“身在方寸之地，而四面都是想將自己置之于死地的敵人。”現(xiàn)在阿里的員工隨便走進(jìn)北京某一個(gè)小地鐵站，大概都會(huì)有這種感覺(jué)。

他們成功把“雙11”改造成了“中國(guó)最大集體無(wú)意識(shí)網(wǎng)購(gòu)狂歡日”，同時(shí)也把自己拉進(jìn)了年復(fù)一年的慘烈血戰(zhàn)中，成為一票電商甚至傳統(tǒng)零售商的眾矢之的。今年又到了大戰(zhàn)前夕，老對(duì)手京東和蘇寧早把促銷(xiāo)廣告丟滿了大街小巷，逮到阿里的破綻就窮追猛打。比如京東的地鐵廣告Slogan“雙11，怎能用慢遞”，擺明了就是要趁著馬云們的”菜鳥(niǎo)”立足未穩(wěn)，狠抽阿里系的物流痛點(diǎn)。

當(dāng)然，阿里對(duì)這種緊逼不可能毫無(wú)準(zhǔn)備。就去年的銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)，天貓?zhí)詫毜膽?zhàn)績(jī)是191億元，而京東和蘇寧兩家加起來(lái)也不過(guò)50億左右(業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，誤差應(yīng)該不會(huì)太大)。之前流出了今年阿里的目標(biāo)，區(qū)間是300億~500億元，大野心背后必然是瘋狂的擴(kuò)軍備戰(zhàn)。除了常規(guī)的天貓?zhí)詫毥M合，這次阿里的最大流量變更來(lái)自于外圍——今年公司最引人注目的三筆投資新浪微博、高德和UC。

阿里今年的資本運(yùn)作風(fēng)向是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而這三家在移動(dòng)端均擁有過(guò)億的活躍用戶。因此本次雙11就可以看作是阿里主業(yè)務(wù)與外圍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量協(xié)作的首次大考。

最近拉開(kāi)大幕的還有NBA新賽季。關(guān)注籃球的朋友應(yīng)該都了解，現(xiàn)在NBA組建球隊(duì)流行“三巨頭”模式，即圍繞3個(gè)球星(一般是2個(gè)外線球員 1個(gè)內(nèi)線球員)來(lái)搭配其他普通球員和布置戰(zhàn)術(shù)，2007年以來(lái)的大部分總冠軍都是被這種球隊(duì)給瓜分了。

這次雙11大戰(zhàn)前夕，阿里的外圍投資恰好也是這種組合，本文就從籃球愛(ài)好者的視角，另類(lèi)解讀一下阿里系外援們的戰(zhàn)略定位。

主控(控球后衛(wèi))：新浪微博，關(guān)鍵詞：社交

籃球場(chǎng)上，控球后衛(wèi)的重要性顧名思義，通常都是擔(dān)任一支球隊(duì)“大腦”角色。他不一定是其中技術(shù)和身體素質(zhì)最出眾的，但作為整個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)和球權(quán)分配的第一起點(diǎn)，控球后衛(wèi)必須是球隊(duì)中思維最清楚的哪一個(gè)，球該傳給誰(shuí)、怎么傳、什麼時(shí)候傳都有講究——反過(guò)來(lái)說(shuō)，對(duì)手一旦遏制住“大腦”，整支球隊(duì)就會(huì)成為一盤(pán)散沙。

雙11中，最適合擔(dān)任阿里系主控的是新浪微博，因?yàn)樯缃粚傩詻Q定了它將是阿里系中“朋友指哪兒，我就買(mǎi)哪兒”的那個(gè)角色，傳遞核心信息與外圍流量，成為整個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的起點(diǎn)，這與控球后衛(wèi)的特性類(lèi)似。

10月29日的君聯(lián)資本CEO CLUB上，柳傳志就明確說(shuō)了，光把業(yè)務(wù)做得精細(xì)是不夠的，現(xiàn)在必須要思考通過(guò)社交的關(guān)系賣(mài)產(chǎn)品、做客戶關(guān)系。“你的槍打得再準(zhǔn)，人家拿的是導(dǎo)彈，能打嗎？”

