傳媒變革、人工智慧、融創(chuàng)力量、視聽(tīng)賦能……傳統(tǒng)主流媒體和新興媒體變革進(jìn)入時(shí)代深水區(qū)，業(yè)內(nèi)有哪些鮮活的一手“爆款”經(jīng)驗(yàn)，深度融合的發(fā)展探索中又有哪些行業(yè)反思？

2021年6月4日，第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)在成都舉行，媒體融合發(fā)展高峰論壇也如約而至。本次高峰論壇由以“權(quán)威聲音與平臺(tái)力量——媒體深度融合中的視聽(tīng)傳播”為主題，邀請(qǐng)到業(yè)內(nèi)一線主流媒體領(lǐng)導(dǎo)者、業(yè)內(nèi)一流傳媒領(lǐng)域權(quán)威專家共論，現(xiàn)場(chǎng)也吸引到大量來(lái)自視聽(tīng)領(lǐng)域行業(yè)的從業(yè)者聆聽(tīng)“干貨”。

本場(chǎng)論壇由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)主辦，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院與川觀新聞聯(lián)合承辦。

精準(zhǔn)傳播+技術(shù)，主流媒體重塑影響

在中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員、文學(xué)院黨委書(shū)記顏梅的主持下，江蘇省廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)、董事長(zhǎng)卜宇率先以“精準(zhǔn)傳播的技術(shù)路徑”為主題開(kāi)啟演講。在中國(guó)，報(bào)紙有149年歷史，廣播有95年歷史，電視有63年歷史，而20年前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，卻對(duì)報(bào)紙、廣播、電視產(chǎn)生了顛覆性影響，并使其“邊緣化”。

面對(duì)新形勢(shì)，卜宇介紹，近年來(lái)江蘇衛(wèi)視重視“發(fā)力精準(zhǔn)”，如果僅僅是“你說(shuō)我聽(tīng)”，可能造成正面宣傳的負(fù)面效應(yīng)，因此精準(zhǔn)傳播、有效傳播顯得格外重要：“我們一切都還走在路上的！”

他用8個(gè)特點(diǎn)概括了融合傳播的博弈及趨勢(shì)：傳統(tǒng)媒體不再是傳播主渠道，但長(zhǎng)時(shí)間還會(huì)是信息的主出口；經(jīng)過(guò)新技術(shù)工具處理的信息更受用戶關(guān)注，但真實(shí)公正永遠(yuǎn)是核心因素；單一傳播不能形成“現(xiàn)象級(jí)”熱點(diǎn)，立體傳播是必選方案；普適性傳播日趨式微，基于算法的定制化精準(zhǔn)傳播興起；匯聚專業(yè)權(quán)威的意見(jiàn)成平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，情緒化表達(dá)內(nèi)容充斥平臺(tái)影響良性發(fā)展；視頻內(nèi)容新生態(tài)正在建立，短視頻、直播成為傳播主樣式；云技術(shù)平臺(tái)成為媒體必備支持系統(tǒng)，分析評(píng)估成為必要環(huán)節(jié)；用戶畫像開(kāi)發(fā)維護(hù)為精準(zhǔn)有效傳播提供有力支持，同時(shí)助力媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

基于此，近年來(lái)江蘇廣電總臺(tái)緊跟技術(shù)前沿，在產(chǎn)品測(cè)試、熱點(diǎn)分析、用戶畫像等方面進(jìn)行積極探索，通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，有力提升了主流媒體的復(fù)合影響力。比如在制作百集微紀(jì)錄片《百煉成鋼：中國(guó)共產(chǎn)黨的100年》《非誠(chéng)勿擾》十周年改版等項(xiàng)目時(shí)，臺(tái)里先針對(duì)用戶進(jìn)行測(cè)試，洞察用戶的真實(shí)喜好，在節(jié)目片頭片尾、環(huán)節(jié)創(chuàng)新、階段收視率、創(chuàng)意概念和元素調(diào)查等方面已常態(tài)化進(jìn)行用戶測(cè)試，避免“你說(shuō)我聽(tīng)”的無(wú)效傳播。

同樣是城市電視臺(tái)，面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)，影響力怎樣重塑？

成都市廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)曾義分享了自己的經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為融合不是另起爐灶，在電視臺(tái)的媒體融合建設(shè)中，存在一個(gè)不好的趨勢(shì)：就是主流媒體全面自媒體化。不少媒體為了追求流量、點(diǎn)擊率，傳播內(nèi)容呈現(xiàn)浮躁、膚淺、濫情、炫技、娛樂(lè)化、碎片化、朋友圈化，由于大量傳統(tǒng)電視采編人員轉(zhuǎn)崗新媒體及經(jīng)營(yíng)崗位，一些在觀眾中仍有較大影響的電視欄目遭到削弱甚至關(guān)停，無(wú)疑走入了誤區(qū)。但其實(shí)他在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的可信度普遍低于傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)�？梢�(jiàn)，在受眾心目中，電視臺(tái)仍然是權(quán)威信息的傳播平臺(tái)。

