以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)革命正在重塑整個(gè)商業(yè)環(huán)境，此時(shí)，沒(méi)有哪一個(gè)職能部門像市場(chǎng)營(yíng)銷那樣面臨如此多的新變革和新挑戰(zhàn)。營(yíng)銷人士現(xiàn)在要管理進(jìn)一步細(xì)分的客戶群體，不斷增長(zhǎng)的服務(wù)接觸點(diǎn)以及層出不窮的新媒體，而在這些方面鮮有成熟的理論可以為他們提供指導(dǎo)，也缺乏成功的經(jīng)驗(yàn)案例可資借鑒。在一段時(shí)期內(nèi)，很多營(yíng)銷人士都將為一系列與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的問(wèn)題所困擾：面向未來(lái)，如何理解新媒體發(fā)展的總體特征和趨勢(shì)？信息傳播呈現(xiàn)出哪些新的特征和規(guī)律？傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和方法是否已經(jīng)過(guò)時(shí)？有什么樣的替代理論和方法？新的商業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷主管提出了哪些新的要求？

帶著這些問(wèn)題，我們拜訪了中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系系主任蔣炯文教授，請(qǐng)他談?wù)勑律虡I(yè)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷人士的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。

思辨新媒體

記者：現(xiàn)在新媒體發(fā)展日新月異，博客、wiki、facebook、twitter、Quora等不斷推陳出新，去年《連線》雜志又發(fā)布文章稱“web已死，internet永生”。作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，您怎么理解新媒體發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響？

蔣炯文：這個(gè)問(wèn)題需要先回到營(yíng)銷的本質(zhì)。簡(jiǎn)單地講，營(yíng)銷的本質(zhì)就是挖掘需求、驗(yàn)證需求、滿足需求。這三部曲一直沒(méi)變。

internet的發(fā)展和新媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷方法的沖擊是毋庸置疑的，尤其是最近幾年facebook和twitter這類社交網(wǎng)站帶來(lái)的沖擊更甚。對(duì)任何廠商來(lái)講，之前信息傳播是單向的，現(xiàn)在它們卻要面對(duì)一個(gè)更直接的互動(dòng)平臺(tái)。現(xiàn)在，我們每個(gè)人都是信息的消費(fèi)者同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者。例如亞馬遜這樣的網(wǎng)站，可以通過(guò)前期顧客的點(diǎn)評(píng)，讓后來(lái)的消費(fèi)者得到更多信息，這可以帶動(dòng)未來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而且網(wǎng)站在這種互動(dòng)過(guò)程當(dāng)中可以對(duì)大量客戶信息進(jìn)行更精準(zhǔn)的分析。從營(yíng)銷的角度講，我們多了一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷渠道，可以減少資源浪費(fèi)。從理論上講，新媒體可以創(chuàng)造消費(fèi)者、廠商、網(wǎng)站三贏的局面。

記者：所以，現(xiàn)在營(yíng)銷人的問(wèn)題是如何更精確地定位他們的產(chǎn)品，并搜索到與之匹配的傳播渠道？

蔣炯文：是的。twitter、facebook等社交網(wǎng)站現(xiàn)在都提供這樣的服務(wù)。facebook最核心的盈利模式就是把社區(qū)成員按類別打包，提供給商家做廣告推廣之用。facebook并不泄露用戶的個(gè)人信息，但它有5億多的實(shí)名注冊(cè)用戶，每個(gè)人都會(huì)或主動(dòng)或被動(dòng)、或多或少發(fā)布一些產(chǎn)品相關(guān)信息。例如寶潔公司想要推廣某種女性護(hù)發(fā)產(chǎn)品，facebook能很快搜索到相關(guān)人群，便于寶潔做小規(guī)模的推廣或者試用。

記者：現(xiàn)在關(guān)于社交網(wǎng)站的道德界限越來(lái)越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，它們到底該不該出售消費(fèi)者的個(gè)人信息？

蔣炯文：facebook上市在即，CNBC最近播出了一部名為《facebook癡迷》（facebook obsession）的紀(jì)錄片，很深入地探討了信息披露底線的問(wèn)題。到底facebook這樣的機(jī)構(gòu)可以透露多少用戶信息，如何才不至于侵犯用戶私隱，這一點(diǎn)至今尚無(wú)定論。這部紀(jì)錄片中既有通過(guò)facebook找到親生母親的感人故事，也有資深高中教師因?yàn)樵趂acebook上不慎點(diǎn)評(píng)學(xué)生而丟掉工作的故事，導(dǎo)致現(xiàn)在很多人退出facebook的運(yùn)動(dòng)。

