從Kindle生態(tài)的成功猜想樂視盒子的定價策略

近日，工信部網(wǎng)站披露，亞馬遜Kindle即將入華。作為在國外市場上，為數(shù)不多的能與蘋果iPad正面交鋒的電子產(chǎn)品。 “Kindle”依靠亞馬遜網(wǎng)上書店這一全球最大的書店為內(nèi)容基礎，通過低價甚至虧損推出硬件閱讀設備Kindle，然后通過付費內(nèi)容和廣告持續(xù)盈利。

Kindle即將進入中國，而全球首家IPO的視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)早在多年前就已著手打造視頻領域的“平臺+內(nèi)容+終端+應用”完整生態(tài)系統(tǒng)。樂視生態(tài)系統(tǒng)基于中國最全的影視劇庫和遍布全國的CDN布局；在終端領域推出智能機頂盒，并將于明年推出超級電視；針對電視屏，已引入千余款應用。Kindle不依賴硬件盈利，全面打造生態(tài)系統(tǒng)全線盈利的模式，非常適合樂視。從“Kindle生態(tài)”猜想樂視將于12月19日推出的新款智能機頂盒C1，極有可能改變此前高定價，采用低定價策略，快速擴張用戶后，再通過內(nèi)容收費、廣告收入、應用市場分成等持續(xù)盈利。低價的硬件策略，完全不同于依靠硬件盈利的傳統(tǒng)模式，或將對行業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響，山寨盒子也面臨被淘汰出局的命運。

Kindle生態(tài)：低價推硬件  “內(nèi)容+廣告”持續(xù)盈利

Kindle是亞馬遜推出的平板閱讀設備，后又推出升級版，可以觀看音樂、影視等。Kindle的核心競爭力，是其背靠亞馬遜這一全球最大的書店。對消費者而言，買到的不僅是一部卓越的電子閱讀器，更是擁有世界上最大的電子圖書館。亞馬遜網(wǎng)上書店比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。

Kindle與蘋果產(chǎn)品硬件的高利潤率不同，Kindle在營銷上采用了低價鋪量的策略，甚至虧損出售硬件，后期靠用戶內(nèi)容付費和廣告賺錢。

據(jù)i美股援引美國銀行分析預測，Kindle 硬件設備在2011年的毛利率為-20%，軟件銷售則貢獻25%的毛利，整體毛利（硬件+軟件）為-17%；隨著Kindle生態(tài)系統(tǒng)的成熟，包括硬件規(guī)模化售出攤薄單位成本，以及毛利較高的內(nèi)容及軟件銷量增加，填補部分硬件虧損，Kindle生態(tài)（硬件+軟件）的毛利率將逐漸提高，2012和2013年分別將提高至4.7%、9%。

而早在今年8月，亞馬遜表示，Kindle Fire 在美國平板電腦市場份額達22%。

為保持競爭優(yōu)勢，亞馬遜不斷完善其生態(tài)系統(tǒng)，并向流媒體視頻、音樂、游戲等領域擴張，以豐富Kindle store的數(shù)字商品。此外，擁有了海量用戶的Kindle，其廣告價值也得到廣告客戶的認可。亞馬遜適時推出special offer版本。這個版本的價格普遍比普通版本低15到20美元。special offer版本通過顯示廣告商的廣告來降低機器成本。國內(nèi)將帶有special offer的版本稱為“廣告版”。

內(nèi)容收益、廣告收益，使得Kindle可持續(xù)的產(chǎn)生盈利，這也使得Kindle可以更加堅定“先虧后賺”策略，占領足夠大的市場份額。(責任編輯：韓杰)