在實(shí)踐中，比如成都大運(yùn)會(huì)執(zhí)委會(huì)聯(lián)合成都市廣播電視臺(tái)，在交子公園雙子塔旁舉辦“牛年迎大運(yùn)，幸福成都年”2021新春元宵實(shí)景晚會(huì)，晚會(huì)以成都網(wǎng)紅地標(biāo)——成都天府國(guó)際金融中心雙子塔及周邊建筑為背景，結(jié)合“公園”與“城市”的特色，融合出自然與藝術(shù)的美感，做到“城市即現(xiàn)場(chǎng) 公園即舞臺(tái)”的沉浸式交互場(chǎng)景共109家媒體進(jìn)行融合傳播，相關(guān)話題閱讀量逾3.1億人次。這也讓曾義更相信，媒體融合不應(yīng)是甩開(kāi)原來(lái)的媒體平臺(tái)和傳播渠道另起爐灶，而是與我們的基礎(chǔ)資源和核心能力深度融合，技術(shù)賦能，更需要人才，拓展平臺(tái)資源渠道，在原受眾基礎(chǔ)上拓展新受眾，才能發(fā)揮1+1大于2的融合傳播效果，齊力揚(yáng)帆共赴“藍(lán)海”。

“出圈”與未來(lái)，“迎疫而上”構(gòu)建融媒新生態(tài)

一曲央視網(wǎng)絡(luò)春晚的均74歲的清華學(xué)霸合唱團(tuán)演唱《少年》，讓觀眾覺(jué)得熱血又感人，收獲全網(wǎng)4億次累計(jì)播放量。作為國(guó)內(nèi)擁有豐富融合經(jīng)驗(yàn)的全國(guó)旗艦，央視網(wǎng)副總編輯唐曉艷用“以IP為核 央視網(wǎng)“青年+”融合創(chuàng)新之路”為題，提煉出“青年、融合、IP”三個(gè)關(guān)鍵詞，分享了融媒經(jīng)驗(yàn)。

她認(rèn)為，融媒體產(chǎn)品需要以IP為核，開(kāi)發(fā)年輕態(tài)、多領(lǐng)域、全鏈條的正能量產(chǎn)品體系，比如時(shí)政產(chǎn)品線、資訊產(chǎn)品線、紀(jì)實(shí)產(chǎn)品線、綜藝產(chǎn)品線等，《人生第二次》《新兵請(qǐng)入列》《科學(xué)最當(dāng)?shù)馈贰独首x者》《國(guó)家寶藏》等都收獲了不少網(wǎng)友的好評(píng)。IP離不開(kāi)“融平臺(tái)”，青年在哪里平臺(tái)延伸到哪里，除了在央視網(wǎng)，還在騰訊、B站、優(yōu)酷同步分發(fā)，拓展符合市場(chǎng)需求的渠道體系，構(gòu)建貫通多端、精準(zhǔn)傳播、高效運(yùn)營(yíng)的融媒體傳播體系。

此外，融合也離不開(kāi)融技術(shù)，8K、3D、VR、AI賦能以后，建立智慧媒體學(xué)院，助力政府服務(wù)。“希望在未來(lái)，未來(lái)在青年，青年在創(chuàng)新。青年是主目標(biāo)、融合是主基調(diào)、IP是強(qiáng)抓手。”唐曉艷總結(jié)道。

同樣“出圈”的，還有《武漢日夜》。2020年是不平凡的一年，面對(duì)疫情視聽(tīng)領(lǐng)域也展現(xiàn)了巨大潛力，國(guó)內(nèi)首部戰(zhàn)疫題材紀(jì)錄電影《武漢日夜》1月22日上映，首日排片12.8，創(chuàng)下紀(jì)錄電影的排片紀(jì)錄——幕后團(tuán)隊(duì)1905電影網(wǎng)成員也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。1905電影網(wǎng)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李瑋以《武漢日夜》為例，在宣發(fā)中做好影院、電視、網(wǎng)絡(luò)多品聯(lián)動(dòng)，在倒計(jì)時(shí)30天內(nèi)，制作500支短視頻、影院宣傳片2支、圖文報(bào)道150條、邀請(qǐng)易烊千璽、周迅、白巖松、薇婭等聯(lián)動(dòng)。

她認(rèn)為，面對(duì)新時(shí)代，融媒體的電影宣發(fā)傳播是借助新技術(shù)對(duì)于內(nèi)容的二次構(gòu)建的新的傳播模式，并有效形成自己的話語(yǔ)體系，甚至審美體系。電影宣發(fā)如果想要在未來(lái)布局更深遠(yuǎn)、更廣博的視野，需從融合入手，提倡藝術(shù)性，真正做到大眾化、狂歡性，自身也就隨之變得長(zhǎng)久。“融媒體在此刻，在未來(lái)，蓄勢(shì)待發(fā)。”

