)布局的重要舉措，也是對中小導購網(wǎng)站的收編。不過，這將影響到導購網(wǎng)站的獨立性。據(jù)北京商報記者了解，此前盛傳的蘑菇街并沒有入駐。

除此之外，隨著電商社交化的流行，騰訊旗下的微信、網(wǎng)易推出的易信都開始加入到社交化產(chǎn)品的競爭中，并在實現(xiàn)電商化的道路上努力。據(jù)一位鞋服類小賣家透露，其僅靠微信朋友圈的營銷，每月即可達成二三十萬元的成交額，這還免去了店鋪裝修等成本。

謀求轉(zhuǎn)型

在前有淘寶截流、后有微信崛起的環(huán)境中，導購網(wǎng)站開始通過轉(zhuǎn)型謀求生存之路。

主打低價的“折800”方面表示，與美麗說、蘑菇街定位女性分享社區(qū)不同，折800走的是路邊“十元店”的路線，但一個導購網(wǎng)站是否有價值，消費者會用鼠標投票，而第三方平臺也會在淘寶變化的生態(tài)系統(tǒng)中找到新的定位。也有導購網(wǎng)站深諳“雞蛋不能放在一個籃子里”。而返利網(wǎng)相關負責人表示，目前大概有50%的流量會流入淘寶網(wǎng)，剩余流量會分入諸如京東、凡客等B2C商家，基本上擺脫了“淘寶依賴癥”。最早掛靠于淘寶的蘑菇街在導購之外已經(jīng)開始涉足海淘業(yè)務，在商業(yè)模式方面，仍延續(xù)了其導購業(yè)務的收取傭金方式。

有業(yè)內(nèi)人士建議，電商導購平臺的巨量用戶其實可以支撐引進品牌入駐，發(fā)展平臺業(yè)務，向小而美的電商方向轉(zhuǎn)型。上述業(yè)內(nèi)人士表示，美麗說和蘑菇街都曾進行了多輪融資，其自身的價值還是值得肯定的。美麗說向北京商報記者表示，成立至今，已獲得了來自紀源資本、紅杉資本、藍馳創(chuàng)投、清科創(chuàng)投等總額達3000萬美元的投資。

前路崎嶇

盡管導購網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)型謀變，但在業(yè)內(nèi)人士看來，從目前的環(huán)境分析，淘寶任何規(guī)則的調(diào)整都有可能對賣家、消費者甚至整個生態(tài)圈產(chǎn)生影響，而導購網(wǎng)站無疑是受影響最為嚴重的環(huán)節(jié)之一。DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮認為，無論是淘寶還是其他B2C，導購網(wǎng)站的命運還是被捏在別人手里，并且短時間內(nèi)看不到明確的轉(zhuǎn)型方向。從目前的情況看，順從、分流和開源成為電商導購應對驟變形勢的三個主要措施。

曾在某知名導購網(wǎng)站工作的劉小姐向北京商報記者透露，與其他業(yè)態(tài)相比，導購網(wǎng)站的“苦、累、臟”都可以排在行業(yè)前列，而看不到回報的商業(yè)模式讓她喪失信心。“導購網(wǎng)站對平臺的依賴太強烈了，一直處于‘拾人牙慧’的地位。比價網(wǎng)站或許還有比較強的用戶需求，但消費者對風格類、圖片類導購網(wǎng)站的興趣基本上是‘可有可無’，在用戶對電商平臺本身有一定黏性時，就會忘掉導購網(wǎng)站。”劉小姐認為，在看起來很美的外衣之下，導購網(wǎng)站的產(chǎn)出難與投入比肩。

根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)，在去年的30億元分成金額中，蘑菇街、美麗說等導購網(wǎng)站占比21%，從淘寶分走超過6億元。但Alexa數(shù)據(jù)顯示，從今年年中起，主流導購網(wǎng)站流量均出現(xiàn)不同程度下滑。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，任何一種商業(yè)模式本身都不是“必勝”或“必死”的，重要的是經(jīng)營者對商業(yè)模式的因地制宜、因時制宜和對企業(yè)的運作。