現(xiàn)如今，視頻營銷已經(jīng)成為數(shù)字營銷的主流，而優(yōu)質(zhì)大劇則占據(jù)了視頻營銷的價值高地。根據(jù)Millward Brown《視頻廣告投放趨勢洞察》數(shù)據(jù)，在線視頻60%的用戶流量由大劇貢獻，優(yōu)質(zhì)大劇的營銷價值，已經(jīng)獲得了廣告主的公認。

在各大視頻網(wǎng)站內(nèi)容戰(zhàn)略趨同的背景下，如何衡量不同視頻網(wǎng)站的大劇營銷價值?品牌主選擇投放平臺的標準有哪些?采用何種投放策略，才能深挖大劇的市場潛力?本文將結(jié)合2014年各大視頻平臺下半年的大劇內(nèi)容策略，對以上問題進行深度梳理和觀點分享。

一、熱播劇占有率:“品質(zhì)兼優(yōu)“的大劇資源

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是視頻網(wǎng)站的根基所在，也是廣告主傳遞品牌信息的主要載體。熱播大劇的占有率，則是衡量視頻網(wǎng)站大劇營銷能力的最基礎指標。視頻網(wǎng)站只有擁有足夠數(shù)量且“品質(zhì)兼優(yōu)”的大劇資源，才能為品牌廣告營銷提供豐富的可能性及傳播機會。

2014年，行業(yè)四大玩家在暑期內(nèi)容儲備方面，都非常豐富，但從頂級大劇的占有性以及自制內(nèi)容的精品性維度，各家表現(xiàn)不一。

事實上，大劇不僅能夠在同時間覆蓋更大范圍的用戶，高品質(zhì)的內(nèi)容和明星陣容，還更能獲得追求相同調(diào)性的品牌廣告主的親睞。哪家平臺的頂級大劇占有率高，誰家就算是拔得了頭籌。

二、大劇運營能力：互動社交體驗用戶永遠比競爭對手強百倍

當各家視頻網(wǎng)站都擁有大量優(yōu)質(zhì)、同質(zhì)大劇時，如何通過推陳出新的平臺運作，為用戶提供更多元的入口選擇、更豐富的內(nèi)容消費以及更立體的用戶體驗，這是所有視頻網(wǎng)站需要思考的問題。

海爾電器集團品牌運營總監(jiān)王梅艷曾表示，“海爾的營銷策略與投入預算主要根據(jù)能夠得到的用戶資源價值來定，未來的營銷方向和對代理公司的新要求，主要放在與用戶交互上。”對于廣告主而言，以大劇為基點，在社交媒體與消費者的溝通，能夠為品牌營銷創(chuàng)造更大的創(chuàng)意空間，實現(xiàn)更強的關系鏈傳播。

以今夏最為熱播的《古劍奇譚》為例，優(yōu)酷土豆主要以自身視頻平臺聯(lián)動運營為主。搜狐視頻依靠傳統(tǒng)的搜狐門戶資源，配合媒體專題、新聞炒作等手段。而騰訊視頻則背靠騰訊生態(tài)圈，依托騰訊全平臺的支持，除了新聞門戶和娛樂資源的充分利用，還整合了QQ、微信、微視等移動入口級產(chǎn)品，讓劇集及品牌信息的曝光，呈現(xiàn)量級倍增。

社交時代，視頻網(wǎng)站間的“戰(zhàn)斗“，緊盯對手還不如注重用戶，把握用戶。因為，用戶永遠比競爭對手強百倍。

三、視頻平臺的用戶覆蓋及構成：找到目標消費者結(jié)點

對于廣告主而言，不管通過任何形式或內(nèi)容的營銷，歸根結(jié)底，都是想把品牌信息觸達到目標消費者。廣告主贊助大劇也一樣，最終目的還是要影響到觀看大劇背后的消費人群。從這個維度，視頻平臺本身的用戶覆蓋和構成，直接關系到廣告主的營銷效果。

從用戶構成角度，則需要考慮視頻平臺是否可以吸引正在逐漸遠離電視、并且具有相當購買力的年輕消費群體和高端消費群體。這批受眾，能夠與傳統(tǒng)電視觀眾形成有效互補，提升廣告營銷效果，凸顯網(wǎng)臺聯(lián)動效應。

四、視頻平臺的廣告產(chǎn)品創(chuàng)新：如何拓展ROI最大化

相較于電視，視頻網(wǎng)站吸引廣告主投放的一大特點是：精品大劇的海量性，為品牌主創(chuàng)造豐富的營銷機會的同時，品牌主也面臨著選擇的難題。大劇營銷耗資不菲，客戶同樣存在“堵劇”風險。

基于此，行業(yè)各家也為廣告主推出了不同的創(chuàng)新性大劇營銷產(chǎn)品，為廣告主“分憂解難”。優(yōu)酷土豆從用戶維度分別推出“陽光劇場”和“青春劇場”，將熱門劇目品牌化組合，保障流量穩(wěn)定性。搜狐視頻的“金狐劇力”分享計劃，通過優(yōu)質(zhì)劇集的整合，與廣告主共享聲量覆蓋。

騰訊視頻的解決方案則是“鉑金劇場”，客戶可以按照劇目播放量排名購買大劇貼片廣告，即把廣告完完全全投放在每日前十熱播大劇，系統(tǒng)會根據(jù)每日大劇播放量排名自動更新客戶廣告投放的劇目。這也就降低了廣告主的賭劇和押臺風險，更簡單、直接和精準的投放策略，充分保障客戶在投放期內(nèi)的大劇營銷投資回報率。

五、視頻平臺本身的品牌價值：如何與廣告主達成Co-Marketing

目前來看，大劇營銷過于商業(yè)化植入，影響劇集品質(zhì)和傷害用戶體驗的問題，日益被廣告主所認識到，跳出內(nèi)容圈子更多聚焦平臺價值成為新的大劇營銷趨勢。

優(yōu)質(zhì)的視頻平臺，本身就已具備相當?shù)钠放苾r值，能夠與廣告主的品牌相互借力，形成品牌價值共振，最終實現(xiàn)廣告主與視頻平臺的Co-Marketing。

總之，品牌主在策劃大劇營銷方案時，除了要關注大劇本身的品質(zhì)和內(nèi)容吸引力，也要關注大劇播出平臺的運作能力、社交互動體驗、用戶覆蓋和構成、廣告產(chǎn)品創(chuàng)新以及視頻平臺本身的品牌價值。大劇營銷的影響力，是由大劇和大劇所依附的運作平臺共同決定。只有綜合考量了以上五大指標，品牌主才能更為明智地做出大劇營銷選擇。