文章原標(biāo)題為《電商混戰(zhàn)618及世界杯：移動(dòng)端、低價(jià)圍剿及O2O》

又是一年京東店慶日618，同時(shí)又是4年一度的世界杯，再加上傳統(tǒng)的6-8月促銷(xiāo)旺季，各電商網(wǎng)站必然不會(huì)放過(guò)這個(gè)促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，紛紛啟動(dòng)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。與往年不一樣的是，移動(dòng)端成為京東和阿里廝殺重點(diǎn)，而低價(jià)圍剿京東、O2O試水也成為新的看點(diǎn)。

移動(dòng)端大戰(zhàn)

移動(dòng)電商是一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能最終掌握移動(dòng)電商市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，將影響到未來(lái)格局。

作為老牌網(wǎng)購(gòu)節(jié)制造者的京東和阿里巴巴，今年重點(diǎn)紛紛轉(zhuǎn)移移動(dòng)端，前者在上市前接受騰訊投資，獲得微信、手機(jī)QQ等一級(jí)入口，后者不久前收購(gòu)UC擴(kuò)大移動(dòng)端入口份額。

此前數(shù)據(jù)顯示，京東來(lái)自移動(dòng)端的銷(xiāo)售占比約為10%以上，但在啟動(dòng)微信一級(jí)入口后，比原有二級(jí)入口銷(xiāo)量增長(zhǎng)8倍。阿里剛剛更新的SEC文件則顯示，其移動(dòng)端交易額則由此前10.7上升至27.4%。

早在6月初京東就通過(guò)客戶端、微信和手機(jī)QQ發(fā)放價(jià)值10億元的京東紅包，希望通過(guò)促銷(xiāo)培養(yǎng)用戶的移動(dòng)端購(gòu)物習(xí)慣。而配合世界杯，京東金融旗下很自負(fù)工具網(wǎng)銀錢(qián)包也推出足球競(jìng)猜贏大獎(jiǎng)活動(dòng)，希望對(duì)金融業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣。

阿里則通過(guò)剛剛發(fā)布的“碼上淘”戰(zhàn)略布局移動(dòng)：天貓將聯(lián)動(dòng)30萬(wàn)多家線上線下商家，通過(guò)手機(jī)淘寶客戶端掃“碼”方式，不僅可以領(lǐng)取天貓準(zhǔn)備的紅包、彩票和商家消費(fèi)券以及多種特權(quán)，希望用一種新玩法帶動(dòng)掃碼商機(jī)。

易觀商業(yè)解決方案副總裁田崢表示，作為國(guó)內(nèi)電商兩大寡頭，京東和阿里成為此次大促被關(guān)注的焦點(diǎn)，兩大電商平臺(tái)將在銷(xiāo)售方式、賣(mài)貨效率、物流配送、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)、移動(dòng)端導(dǎo)流和和平臺(tái)系統(tǒng)方面進(jìn)行全面比拼。

O2O初步試水

京東和阿里除了在移動(dòng)端競(jìng)爭(zhēng)激烈，在O2O上面也是使用出渾身解數(shù)，不過(guò)雙方走的是兩種不同的道路。

京東O2O采用與便利店合作機(jī)會(huì)，通過(guò)整合系統(tǒng)來(lái)打造新型零售業(yè)態(tài)。在618期間京東推出航空公司包機(jī)直達(dá)，全程冷鏈配送的美國(guó)車(chē)?yán)遄宇A(yù)送活動(dòng)，還與北京、上海等城市合作的便利店開(kāi)展“京東紅1+1買(mǎi)就送”活動(dòng)。

而阿里的重點(diǎn)依然是“掃碼”策略。雖然外界認(rèn)為這是阿里實(shí)現(xiàn)大O2O的又一次嘗試，不過(guò)阿里COO并不喜歡討論這個(gè)話題，他認(rèn)為O2O是個(gè)偽命題。

他認(rèn)為不同行業(yè)線上和線下的鏈接，把不同的產(chǎn)品升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)思想和互聯(lián)網(wǎng)行為支持新商業(yè)，這是一個(gè)必然的過(guò)程，但在不同行業(yè)里選擇方式和商業(yè)模式會(huì)不一樣。

阿里本次促銷(xiāo)“碼上淘”的策略是，借助手機(jī)淘寶等移動(dòng)終端，“碼”將變成新的渠道，由識(shí)別信息走向提供服務(wù)，商家則能夠沉淀客戶關(guān)系，打通線上-線下的交易閉環(huán)。

