在“帝企鵝”騰訊龐大的互聯(lián)網(wǎng)版圖中，仍有幾塊領(lǐng)域未能站到前排，電商就是其中之一。

“挾流量以令諸侯”，這是騰訊過往不二的制勝法門，新進(jìn)的大多數(shù)領(lǐng)域，騰訊總能憑借流量優(yōu)勢和用戶基數(shù)，迅速圈定自己的勢力范圍，并改寫競爭格局，割據(jù)一方甚至獨占鰲頭。但在電商領(lǐng)域，流量不再是尚方寶劍，具有普適效應(yīng)的后發(fā)優(yōu)勢突然間失效了。

電商，于騰訊而言，更像是一門不同以往的新生意。其內(nèi)部一度將騰訊電商未來的發(fā)展比喻為爬珠穆朗瑪峰，艱險不言而喻。跌跌撞撞近10年后，騰訊電商似乎終于理清發(fā)展思路、各種內(nèi)外部資源、統(tǒng)合戰(zhàn)線，并試圖通過“微信+移動電商”的路徑實現(xiàn)逆襲。

暫不論成敗。目前，不容回避的是，騰訊電商早年已經(jīng)落下太多“功課”，阿里系電商和京東商城早把騰訊電商甩出了幾條街。

流量枷鎖

騰訊CEO馬化騰曾坦言，“（電商）走了很多彎路”。

解釋騰訊的電商業(yè)務(wù)，本身就是一件麻煩事。即使經(jīng)過整合后，它旗下的電商網(wǎng)站也還有3個。底層有C2C形態(tài)的拍拍網(wǎng)，類似淘寶；B2C自營平臺的易迅網(wǎng)，類似京東；以及B2C開放平臺的QQ網(wǎng)購，類似天貓。

此外，還有騰訊在電商領(lǐng)域投資的珂蘭鉆石網(wǎng)、高朋網(wǎng)、B2C網(wǎng)上鞋城好樂買、母嬰類社區(qū)網(wǎng)站媽媽網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)站F團(tuán)等。

原本，騰訊是唯一可能在C2C領(lǐng)域與淘寶抗衡的公司。

2005年9月，騰訊系電商的首個種子項目C2C平臺“拍拍”上線試運營，年底上架SKU（庫存量單位）數(shù)突破百萬。

這一年，阿里系的淘寶剛剛超越eBay；而京東最終下定決心關(guān)閉零售店面，轉(zhuǎn)型為一家專業(yè)的電子商務(wù)公司。

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，拍拍網(wǎng)當(dāng)時創(chuàng)下了電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入全球網(wǎng)站500強(qiáng)的最短紀(jì)錄。自正式上線后短短一年間，其注冊用戶近5000萬，在線商品數(shù)超過千萬。但好景不長，拍拍網(wǎng)從2007年起開始逐漸萎縮，而淘寶網(wǎng)則一路高歌猛進(jìn)。

中國電子商務(wù)研究中心《2013年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，國內(nèi)C2C市場份額中，截至2013年6月，淘寶集市占整個C2C市場的95.1%，騰訊拍拍僅占4.7%，易趣網(wǎng)占0.2%。

“騰訊將流量導(dǎo)入拍拍后，當(dāng)時也能獲得高銷量，但顧客買完便宜的促銷產(chǎn)品后就離開了。”一位曾供職于拍拍網(wǎng)的電商業(yè)內(nèi)人士向《第一財經(jīng)日報》表示，當(dāng)時直至后來的很長一段時間，騰訊還是以做其他互聯(lián)網(wǎng)項目的思維來做電商，當(dāng)時選擇C2C切入，也是考慮其是最輕的純信息流模式。

成也蕭何，敗也蕭何。流量是騰訊系最重要的一項“撒手锏”，對于后進(jìn)領(lǐng)域，其往往在模仿、改進(jìn)的節(jié)奏中，憑借用戶和流量搶奪對手的市場。

按照部分觀察人士的觀點，騰訊的成功可以概括為“QQ+”模式，即以QQ為核心，以免費社交功能，將用戶“捆綁”到騰訊這艘大船上，然后在船上搭載銷售游戲、視頻、搜索、閱讀等各種項目。

在電商領(lǐng)域，騰訊也依然試圖復(fù)制這一模式，但遺憾的是，流量優(yōu)勢失效了。

百度有啊可以說是前車之鑒。盡管百度曾經(jīng)導(dǎo)入巨大流量、扶植電商業(yè)務(wù)“百度有啊”，但最終還是敗北。有啊創(chuàng)始人李明遠(yuǎn)曾總結(jié)說：“電商背后，其實更多的是供應(yīng)鏈、是商品、是物流、是倉儲、是品牌建設(shè)。電子商務(wù)比拼的是商品及商業(yè)服務(wù)，而不根本取決于購物網(wǎng)站的細(xì)節(jié)設(shè)計、網(wǎng)站感受。”

“流量確實可以帶來點擊率，達(dá)到聚集人氣的目的，但未必能夠做成生意；即使做成生意，也未必能夠留住客源。”IBM資深戰(zhàn)略分析師王祺認(rèn)為，某種程度而言，流量可能是騰訊發(fā)展電商的一道枷鎖。騰訊習(xí)慣以流量推送促銷信息，造成銷量與促銷活動相關(guān)度太高，但顧客留存率相對低。

“偶然機(jī)會看到誘人價格，從而購買商品，這種需求只是偶發(fā)性的，并不能長久。”王祺進(jìn)一步分析稱，“QQ+”的模式，本質(zhì)上是以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，對于純互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的產(chǎn)品，因其“輕”、“快”、圈層固定等特點，社交關(guān)系的傳播更具優(yōu)勢。但是，電商則需要把社交關(guān)系轉(zhuǎn)化為商業(yè)關(guān)系，涉及供應(yīng)鏈、倉儲、物流等諸多環(huán)節(jié)，這些遠(yuǎn)非流量能夠解決。

此外，流量之于B端生態(tài)圈的塑造，騰訊電商也走了彎路。騰訊電商CEO吳宵光曾坦言，過去，騰訊只是將流量拉到電商平臺，這是一個計劃經(jīng)濟(jì)的運作方式，“如果運用真正市場經(jīng)濟(jì)的方式，將騰訊的內(nèi)部流量進(jìn)行市場化，讓商家自己花錢買流量，更珍惜流量。同時，騰訊電商還要建立一個良好的生態(tài)環(huán)境，給商家更多非付費的流量，形成有機(jī)增長。”吳宵光說。(責(zé)任編輯：韓杰)