作為商品零售業(yè)的“第三次革命”，電視購物在社會(huì)生活中扮演著越來越重要的角色。從大的方面看，電視購物的成敗，總體上取決于商品、覆蓋和服務(wù)三項(xiàng)根本要素；就電視通路的組織構(gòu)成看，電視購物又分為前臺(tái)（接線服務(wù)和商品呈現(xiàn)）和后臺(tái)（商品置入、物流、資金結(jié)算等）。相對(duì)而言，商品呈現(xiàn)環(huán)節(jié)的“演播廳競(jìng)爭(zhēng)”，值得引起購物公司的特別重視。

演播廳是顧客接觸電視購物商品形成第一印象的場(chǎng)所，可分為演播室場(chǎng)景（空間尺度、場(chǎng)景分割、要素布置、燈光照明）、售賣導(dǎo)購人員、售賣方式和背景音樂等。在演播室售賣環(huán)節(jié)，創(chuàng)意性的藝術(shù)思維扮演著非常重要的角色，不僅演播室的每一構(gòu)成要素都需要和依賴于藝術(shù)思維，而且商品呈現(xiàn)的藝術(shù)性水準(zhǔn)的高低將直接決定給觀眾的第一印象，從而決定著觀眾能否在第一時(shí)間產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

現(xiàn)代商業(yè)并不是簡(jiǎn)單的貨品（或服務(wù)）——貨幣交換，不是純粹的算計(jì)行為，而是包含著注意力的形成、購物沖動(dòng)、情感體驗(yàn)、公司品牌認(rèn)同等諸多復(fù)雜因素。因此，基于創(chuàng)意思維、注意力喚起、愉悅認(rèn)同感形成的藝術(shù)思維不可或缺。

1、演播廳場(chǎng)景

諸多電視購物公司都花費(fèi)相當(dāng)多的精力和財(cái)力打造演播廳，如東方CJ的多個(gè)演播廳都十分寬敞、疏朗，便于貨品的展示和鏡頭的推拉搖移。但演播廳并非越大越豪華越好，關(guān)鍵是其藝術(shù)化布置的風(fēng)格和細(xì)節(jié)能夠帶給觀眾美感、好感、品位感和親切感，這些感覺需要基本的空間尺度和裝修，但并非簡(jiǎn)單的金錢堆砌所能奏效。巨大的空間尺度和豪華的裝修的確能夠彰顯公司的實(shí)力，但有時(shí)也會(huì)給觀眾一種反向心理暗示效果：這樣鋪張的公司，很可能華而不實(shí)，它所售賣的商品會(huì)不會(huì)也華而不實(shí)？如此華麗的演播廳花費(fèi)了巨資，肯定是由觀眾埋單，那它所售賣的商品是否利潤很高，購買者所獲得的實(shí)惠不多？對(duì)于品牌效應(yīng)已經(jīng)十分強(qiáng)大的公司來說，這樣的風(fēng)險(xiǎn)也許并不存在，但對(duì)于成長期的電視購物公司來說，打造具有高度美感和品位感的演播廳要比用重金砸出一個(gè)豪華闊綽的演播廳更為可取和高明，在裝修風(fēng)格的細(xì)節(jié)上多投入一份精力和用心，要比在經(jīng)費(fèi)預(yù)算上增加投入更加節(jié)約，更有效益。

演播廳裝修整體的和諧帶給觀眾的美感至關(guān)重要。闊大的空間是必需的，但不宜空蕩蕩的，也不適宜塞得滿滿的，應(yīng)給人非常舒適的美感、平衡感和秩序感。燈光的運(yùn)用也極有講究，應(yīng)根據(jù)商品的種類進(jìn)行變換：當(dāng)售賣貴重的商品如珠寶、鉆石、玉石、黃金時(shí)，應(yīng)實(shí)施高亮度聚光與暗背景的對(duì)比，突出展示物的細(xì)部和玲瓏剔透感，給觀眾高貴而神秘的感覺，喚起“暗盒收藏”的高價(jià)值感；當(dāng)展示一般家電和其他家具物品時(shí)，則應(yīng)配合整體空間的高亮度，喚起觀眾熟悉的日常家居生活空間的聯(lián)想。