擁有線上+線下的國(guó)美在線，也希望能夠通過(guò)本次促銷(xiāo)積累一些O2O經(jīng)驗(yàn)。他們聯(lián)合百度錢(qián)包推出“請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)喝啤酒”世界杯活動(dòng)，球迷只要在國(guó)美在線或百度錢(qián)包付費(fèi)1分錢(qián)，就可去國(guó)美在線線下門(mén)店自提6聽(tīng)哈爾濱啤酒。

“這是我們?cè)贠2O的一次嘗試，想看看流程是否能夠順暢。”國(guó)美在線營(yíng)銷(xiāo)中心副總裁黃向平說(shuō)。

比價(jià)“京東618”

與以往價(jià)格戰(zhàn)強(qiáng)調(diào)低價(jià)不同，雖然也會(huì)打著省錢(qián)優(yōu)惠的口號(hào)，但京東及阿里都把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“玩法”上，但依然有電商網(wǎng)站持續(xù)強(qiáng)調(diào)低價(jià)，其中的代表就是國(guó)美在線及亞馬遜中國(guó)。

實(shí)際上從歷年促銷(xiāo)大戰(zhàn)的結(jié)果上看，不少檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示亞馬遜中國(guó)價(jià)格最為實(shí)惠，但是更多用戶被其他電商網(wǎng)站更大的宣傳造勢(shì)分流。也是從去年開(kāi)始，亞馬遜中國(guó)開(kāi)始改變?cè)谥袊?guó)的策略，也積極加入價(jià)格戰(zhàn)中來(lái)，希望“天天低價(jià)”策略能夠讓用戶熟知。

本次促銷(xiāo)中，亞馬遜推出“比價(jià)月”專(zhuān)題，基于亞馬遜的全球系統(tǒng)進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)，特別是重點(diǎn)促銷(xiāo)商品的價(jià)格，會(huì)根據(jù)比價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行分分鐘的高速運(yùn)轉(zhuǎn)而變價(jià)，活動(dòng)覆蓋圖書(shū)、服飾鞋靴、家居家電等32大品類(lèi)熱銷(xiāo)商品。

同樣不甘心“消費(fèi)者被蒙蔽”的還有國(guó)美在線，黃向平向新浪科技表示，由于此前比較低調(diào)，國(guó)美在線并不被用戶熟悉，他表示希望通過(guò)此次促銷(xiāo)，讓用戶知道在大家電這部分，國(guó)美在線價(jià)格比京東有優(yōu)勢(shì)。

他表示國(guó)美在線此次618投入的資源和廣告都是歷年來(lái)最大，包括32億現(xiàn)金券免費(fèi)領(lǐng)，每天32款“破盤(pán)價(jià)”爆款單品，買(mǎi)貴就陪(消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)比京東貴就獎(jiǎng)100元，買(mǎi)貴就賠300元)等活動(dòng)，并在物流配送方面推出一日三達(dá)、精準(zhǔn)配送等措施。

國(guó)美在線對(duì)本次促銷(xiāo)寄予厚望，預(yù)期流量和銷(xiāo)售額都能有5-8倍增長(zhǎng)。

除了國(guó)美在線，以超市品類(lèi)擅長(zhǎng)的1號(hào)店也向京東618發(fā)起挑戰(zhàn)，高調(diào)推出3C品類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，并喊出“手機(jī)家電秒殺618，確保比京東低50元”的口號(hào)，同樣是希望在本次促銷(xiāo)大戰(zhàn)中以低價(jià)爭(zhēng)搶市場(chǎng)、分流京東用戶。

差異化策略

隨著京東的上市以及阿里巴巴的準(zhǔn)備上市，在體量和具體經(jīng)驗(yàn)的差異化方面，電商行業(yè)格局已經(jīng)慢慢清晰，而在本次促銷(xiāo)大戰(zhàn)中，不少電商公司重點(diǎn)突出優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。

以圖書(shū)品類(lèi)起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在本次促銷(xiāo)中推出50萬(wàn)種圖書(shū)5折優(yōu)惠活動(dòng)，而其另外一個(gè)重點(diǎn)就是服裝品類(lèi)。根據(jù)當(dāng)當(dāng)財(cái)報(bào)，服裝以高于100%的增速連續(xù)6個(gè)季度增幅超過(guò)圖書(shū)，去年5月推出的閃購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)服裝、嬰童等品類(lèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大。(責(zé)任編輯：韓杰)