原標(biāo)題：一張火車(chē)票的蹣跚電商路

一張火車(chē)票，牽出了電商平臺(tái)和鐵路總公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“鐵總”）對(duì)每年近20億鐵路客票市場(chǎng)的糾結(jié)與博弈。在淘寶、京東、攜程等電商平臺(tái)前赴后繼地?fù)湎蚧疖?chē)票代購(gòu)業(yè)務(wù)又屢屢被叫停后，電商期待的鐵路購(gòu)票市場(chǎng)化終于在支付端首先拉開(kāi)一個(gè)口子。在過(guò)去的兩年中，電商平臺(tái)為了爭(zhēng)取到銷(xiāo)售火車(chē)票的資格絞盡腦汁，步履蹣跚。今天，鐵路總公司摘下了橫眉立目的面具，做出了敞開(kāi)懷抱擁抱市場(chǎng)化的姿態(tài)。這或許意味著電商平臺(tái)夢(mèng)想中的鐵路客票蛋糕已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

12306的市場(chǎng)化改造

在2014年春運(yùn)即將啟動(dòng)之際，回家大軍們接連得到重大利好——11月30日起，12306網(wǎng)站支持支付寶在線(xiàn)支付功能；12月2日，拉卡拉觸屏智能終端機(jī)支持用戶(hù)線(xiàn)下購(gòu)票；12月6日，12306網(wǎng)站新版上線(xiàn)試運(yùn)行，新添動(dòng)態(tài)刷新、自動(dòng)提交等服務(wù)；12月8日，鐵路部門(mén)的官方手機(jī)購(gòu)票客戶(hù)端“鐵路12306”上線(xiàn)試運(yùn)行，可支持Android和iOS系統(tǒng)。這一連串的“福利”讓年年為回家發(fā)愁的消費(fèi)者們一時(shí)有些反應(yīng)不及，一向被詬病不斷的12306，終于受到了消費(fèi)者“好頂贊”的評(píng)價(jià)。

北京交通大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授趙堅(jiān)認(rèn)為，鐵總的這一系列動(dòng)作釋放出商業(yè)化的信號(hào)。“這些措施對(duì)于鐵總來(lái)說(shuō)可謂是一舉多得。在便民利民的同時(shí)，也將為其形象加分，最重要的是，銷(xiāo)售渠道的便捷化也必將在一定程度上增加銷(xiāo)售量。”

作為首個(gè)與鐵路系統(tǒng)成功對(duì)接的第三方在線(xiàn)支付機(jī)構(gòu)，支付寶方面認(rèn)為，開(kāi)通支付寶購(gòu)買(mǎi)火車(chē)票是順應(yīng)消費(fèi)者呼聲的表現(xiàn)，此次聯(lián)手體現(xiàn)出鐵路系統(tǒng)對(duì)于支付寶的信任，支付寶將發(fā)揮在線(xiàn)支付的優(yōu)勢(shì)提高交易支付的效率。拉卡拉方面也表示，購(gòu)票難是當(dāng)前一個(gè)社會(huì)性難題，僅靠政府部門(mén)很難有效解決，拉卡拉愿意利用自身平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)分擔(dān)難題，利用市場(chǎng)力量創(chuàng)造價(jià)值。

北京商報(bào)記者昨日體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，12306官網(wǎng)內(nèi)的支付寶在線(xiàn)支付功能已經(jīng)可以順利使用，過(guò)程與普通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)異，交易速度可快至五秒左右，且不收取任何手續(xù)費(fèi)；但手機(jī)移動(dòng)端的表現(xiàn)就差強(qiáng)人意，在3G環(huán)境下，其頁(yè)面刷新速度不夠流暢，購(gòu)票體驗(yàn)效果不及網(wǎng)頁(yè)訂票。不過(guò)，值得注意的是，“鐵路12306”的App在“更多功能”處設(shè)置了百度團(tuán)購(gòu)、搜狐新聞、折800等生活服務(wù)和網(wǎng)站導(dǎo)航欄目，這也是手機(jī)應(yīng)用常見(jiàn)的廣告支持方式。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如此密集的升級(jí)舉措，說(shuō)明12306網(wǎng)站已開(kāi)始了市場(chǎng)化改造，有意識(shí)地升級(jí)和完善自己的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)設(shè)備雙端口齊頭并進(jìn)。這也說(shuō)明由鐵道相關(guān)部門(mén)開(kāi)發(fā)的此款購(gòu)票應(yīng)用已經(jīng)走向了商業(yè)化。

根據(jù)易觀(guān)智庫(kù)發(fā)布的《2013年三季度中國(guó)第三方支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》，在今年三季度，支付寶和拉卡拉的移動(dòng)支付交易份額分別為64.4%和24.2%，也就是說(shuō)目前12306的移動(dòng)端已經(jīng)覆蓋了88.6%的市場(chǎng)，極大方便了消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)票需求。盡管這的確是12306的重大改進(jìn)之一，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，春運(yùn)時(shí)購(gòu)票潮帶來(lái)的巨大流量有可能超過(guò)今年“雙11”極值，第三方支付機(jī)構(gòu)的承載分流與12306移動(dòng)端購(gòu)票通道的開(kāi)通，是否能承載購(gòu)票高峰期的巨大流量還未可知，即將到來(lái)的春運(yùn)將成為這些新增手段究竟能起到多少作用的最大試金石。而且，昨日被國(guó)內(nèi)第三方漏洞報(bào)告平臺(tái)“烏云”曝出存在“設(shè)計(jì)不當(dāng)可導(dǎo)致用戶(hù)信息泄露”的漏洞，也讓新版12306的“春運(yùn)首秀”蒙上一層陰影。數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)火車(chē)運(yùn)送乘客數(shù)量達(dá)7億人次，預(yù)計(jì)今年春節(jié)火車(chē)旅客將會(huì)有所增加。