還有一個(gè)問(wèn)題，就是互聯(lián)網(wǎng)雖然提供了更多的細(xì)分渠道，但其本身的公信力卻存在很大問(wèn)題。比如twitter或新浪微博這樣的平臺(tái)，用戶發(fā)布信息通常不需要經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，我個(gè)人比較擔(dān)心這個(gè)平臺(tái)容易被誤用，像早期的電子郵件平臺(tái)和移動(dòng)短信平臺(tái)一樣，信息打包銷售給各類合法或非法機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致大家郵箱里垃圾郵件泛濫，手機(jī)里垃圾短信頻頻。微博如不好好監(jiān)控，類似的問(wèn)題不可避免。它最可怕的地方在于這兒幾乎沒(méi)有人需要為信息負(fù)責(zé)任，你可以制造假新聞，也可以惡意傳播未經(jīng)證實(shí)的信息，去年的伊利、蒙牛“二奶事件”就是一個(gè)例子。

網(wǎng)上調(diào)研的不可靠性也是顯而易見(jiàn)的。因?yàn)榫W(wǎng)上調(diào)研的參與者跟調(diào)研本身真正要關(guān)心的人可能是不一樣的：主動(dòng)參與調(diào)研的用戶的個(gè)性不一定能代表真正關(guān)心這個(gè)話題的人；同時(shí)，很多人可能像在玩網(wǎng)絡(luò)游戲或者第二人生一樣用馬甲。所以這些調(diào)研結(jié)果必須慎重對(duì)待。

但就算個(gè)人自制力很強(qiáng)，拒絕財(cái)物誘惑不披馬甲，也有商家通過(guò)打造冷笑話、星座、藝人等明星用戶迅速聚攏大量粉絲，從而開(kāi)拓廣告新渠道。我一個(gè)朋友就發(fā)現(xiàn)他訂閱的冷笑話和星座故事里面，廣告痕跡越來(lái)越重。如此一來(lái)，粉絲團(tuán)變成生財(cái)工具，社交網(wǎng)站就失去了真實(shí)性和中立性，社交網(wǎng)站存在的意義也就被徹底顛覆了。

與此相關(guān)的一個(gè)現(xiàn)象是幫別人炒作的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，一個(gè)新品牌、小企業(yè)，想要引起社會(huì)注意，只要你付錢他們就幫你炒作。這是一個(gè)投機(jī)取巧的方式，太容易誤導(dǎo)到負(fù)面的東西上去。從正面的營(yíng)銷觀點(diǎn)來(lái)看，這樣的事情實(shí)際上接近于欺騙。即便說(shuō)的是真的，網(wǎng)民還是抱著將信將疑的態(tài)度，事實(shí)上是破壞了人與人之間的信任感。

而微博本身140個(gè)字的局限也容易誤導(dǎo)用戶。1月初的星巴克換標(biāo)事件，很大程度上是因?yàn)槲⒉┳謹(jǐn)?shù)的原因，發(fā)布者首先突出設(shè)計(jì)上的因素，讓大家忽視了星巴克換標(biāo)的背后是有其戰(zhàn)略調(diào)整的深刻背景，導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上質(zhì)疑聲和反對(duì)聲充斥。

現(xiàn)在最重要的是商業(yè)道德監(jiān)管的缺失，政府不可能監(jiān)管得那么細(xì)致，最大的責(zé)任在網(wǎng)站，它們?nèi)绾稳ケO(jiān)控，保證發(fā)布信息的準(zhǔn)確性。如果它們不做或者做不好，品牌商就很難相信這個(gè)網(wǎng)站的準(zhǔn)確性，也就很難和網(wǎng)站合作，這個(gè)網(wǎng)站的生存也就會(huì)面臨問(wèn)題。例如facebook最大的問(wèn)題就是，如果它不能對(duì)用戶的行為做適當(dāng)?shù)谋O(jiān)控和規(guī)范的話，它就不能維持這個(gè)品牌的公信力。但是，facebook有5億用戶，到底該怎么去管？這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)更復(fù)雜。

記者：傳統(tǒng)媒體的公信力勝過(guò)新媒體，但是它們的商業(yè)模式正受到新媒體的挑戰(zhàn)，您如何看傳統(tǒng)媒體的前景？

蔣炯文：我們很難保證傳統(tǒng)媒體目前的傳播模式不會(huì)消亡。想想看，如果現(xiàn)在小孩都是看著互動(dòng)的電子書(shū)長(zhǎng)大，看紙質(zhì)書(shū)對(duì)他們就連懷舊的意義也消失的時(shí)候，紙質(zhì)媒體存在的意義真的不大。

