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神州專車:正確營銷姿勢是這樣子

來源:仇勇 作者:仇勇 責(zé)任編輯:方向 發(fā)表時間:2015-06-26 10:05 
核心提示:把稱雄PC市場的IBM暗喻為“老大哥”,把自己打扮為引導(dǎo)自由世界的嘲笑鳥,弱小的蘋果電腦籍此營銷成功。正如該廣告創(chuàng)意導(dǎo)演李•克勞后來回憶所說:“‘1984’表達了蘋果的理念和目標(biāo):讓人民而非政府或大公司掌握操縱技術(shù),讓計算機變得普通人可及而非控

本文原標(biāo)題:《致神州專車:正確的營銷姿勢是這樣子的》

商業(yè)歷史上最精彩的撕逼大戰(zhàn),怎能不提到1984年喬布斯發(fā)布Macintosh電腦時的那條著名廣告和發(fā)布會呢?

把稱雄PC市場的IBM暗喻為“老大哥”,把自己打扮為引導(dǎo)自由世界的嘲笑鳥,弱小的蘋果電腦籍此營銷成功。正如該廣告創(chuàng)意導(dǎo)演李•克勞后來回憶所說:“‘1984’表達了蘋果的理念和目標(biāo):讓人民而非政府或大公司掌握操縱技術(shù),讓計算機變得普通人可及而非控制人的生活。”

喬幫主蠱惑消費者起來挑戰(zhàn)IBM霸權(quán),為什么能夠成功?因為,他正確地利用和點燃了時代情緒。小說《1984》營造了冷戰(zhàn)時期人們反對極權(quán)的“天氣”,消費者很容易將之“移情”到商業(yè)世界之中,對IBM這樣的壟斷巨頭懷有天然的懼意,對弱者蘋果抱持自然的同情。人們渴望看到反抗者的旗幟出現(xiàn)。

神州專車今日推出的一系列所謂“Beat U(我怕黑專車)”廣告,恐怕將成一個典型的失算的營銷案例,玩“凡客體”玩過界了。它似乎沒有看明白,歷史車輪滾滾向前,但前進的方向到底是什么。

不笨的圍觀者都看出來它將暗箭射向uber。但公眾的情緒不是聚焦于不安全的黑車,而是反感于行政力量逆市場潮流地對新生經(jīng)濟的無情打壓和查封。

神州租車試圖點燃時代情緒,不惜主動開撕。但是弄錯了方向。

正確的撕逼方法之第二個要點,是要先弄明白、講清楚你是不是在代表最廣大消費者利益,代表先進生產(chǎn)力的方向。就此而言,樂視和小米的這場口水戰(zhàn)亦不會有贏家——單純的商業(yè)利益之爭從來都沒有最后的贏家,一如當(dāng)年的伊利與蒙牛、騰訊與360。消費者沒有時間去明辨是非,只會簡單地將之描述為“狗咬狗”。

就樂視與小米的這場未完結(jié)的嘴仗而言,沒看出來你們倆誰更能代表最廣大消費者的利益訴求:在視頻終端領(lǐng)域的“時代情緒”是對境外影視節(jié)目的更嚴(yán)格審查制度的反感,而不是你們倆爭辯的誰擁有更海量的內(nèi)容。有膽的話,你可以宣稱自己的視頻終端能夠繞墻看到《生活大爆炸》、《海軍罪案調(diào)查處》,能夠緊追每一部美劇更新,用戶自然會用腳投票。做不到?那你們只不過是在表演撕名牌的假戲罷了。

正確的撕逼方法之三,是尋找你的群眾基礎(chǔ)。神州專車此次系列海報上的“名人”,不乏演藝大明星,卻被留言者譏諷為從來不坐“專車”的人。以名人的名氣為品牌背書的時代已經(jīng)過去了,君不見,多少著名相聲演員和表演藝術(shù)家栽在醫(yī)藥電視廣告上?要想撕贏,要讓真正的用戶為你發(fā)聲,為你代言。(責(zé)任編輯:方向)

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