電商行業(yè)人士也指出，支付寶、拉卡拉豐富了消費(fèi)者的購(gòu)票渠道，這一舉動(dòng)不僅順應(yīng)了鐵路客票電子化的趨勢(shì)，也有助于擴(kuò)大兩個(gè)第三方支付系統(tǒng)的市場(chǎng)份額，而且對(duì)提升鐵路部門(mén)與合作企業(yè)的市場(chǎng)形象具有積極作用，是鐵路部門(mén)、消費(fèi)者、企業(yè)三方受益的體現(xiàn)。

屢敗屢戰(zhàn)的電商初嘗試

在此次12306自上而下的市場(chǎng)化改造之前，市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳的電商企業(yè)早已將鐵路客票作為增加流量的王牌之一。盡管在政策限制下，剛需品火車(chē)票一直都是眾電商眼里可望而不可即的香餑餑，但事實(shí)上包括淘寶、京東、攜程等電商企業(yè)都曾進(jìn)行過(guò)火車(chē)票代購(gòu)的嘗試，甚至有企業(yè)在業(yè)務(wù)多次被叫停后，仍屢敗屢戰(zhàn)，冒險(xiǎn)銷(xiāo)售，只為博得用戶(hù)關(guān)注，增加流量和曝光度。

早在去年3月底，京東就悄然上線(xiàn)火車(chē)票預(yù)訂和代購(gòu)業(yè)務(wù)，但12306官方網(wǎng)站發(fā)布公告稱(chēng)沒(méi)有授權(quán)或委托任何其他網(wǎng)站開(kāi)展火車(chē)票發(fā)售或代購(gòu)業(yè)務(wù)，致京東的火車(chē)票代購(gòu)業(yè)務(wù)最終流產(chǎn)。今年7月，京東與第三方火車(chē)票代購(gòu)網(wǎng)站米老鴨合作又重啟火車(chē)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，但不到半個(gè)月時(shí)間該業(yè)務(wù)再次下線(xiàn)。淘寶網(wǎng)的“淘寶旅行”也曾于今年10月上線(xiàn)火車(chē)票訂購(gòu)業(yè)務(wù)，有網(wǎng)友反映整個(gè)購(gòu)票流程順利，但該業(yè)務(wù)僅上線(xiàn)36小時(shí)就被迫停止。淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)淘寶的火車(chē)票訂購(gòu)業(yè)務(wù)只是一次測(cè)試，所有訂購(gòu)、出票均由合作伙伴“趕火車(chē)網(wǎng)”完成，淘寶本身作為在線(xiàn)交易平臺(tái)并不售賣(mài)火車(chē)票。

值得一提的是，利用“合作伙伴”提供火車(chē)票預(yù)訂服務(wù)是大型電商平臺(tái)的慣用方式，這樣可以規(guī)避電商企業(yè)與鐵路部門(mén)的正面沖突，減少電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但即使在這樣的操作下，鐵路總公司的前身鐵道部也沒(méi)有將機(jī)會(huì)留給電商平臺(tái)。不過(guò)，在鐵道部變?yōu)殍F路總公司后，其對(duì)電商平臺(tái)代銷(xiāo)火車(chē)票的管制就不像此前那么嚴(yán)苛了。北京商報(bào)記者了解到，就在鐵路總公司宣布成立的第二天，國(guó)內(nèi)最大的在線(xiàn)旅游平臺(tái)之一攜程網(wǎng)就巧合似地宣布提供高鐵及動(dòng)車(chē)組火車(chē)票的在線(xiàn)訂購(gòu)業(yè)務(wù)，3月18日起開(kāi)放所有類(lèi)別火車(chē)票的預(yù)訂服務(wù)，攜程憑火車(chē)票上位的速度可謂電商之首。不過(guò)，所有通過(guò)攜程網(wǎng)PC端和移動(dòng)App購(gòu)票的消費(fèi)者，都必須綁定10-20元的交通意外保險(xiǎn)。有業(yè)界人士表示，通過(guò)搭售交通意外險(xiǎn)可以讓電商企業(yè)從保險(xiǎn)公司獲得部分雇傭提成而達(dá)到盈利，不收任何手續(xù)費(fèi)僅售賣(mài)火車(chē)票的第三方電商企業(yè)相當(dāng)于免費(fèi)為官方售票系統(tǒng)“跑腿兒”。

但這樣的捆綁銷(xiāo)售也招致消費(fèi)者的不滿(mǎn)。今年7月30日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)明確表示，網(wǎng)上代購(gòu)代辦火車(chē)票強(qiáng)制搭售交通意外險(xiǎn)屬違法行為，攜程的代銷(xiāo)火車(chē)票業(yè)務(wù)再遇波折。北京商報(bào)記者昨日登錄攜程網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其網(wǎng)頁(yè)版仍推行該產(chǎn)品組合，消費(fèi)者如果選擇“不綁定交通意外保險(xiǎn)”，就必須排隊(duì)等候，昨日晚間7時(shí)許，網(wǎng)頁(yè)顯示購(gòu)買(mǎi)北京至上�；疖�(chē)票還需等待兩小時(shí)，前方排隊(duì)人數(shù)為1950人。盡管本質(zhì)并無(wú)太大差異，不過(guò)通過(guò)這樣的妥協(xié)，攜程將強(qiáng)制化的捆綁銷(xiāo)售洗白為提升用戶(hù)體驗(yàn)的自主選擇。(責(zé)任編輯：韓杰)