成本控制只是槍?zhuān)�社交屬性才是�?dǎo)彈。毫無(wú)疑問(wèn)，新浪微博在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面的行業(yè)地位已經(jīng)被證明過(guò)很多次，例如，貴為“新聞聯(lián)播頭條、直接匯報(bào)習(xí)書(shū)記”的小米，如果失去了微博這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，他們的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)力和效率至少要腰斬大半。

首次在雙11前正式擁有“導(dǎo)彈”的阿里，自然要好好利用社交媒體的“指哪打哪”。就像控球后衛(wèi)是球隊(duì)進(jìn)攻的發(fā)起點(diǎn)，阿里系前期促銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)也在新浪微博上：基于雙方已打通的用戶體系，用戶在新浪微博上的好友關(guān)系，將成為現(xiàn)金紅包(用于雙11當(dāng)日抵價(jià))流動(dòng)的基礎(chǔ)。

很顯然，阿里希望的一定不只是這樣，他們會(huì)很樂(lè)意看到當(dāng)天微博上的UGC也能成為天貓和淘寶的流量傳遞者，這也是“朋友指哪兒，我就買(mǎi)哪兒”的最理想形態(tài)。

內(nèi)線(中鋒或大前鋒)：高德地圖，關(guān)鍵詞：O2O

如今NBA賽場(chǎng)上，內(nèi)線的地位略有些尷尬，與過(guò)去“一個(gè)好內(nèi)線頂半支球隊(duì)”的榮耀相比，現(xiàn)在的中鋒或大前鋒更多是以苦力形象出現(xiàn)的——得分的事不用操心，你只要想著怎么死磕不讓對(duì)手得分、擠人搶籃板球就可以了，總之做的都是臟活累活。

對(duì)于“鍵盤(pán)上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”來(lái)說(shuō)，最頭疼的臟活累活一定不是技術(shù)，而是基于位置的線下傳統(tǒng)商家信息化，阿里也不例外�，F(xiàn)階段電商的覆蓋量再大，與錯(cuò)綜繁雜的線下零售商鋪相比，也只是一個(gè)很小的基數(shù)，包含銷(xiāo)售額和無(wú)法用數(shù)據(jù)衡量的用戶習(xí)慣。

而這一點(diǎn)也被蘇寧視作進(jìn)攻阿里的籌碼。今年被他們搬上雙11戰(zhàn)場(chǎng)的是“O2O購(gòu)物節(jié)”，仰仗的就是過(guò)去二十幾年硬啃出來(lái)的大量線下資源——一個(gè)對(duì)線上起家的阿里來(lái)說(shuō)，正面硬拼完全沒(méi)有任何勝算的“痛點(diǎn)”。

所以能獲得高德的幫助對(duì)阿里來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。這同樣是一家核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于線下的企業(yè)，國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的甲級(jí)地圖測(cè)繪資質(zhì)和十幾年來(lái)積累的地理信息數(shù)據(jù)，這些都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不愿意干、也沒(méi)法干的臟活累活。

很顯然，要想構(gòu)建完整的O2O商業(yè)閉環(huán)，地圖是最有效的入口之一。在雙11中，高德即將擔(dān)負(fù)起幫助用戶標(biāo)注及找出線下參與購(gòu)物節(jié)促銷(xiāo)的實(shí)體店鋪，并指引其進(jìn)行購(gòu)物的職責(zé)——這是阿里系內(nèi)其他產(chǎn)品或公司無(wú)法做到的事情。

但需要注意，O2O的特點(diǎn)始終是“長(zhǎng)投入”和“慢發(fā)展”，即使是高德也必須仰仗大眾點(diǎn)評(píng)等合作伙伴才能獲得具體POI線下商戶的數(shù)據(jù)，還必須漸進(jìn)式地將原本線上與線下完全割裂的兩種用戶習(xí)慣進(jìn)行融合。行業(yè)整體仍屬于試水期，因此對(duì)阿里來(lái)說(shuō)高德只能是雙11的一個(gè)重要布局，而無(wú)法成為銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。(責(zé)任編輯：韓杰)