不過(guò)，我也尤為贊同喬布斯推出iPad時(shí)講的一點(diǎn)。他說(shuō)，蘋(píng)果開(kāi)發(fā)iPad的目標(biāo)之一就是讓傳統(tǒng)報(bào)紙雜志更易于被大家所接受。傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站大抵只是信息的收集者，facebook時(shí)代，人人都可以是信息的生產(chǎn)者，但就像前面說(shuō)的，它們有公信力方面的隱憂。而傳統(tǒng)媒體的報(bào)道是經(jīng)過(guò)記者收集舉證，再加上編輯層層把關(guān)出來(lái)的，絕對(duì)比網(wǎng)站未經(jīng)確認(rèn)的信息更有公信力。因此喬布斯認(rèn)為傳統(tǒng)媒體應(yīng)該有更先進(jìn)的介質(zhì)保證其繼續(xù)發(fā)展，而不是讓未經(jīng)證實(shí)的消息自然壟斷網(wǎng)絡(luò)。iPad正是為傳統(tǒng)媒體提供了一個(gè)便于閱讀同時(shí)又讓讀者能接收到及時(shí)的、有公信力的信息的工具。所以我不認(rèn)為傳統(tǒng)媒體會(huì)消失，只是隨著科技發(fā)展與消費(fèi)者生活方式的改變，傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)與方式必須改變或是有不同的組合。

新時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷

記者：在這個(gè)背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論會(huì)不會(huì)過(guò)時(shí)，或者說(shuō)有需要檢討的地方？是否需要替代的新理論？

蔣炯文：我不認(rèn)為傳統(tǒng)的理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了。說(shuō)到底，營(yíng)銷就是要為客戶找到合適的產(chǎn)品和服務(wù)，這個(gè)根本點(diǎn)沒(méi)有發(fā)生改變�；ヂ�(lián)網(wǎng)確實(shí)把一些資源從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)媒體�；ヂ�(lián)網(wǎng)其實(shí)不是一個(gè)實(shí)體，互聯(lián)網(wǎng)公司的存在就是因?yàn)樗�有這些網(wǎng)民。對(duì)我們而言，這些公司最主要的功用是，讓我們這些營(yíng)銷人更方便地接觸到我們想接觸的人。

當(dāng)然，在執(zhí)行方面，還是有很大變化的。比如星巴克，它在美國(guó)有1.2萬(wàn)家店，假設(shè)每家店每天有200人次，買杯咖啡的同時(shí)，消費(fèi)者也在利用星巴克的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)，無(wú)論是通過(guò)手機(jī)、iPad或者是筆記本電腦。這時(shí)候，星巴克就不只是一個(gè)休閑小憩的平臺(tái)，也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。而且因?yàn)樾前涂说目蛻羧合喈?dāng)明確，星巴克可以把本店附近的購(gòu)物信息和它的客戶進(jìn)行匹配后提供給顧客，無(wú)論是電子商務(wù)還是實(shí)體折扣，顧客一旦與這些店家成交，星巴克就可以從中分取利益。這是一個(gè)三贏的結(jié)果，對(duì)星巴克而言，這是新增的盈利模式，同時(shí)對(duì)顧客和附近商家都是有好處的。這不是新概念，但是在只有筆記本電腦的時(shí)代，這個(gè)商業(yè)模式是不實(shí)際的。它今天能做到，就是受益于智能手機(jī)和iPad這樣便捷工具的出現(xiàn)及普及。

記者：看來(lái)，營(yíng)銷主管除了挖掘客戶對(duì)自己品牌產(chǎn)品的需求之外，還可以通過(guò)全方位地挖掘客戶需求，構(gòu)思新商業(yè)模式，為它們提供良好的體驗(yàn)？

蔣炯文：是的。現(xiàn)在，營(yíng)銷主管要花更多的心思，如何通過(guò)新媒體來(lái)創(chuàng)造新的商業(yè)模式，從現(xiàn)實(shí)和虛擬角度全方位去滿足消費(fèi)者體驗(yàn)。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候消費(fèi)者的需求不是一個(gè)東西就能夠滿足的。既然已經(jīng)有一個(gè)固定的客戶群，營(yíng)銷主管要做的就不僅是吸引這些人過(guò)來(lái)，而且要更好地滿足這些人的需求，然后，在為消費(fèi)者帶來(lái)更多利益的同時(shí)，也讓自己的企業(yè)獲得收益。facebook在這方面做得其實(shí)也不錯(cuò)，它通過(guò)跟一些網(wǎng)站的交叉銷售，各自提取相應(yīng)的收益。