在可能的條件下，演播廳空間和布置還應(yīng)根據(jù)商品訴求和觀眾心理作藝術(shù)性的變換，即在有限的空間營造出多樣性場(chǎng)景。例如，在售賣珠寶、名表、高檔轎車時(shí)，應(yīng)將其置入歐式華麗場(chǎng)景；在售賣一般家居用品時(shí)，現(xiàn)代簡(jiǎn)約型裝修場(chǎng)景是最佳選擇，后者對(duì)應(yīng)著簡(jiǎn)單、舒適、輕松的生活氣息�？傮w來說，商品和置入場(chǎng)景應(yīng)該是整體和諧、搭調(diào)的，否則會(huì)顯得做作和生硬，無法激發(fā)觀眾的購物沖動(dòng)。

2、商品導(dǎo)購員

時(shí)下的不少電視購物公司在挑選商品導(dǎo)購員時(shí)，常常偏向于年輕靚麗、能說會(huì)道的模特兒。這沒有錯(cuò)，但是俊男靚女扎堆，并非高明的策略。我們應(yīng)考慮到不同商品的購買對(duì)象和購買心理。靚麗的模特兒更適合推銷某些時(shí)尚產(chǎn)品如數(shù)碼電子產(chǎn)品和一般珠寶配飾，居家型、高端型奢侈品更適合讓精明家居主婦型和持重成功型模特來展示。

電視購物節(jié)目的通病是產(chǎn)品展示單一、夸張或激情式叫賣方式，觀眾容易厭倦，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值生疑。商品呈現(xiàn)的本質(zhì)是“勸服”（persuasion）。美國傳播學(xué)大師霍夫蘭積數(shù)十年研究成果，提出“勸服”的三大鐵律：1.動(dòng)之以情和曉之以理相結(jié)合；2.講兩面理；3.重復(fù)。這些規(guī)律值得我們深思和運(yùn)用。在產(chǎn)品呈現(xiàn)的訴求技巧上，無論對(duì)于產(chǎn)品還是觀眾，既要講理，充分闡釋值得購買的理由，也要講情，讓觀眾動(dòng)情、心甘情愿接受你講的道理。換言之，要讓我們的模特成為值得信賴的漂亮的說服者和精明的導(dǎo)購專家。

在電視購物的貨品呈現(xiàn)上，最需要的就是創(chuàng)意——無論是風(fēng)格的創(chuàng)意還是呈現(xiàn)的創(chuàng)意。至于呈現(xiàn)的創(chuàng)意，則有無限的空間，充分發(fā)揮電視的功能，把產(chǎn)品呈現(xiàn)“故事化”和“節(jié)目化”是方向之一。東方CJ在做瀛豐五斗米的銷售時(shí)，講了半小時(shí)的故事：先以《鋤禾》為引子，介紹瀛豐五斗米的生產(chǎn)；鏡頭推向演播室，主持人和專家用實(shí)驗(yàn)和對(duì)比，展示瀛豐五斗米的特征；鏡頭隨后搖向某餐廳門前，路人品嘗后夸獎(jiǎng)瀛豐五斗米的口感；最后來了一位大廚，用此米為原料，教觀眾制作若干款色、香、味、營養(yǎng)俱佳的飯食……節(jié)目精彩，產(chǎn)品銷量大增。

3、背景音樂

音樂的獨(dú)特審美功能不僅體現(xiàn)在音樂廳這樣的殿堂，應(yīng)用得當(dāng)也可以服務(wù)于電視購物這種具有強(qiáng)烈功利訴求的行業(yè)。在許多電視購物的演播廳售賣過程中，通常都會(huì)選擇具有特定風(fēng)格的背景音樂進(jìn)行穿插。但是，背景音樂的誤用、濫用、不搭調(diào)甚至喧囂的現(xiàn)象不時(shí)出現(xiàn)，引起觀眾的反感，抑制了購物欲求。背景音樂在電視售賣過程中發(fā)揮著如下作用：1.吸引觀眾；2.激發(fā)情感；3.強(qiáng)化對(duì)購物公司品牌的好感。故而，背景音樂的運(yùn)用必須具備高度的藝術(shù)性，根據(jù)節(jié)目播出流程的不同時(shí)段、不同商品的售賣需求安排不同的背景音樂。比如，售賣珠寶、貴金屬和名表等需要人們慎重決定的商品時(shí)，宜播出莊重、舒緩、優(yōu)美的古典音樂片段；售賣家居用品可以播出輕松活潑、節(jié)奏歡快的背景音樂，容易喚起人們輕松勞作、快樂生活的愉悅心情；售賣境外商品或外貿(mào)新、奇、特商品時(shí)，則適宜于播放具有異國情調(diào)的背景音樂。（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)電視傳媒中心）