作為報(bào)業(yè)領(lǐng)域加入到媒體融合下半場(chǎng)的優(yōu)秀傳播者，生產(chǎn)過(guò)不少“可視化爆款”，“論壇東道主”四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)封面?zhèn)髅揭矃⑴c到討論中。封面?zhèn)髅蕉�事長(zhǎng)、封面新聞（華西都市報(bào)）總編輯方埜現(xiàn)場(chǎng)分享，在集團(tuán)整個(gè)可視化轉(zhuǎn)型中，封面新聞朝全場(chǎng)景可視化新聞、構(gòu)建云端傳播體系、進(jìn)軍數(shù)字文博產(chǎn)業(yè)三個(gè)方面在努力。封面新聞從平面媒體轉(zhuǎn)型，兩次獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)，都是視頻直播類產(chǎn)品。

在生動(dòng)的新聞現(xiàn)場(chǎng)面前，“全場(chǎng)景可視化”顯得尤為重要，推出秒級(jí)產(chǎn)品、分鐘級(jí)產(chǎn)品、小時(shí)級(jí)產(chǎn)品、日級(jí)產(chǎn)品、月級(jí)產(chǎn)品。“比如大家熟悉的華西都市報(bào)就是日級(jí)產(chǎn)品，四川宜賓珙縣煤礦透水事故、最近的三星堆“上新”等重大新聞，用3D技術(shù)還原現(xiàn)場(chǎng)，廣泛運(yùn)用于內(nèi)容生產(chǎn)，可視化是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”在傳播體系方面，構(gòu)建4K+VR全景直播、混合現(xiàn)實(shí)云發(fā)布、三維實(shí)景建模技術(shù)等傳播技術(shù)體系，并進(jìn)軍數(shù)字文博產(chǎn)業(yè)，參加綿陽(yáng)科博會(huì)、數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)等獲得好評(píng)。

圓桌：大象也要會(huì)跳舞

媒體融合目前最重要和迫切的問(wèn)題是什么？

在央視市場(chǎng)研究（CTR）執(zhí)行董事、總經(jīng)理徐立軍主持下，論壇下半場(chǎng)打通業(yè)內(nèi)和學(xué)界的任督二脈共論媒體融合，聚焦當(dāng)下媒體融合中重要問(wèn)題。

在水生火熱的媒體融合大潮中，什么是最迫切需要解決的問(wèn)題？不同嘉賓給出了自己的答案。

“大象也要學(xué)會(huì)跳舞。”復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、黨委書(shū)記張濤甫認(rèn)為，目前媒體融合最迫切需要解決的問(wèn)題，是需要重建受眾和用戶的連接。這種連接需要重建平臺(tái)鏈接，需要機(jī)制和體制的靈活性。“”但其實(shí)目前行業(yè)內(nèi)‘鈣化’非常嚴(yán)重，在精準(zhǔn)受眾和精準(zhǔn)需求這塊，深度融合領(lǐng)域還非常缺乏。”

“界限模糊，說(shuō)到底就是‘破圈’！”浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院院長(zhǎng)、黨委副書(shū)記韋路認(rèn)為，當(dāng)下最急迫的問(wèn)題，是要搞清楚什么是媒體融合，才能去真正的融合。媒體融合概念做了很多年，不管是學(xué)界、業(yè)界、政界都有很多說(shuō)法，但他認(rèn)為媒體融合是貫串整個(gè)人類信息生產(chǎn)過(guò)程，它的界限是模糊的，傳播主題、傳播渠道、技術(shù)、引領(lǐng)都需要破圈。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院視聽(tīng)傳播系主任、教授高貴武則從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上給出了建議，他認(rèn)為目前媒體融合已有大量實(shí)踐，但“提質(zhì)升級(jí)”是最為關(guān)鍵的，科學(xué)的有效的標(biāo)準(zhǔn)是什么？是流量？是數(shù)據(jù)？要達(dá)到什么目的，達(dá)到什么價(jià)值，多需要在引領(lǐng)、管理、標(biāo)準(zhǔn)上做出探索。

媒體從業(yè)者們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的理解是更為多元的。中國(guó)新聞社視頻部主任、中國(guó)新聞網(wǎng)副總裁齊彬認(rèn)為，目前媒體融合需要迫切解決的問(wèn)題，是要打造自己有影響力的平臺(tái)。而南京廣播電視集團(tuán)MCN事業(yè)部主任達(dá)彤看來(lái)，媒體融合最重要的事，是需要全面轉(zhuǎn)換思維，集體轉(zhuǎn)換路徑，還要思考價(jià)值觀的問(wèn)題。

“在我們埋頭做事時(shí)，哪里才是我們媒體融合的方向？這是需要好好思考的。”  

“判斷力要準(zhǔn)，反應(yīng)要快。”山東廣電星空MCN負(fù)責(zé)人、山東廣電實(shí)業(yè)文化傳媒公司總經(jīng)理王穎直言，作為一線業(yè)務(wù)工作者，她在媒體融合中感受最深的是，目前體制機(jī)制需要優(yōu)化，跨產(chǎn)業(yè)、跨圈都需要著眼于全行業(yè)，生產(chǎn)鏈條不能長(zhǎng)。”

文章來(lái)源：川觀新聞

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