但是新媒體都存在一個(gè)共同的問(wèn)題，它們的模式成功與否，取決于商業(yè)道德與游戲規(guī)則。假設(shè)星巴克濫用它的平臺(tái)，不是從客戶需求出發(fā)而純粹從短期收益最大化出發(fā)，那這個(gè)平臺(tái)也很容易就會(huì)毀了�？偠�言之，新媒體環(huán)境下，營(yíng)銷盡管發(fā)生許多新變化，但歸根結(jié)底還是挖掘需求、驗(yàn)證需求、滿足需求。

記者：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷人需要開(kāi)發(fā)哪些新的職責(zé)和能力？

蔣炯文：他們必須了解IT產(chǎn)業(yè)的新動(dòng)向，必須要懂科技、了解未來(lái)趨勢(shì)。比如說(shuō)，他們現(xiàn)在可能要關(guān)心iPad帶來(lái)的沖擊，了解iPad會(huì)讓消費(fèi)者的行為發(fā)生什么樣的改變：iPad是針對(duì)我上班時(shí)要坐30分鐘的公交車、地鐵，還是晚上在家查電子郵件？對(duì)營(yíng)銷主管而言，他們不僅要了解新載體出現(xiàn)后對(duì)營(yíng)銷行為有什么影響，更要了解怎么才可能把這個(gè)載體與現(xiàn)有資源做最好的嫁接。

我認(rèn)為未來(lái)做一個(gè)營(yíng)銷人會(huì)越來(lái)越辛苦。預(yù)算還是只有這么多，但是有更多地方需要分配，電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)還有門戶和搜索、微博和社交網(wǎng)絡(luò)，怎么花更精準(zhǔn)，如何組合效果更好，都要仔細(xì)謀劃。

營(yíng)銷最理想的就是，我知道你要買什么我就給你什么，你不用浪費(fèi)精力，我也不用浪費(fèi)精力�；ヂ�(lián)網(wǎng)理論上擁有挖掘不盡的信息，但這有時(shí)候就像是物理上的無(wú)摩擦狀態(tài)一樣，只是理想狀況，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中沒(méi)有人會(huì)擁有完備的信息。我們只能不斷地去挖掘嘗試。不管怎么樣，大方向是對(duì)的，營(yíng)銷人必須懂得更多，要能夠與時(shí)俱進(jìn)。

記者：在這種傳播環(huán)境下，哪些誤區(qū)是需要規(guī)避的？

蔣炯文：這要看是從什么角度來(lái)看。從營(yíng)銷執(zhí)行者來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)可能是一個(gè)讓你感覺(jué)非常精準(zhǔn)的環(huán)境，很容易獲取精確資料，但是，能夠給予這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多大信任還必須小心求證并時(shí)刻關(guān)注。最大的誤區(qū)就是把社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成未來(lái)的救星，認(rèn)為必定比以前的媒體更有效，并投入極度的信任。當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，就有人預(yù)言傳統(tǒng)媒體末日來(lái)臨，結(jié)果沒(méi)有。我們不可能把生活中的所有信息都放在網(wǎng)絡(luò)上。這就好比說(shuō)你在辦公室或者家里呆久了，還是想去看看青山綠水，回歸一下自然。我覺(jué)得傳統(tǒng)媒體是不會(huì)消失的，任何一個(gè)聰明的營(yíng)銷者都不會(huì)把新媒體當(dāng)成未來(lái)唯一的希望。對(duì)新媒體，要放低預(yù)期，冷靜觀察。

例如，前幾年電梯媒體和出租車視頻分走了一部分市場(chǎng)預(yù)算，但也只是一小部分。它們不能取代傳統(tǒng)媒體，只不過(guò)分占了我們部分的注意力。同樣，互聯(lián)網(wǎng)普及雖然很快，但如果你想與中國(guó)三、四、五級(jí)城市甚至再往下的老百姓溝通，中央電視臺(tái)到目前為止還是最重要的渠道。

記者：能否舉幾個(gè)新媒體營(yíng)銷的成功案例？

蔣炯文：很少，我想起來(lái)的都是負(fù)面的，或者說(shuō)不完備的。星巴克、寶潔、歐萊雅等公司有一些案例，但在衡量營(yíng)銷效果的尺度還未能真正確定之前，沒(méi)有人能肯定這些是積極的、值得推廣的案例。

歸根到底，當(dāng)前的關(guān)鍵不在于營(yíng)銷人是什么狀況，營(yíng)銷該怎么做，而在于了解然后再利用合適的平臺(tái)挖掘并滿足消費(fèi)者的需求，做有效的溝通，贏得人們對(duì)品牌的信任。