新媒體無疑是未來行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。3G技術(shù)日臻成熟完善的同時，4G網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)入了大規(guī)模試驗階段，業(yè)內(nèi)樂觀的預(yù)計，明年末4G商業(yè)網(wǎng)絡(luò)便可運(yùn)行。而鳳凰新媒體在紐交所的成功上市，成為依托傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新媒體成功的典范。

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)之上延伸出來的多種媒體形式。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前比較熱門的新媒體有30余種，最常見的是數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動電視、樓宇視頻等，而基于移動通信載體——手機(jī)發(fā)展起來的新媒體更是多種多樣，包括最普通的短信、彩信、游戲，以及近幾年逐漸興起的手機(jī)電視、手機(jī)報紙等，而基于網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)發(fā)展起來的電子郵箱、門戶網(wǎng)站等正逐漸成為現(xiàn)代人生活的一部分。

在網(wǎng)易等早期發(fā)展起來的門戶網(wǎng)站成功登陸納斯達(dá)克數(shù)年后，新興的視頻網(wǎng)站土豆、酷6等也排隊進(jìn)入納斯達(dá)克，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的現(xiàn)代婚戀交友網(wǎng)站世紀(jì)佳緣近日也成功登陸納斯達(dá)克，美國的證券市場成為中國新媒體直接融資的搖籃。

如果說，這些登陸納斯達(dá)克的中國新媒體是搶占了中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的先機(jī)，獲得了第一桶金，那么，依托于傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來的鳳凰新媒體，其發(fā)展歷程對于傳統(tǒng)媒體是一個很好的借鑒，畢竟，鳳凰新媒體近日成功登陸了紐交所。

“獨(dú)一無二”在哪里

脫胎于鳳凰衛(wèi)視的鳳凰新媒體，不僅僅是一個電視的延伸。鳳凰新媒體是跨平臺網(wǎng)絡(luò)新媒體公司，旗下?lián)碛芯C合門戶鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺，網(wǎng)站在UV（獨(dú)立訪問者）和PV（頁面訪問量）方面都是中國前十大網(wǎng)站。數(shù)據(jù)顯示，2010年，鳳凰新媒體全年營業(yè)收入當(dāng)中，廣告和SP占比分別達(dá)到39%和37%，移動增值業(yè)務(wù)（手機(jī)報+手機(jī)游戲）、視頻增值以及互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)總共占比為24%。

鳳凰新媒體CEO劉爽表示，鳳凰新媒體不僅僅是以鳳凰衛(wèi)視為依托的傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站延續(xù)，還有多渠道產(chǎn)品線。很多來美國上市的中國網(wǎng)站都要把自己介紹成美國的某個參照網(wǎng)站，但是對于鳳凰新媒體而言，在美國沒有類似的網(wǎng)站，“我們是獨(dú)一無二的”。

IPO只是新媒體發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不是終極目標(biāo)。至于IPO后鳳凰新媒體將如何發(fā)展，鳳凰新媒體首席運(yùn)營官李亞表示，此次IPO募集資金將主要用于提升內(nèi)容質(zhì)量，增加內(nèi)容供應(yīng)量和種類，加強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)，提高市場營銷的能力，同時，鳳凰新媒體還將選擇擁有與其優(yōu)勢互補(bǔ)資源的公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作甚至是并購。“我們跟很多需要融資續(xù)血的公司不大一樣，鳳凰新媒體是一個贏利、增長也非常快的公司，現(xiàn)在發(fā)行價格調(diào)整得低一點(diǎn)，融資少一點(diǎn)，但對于我們建立良好企業(yè)形象更為有利。”李亞預(yù)計，未來2至3年，廣告收入占比將會持續(xù)上升，但更長遠(yuǎn)來看，更加看好手機(jī)付費(fèi)業(yè)務(wù)的增長空間。

至于中期發(fā)展目標(biāo)，李亞表示，以新聞視頻為戰(zhàn)略重點(diǎn)的“視頻戰(zhàn)略”將會驅(qū)動視頻廣告的成長，這是一個藍(lán)海。相對于影視劇激烈競爭的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，我們有自己獨(dú)特的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，并且也具有極大廣告價值。因為新聞節(jié)目在中國觀眾的喜愛度和廣告的售賣率、售賣價值都是非常高的。

超過三年來看，我們在手機(jī)媒體化上有巨大的尚未變現(xiàn)的資產(chǎn)。我們每天在手機(jī)網(wǎng)站上有8800萬手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的流量PV，還有幾百萬高端手機(jī)報的讀者以及過千萬的各種手機(jī)應(yīng)用的下載，這些都對未來的手機(jī)媒體化，通過廣告加上付費(fèi)去變現(xiàn)提供非常好的基礎(chǔ)。手機(jī)媒體化不僅是鳳凰在發(fā)展新媒體道路上的突破點(diǎn)，眾多傳統(tǒng)媒體同樣致力于此，多數(shù)紙媒已經(jīng)推出付費(fèi)手機(jī)報。

廣告的規(guī)范與數(shù)字化“無奈”

快速發(fā)展的新媒體自然少不了與公眾人物的合作，名人代言新媒體或是名人廣告在新媒體播送日益廣泛，廣告法的約束范圍自然也面臨著擴(kuò)大的需求。由國家工商總局負(fù)責(zé)起草的《廣告法》修訂草案，通過擴(kuò)大調(diào)整范圍、增強(qiáng)執(zhí)法操作性等方面的突破，將使社會廣為關(guān)注的名人代言、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動電視等新媒體廣告等相關(guān)問題納入法律規(guī)范的框架之內(nèi)。

國家工商總局廣告司司長孫鴻志表示，新世紀(jì)（002280）以來，新媒體新技術(shù)新營銷的發(fā)展，使得構(gòu)建廣告?zhèn)鞑サ纳鐣��?zé)任體系成為時代的命題。社會和廣告業(yè)的發(fā)展與規(guī)范呼喚著廣告法的修改，互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體的發(fā)展給廣告行為規(guī)范帶來了很多新的挑戰(zhàn)。孫鴻志特別談到，廣告?zhèn)鞑ゲ粌H僅只有經(jīng)濟(jì)屬性，首先承載的是社會屬性及其社會責(zé)任，廣告的全面有效的社會責(zé)任體系的建設(shè)，需要構(gòu)建以政府為主導(dǎo)，企業(yè)與媒體共治，相關(guān)法律積極引導(dǎo)和規(guī)范，行業(yè)團(tuán)體自律，社會公眾參與監(jiān)督等共同作用的責(zé)任體系。

縱然新媒體的發(fā)展前景被人們看好，相關(guān)法制法規(guī)也在完善，但前進(jìn)的道路并不平坦。締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的CEO秦雯引用了泰戈爾的一句名言“是我們看錯了世界，反說世界欺騙了我們”，來形容新媒體處在進(jìn)退兩難的窘境。“我們這幾年在給很多企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷的咨詢和研究的過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對新媒體，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的新媒體處在進(jìn)退兩難的境地，既覺得很好有必要，又覺得不如傳統(tǒng)媒體這樣好把控，也不好評估效果”。

由“ipad維權(quán)案”引出的多新媒體時代所隱含的數(shù)字版權(quán)問題更是令人擔(dān)憂。首先，新媒體時代，媒體傳播途徑眾多，傳播方式多樣化，這都造成傳統(tǒng)媒體要對自己的數(shù)字版權(quán)很好的保護(hù)難度很大。 其次，取證和維權(quán)都不容易，數(shù)字化之后的作品，改編和銷毀都十分容易，這就造成版權(quán)所有者要想取證比傳統(tǒng)媒體困難很多。