在家電業(yè)線上線下融合（O2O）的風潮中，制造商、連鎖店紛紛“觸網(wǎng)”，而天貓、京東兩大電商平臺則競相“落地”。

近日，阿里推出“碼上淘”平臺。電商巨頭“落地”的形式，從自建物流、結(jié)盟店面，延伸到以商品為載體。

當制造商、連鎖店、電商平臺都在推動O2O，博弈、競爭無法避免，但更需要的是合作。只有供應(yīng)鏈無縫連接，才會有良好的用戶體驗，消費者才會埋單。

電商“接地氣”

“商品將成為連接線上線下的平臺，二維碼是其中的關(guān)鍵”。一位阿里的相關(guān)人士向《第一財經(jīng)日報》記者說，如果有朋友看你買了一臺新冰箱，也想買，只需掃一下冰箱上的二維碼，就可實現(xiàn)二次購買。

這些電商巨頭一年處理的貨物數(shù)以萬計，如果在商品或包裝上都有二維碼，不但能提供便利的服務(wù)信息，還帶來二次銷售的機會，成為補上電商“體驗不足”短板的途徑。

為了改善體驗，阿里和京東這兩年競相“落地”。去年年底，阿里巴巴戰(zhàn)略投資海爾電器（01169.HK）旗下的日日順，欲借后者三四級市場的網(wǎng)絡(luò)，做強大件商品的物流服務(wù)。

海爾電器主席周云杰近日表示，阿里今年給予海爾的訂單量不少于400萬個，涉及物流配送費3億元，預(yù)料未來兩年阿里的訂單量每年將有兩倍增長。

剛剛上市的京東，今年除了與國內(nèi)15個城市的上萬家便利店進行O2O合作之外，還在探索與農(nóng)村家電專賣店合作。京東集團副總裁兼家電事業(yè)部總經(jīng)理閆小兵曾向本報記者透露，在這方面，京東已經(jīng)與美的、海爾等接洽。如，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，京東可以把訂單轉(zhuǎn)給某個專賣店，由專賣店提供上門送貨、安裝等售后服務(wù)。

商務(wù)“電子化”

中國一年有1.2萬億元的家電市場規(guī)模，電商發(fā)展迅速，但目前只占大約10%的份額。阿里、京東等想影響余下90%的市場，就要從“電商”走向商務(wù)“電子化”，在推動線下銷售互聯(lián)網(wǎng)化的過程中“分羹”。

奧維戰(zhàn)略及運營咨詢事業(yè)部副總經(jīng)理李曄認為，電商巨頭針對家電業(yè)，不只是渠道層面O2O的改變，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈的變革。如，阿里已推出智能操作系統(tǒng)，與美的空調(diào)、創(chuàng)維酷開電視等合作；京東也有龐大的智能家居計劃。

今年3月上海家電展上，京東集團CMO藍燁就曾給家電廠“布道”。他說，互聯(lián)網(wǎng)思維正深刻影響家電業(yè)。產(chǎn)品開發(fā)流程，從小樣本客戶調(diào)研轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)用戶的搜索、瀏覽行為，分析出消費者喜歡什么。“為用戶‘畫像’，實現(xiàn)主動服務(wù)，提高客戶忠誠度。”

隨著電商崛起，區(qū)域連鎖也紛紛“觸網(wǎng)”。全國消費電子渠道商聯(lián)盟秘書長吳咸建透露，東南電器、家福來等天貓旗艦店已開，銀川新百電器、新疆我家電器等天貓、京東“雙旗艦店模式”也在試水。

從對抗走向競合

“二維碼，本質(zhì)上是入口。”美的廚房電器事業(yè)部電商總監(jiān)章越認為，美的也在用二維碼，“因為方便，不用輸入網(wǎng)址，客戶用手機掃一掃就可以了解商品和企業(yè)信息”。他打比方說，美的豆?jié){機的包裝箱上，未來可能會有幾個二維碼，一個是美的官方商城，另外兩個分別是天貓、京東的二維碼。“消費者會掃哪一個，就看用戶的體驗與口碑了。”

章越說，目前O2O的體驗還有需要改進的地方。“最理想的是，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)了解大量信息，在線上下單后，從送貨到安裝提供一站式服務(wù)。這需要上下游供應(yīng)鏈的無縫連接。”

“現(xiàn)在線上線下融合，還處于中期，仍在混沌之中。”吳咸建認為，實體渠道商與電商平臺之間，從以前的對抗，走向現(xiàn)在的“對抗中有融合”，但對抗還沒完全消除。比如，天貓純粹做平臺，類似線下的地產(chǎn)商；而京東還在向平臺轉(zhuǎn)型，掌握銷售，只把安裝、配送、維修等外包，“有點想自己吃肉、別人啃骨頭”，區(qū)域連鎖與京東的合作還在試點中。

中國O2O大會秘書長韓梅曾說，廠商一定要改變觀念，從“賣好”到“好賣”。小米做了一個好賣的商品，不用宣傳，完全靠粉絲傳播。要做“好賣”的產(chǎn)品，一定要開放合作。