3月12日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東再次在圖書領(lǐng)域展開了一場短兵相接的價格戰(zhàn)。

對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，這場價格戰(zhàn)的本質(zhì)是一場遲到的自救之戰(zhàn)。目前，中國B2C電商領(lǐng)域以阿里、京東等為代表的七雄爭霸格局已初定，作為邊緣者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不得不再次拾起價格戰(zhàn)的旗幟來吸引關(guān)注，否則其僅有的一小塊地盤也有可能不保。

作為歷次價格戰(zhàn)的失利者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此次主動反擊，將會加速沉淪還是實現(xiàn)自救？

市場規(guī)模及份額節(jié)節(jié)下滑

3月12日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布從即日起至3月15日，40萬種圖書5折封頂，這是繼去年“雙11”以來圖書市場最大規(guī)模的促銷活動。同一日，京東商城啟動“春醒萬物生”圖書音像促銷專場，圖書音像滿300元減100元。一場圖書市場的價格戰(zhàn)再次打響。

值得注意的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶(微博)一直是位反價格戰(zhàn)的斗士。

2012年8月13日，李國慶曾對媒體表示：“他們說還想打價格戰(zhàn)，你說能比現(xiàn)在還慘烈？都沒錢過日子了，資本金燒完以后拖人家商家的錢，那是很危險的。”

實際上，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒有太多資本來打價格戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最新公布的2012年四季度財報數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季凈虧損1.221億元，這已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)8個季度虧損。挑起價格戰(zhàn)，有可能進一步加大其虧損的壓力。

在阿里、京東等平臺大佬的擠壓下，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)日漸邊緣化。易觀國際的一份研究報告數(shù)據(jù)顯示，2012年中國B2C市場交易規(guī)模達到4792.6億元，較2011年增長99.2%。唯品會 、京東、天貓等增長率均超過這一數(shù)字，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的增長率僅為44%，不及行業(yè)平均水平的一半。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年第四季度及全年財報數(shù)據(jù)顯示，2012年總營收為51.938億元，較2011財年增長44%，而2011年及2010年的增長速度分別為59%及56.5%。2012年四季度，當(dāng)當(dāng)同比增長率下降至31%，遠低于上年同期的73%。據(jù)當(dāng)當(dāng)預(yù)計，2013年第一季度營收將達到13億元左右。以此計算，同比增長率將進一步下降至20%。

與當(dāng)當(dāng)形成鮮明對比的是，京東等電商依然保持高速增長。根據(jù)京東對外公布的數(shù)據(jù)，2007年至2012年，京東銷售額年增長率分別達 到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。

中國電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布的《2012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，在B2C市場，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占有率僅1.2%，位列第八位，而第一位的天貓和第二位的京東，市場份額分別高達52.1%和22.3%。

在市場占有率下滑的情況下，2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)試圖發(fā)力品類擴張及開放平臺，但截至目前成績并不出色。

一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的處境極為被動，不主動挑起價格戰(zhàn)，就會面臨流量和銷量的進一步萎縮，但發(fā)起價格戰(zhàn)，就可能進一步虧錢。

對于此次實施價格戰(zhàn)的考慮，當(dāng)當(dāng)內(nèi)部人士表示，此次價格戰(zhàn)從決定到實施都很快，選擇這個時候發(fā)起價格戰(zhàn)，是因為3月份是電商價格戰(zhàn)的空檔期。圖書跟其他商品不一樣，沒有季節(jié)變化，所以當(dāng)當(dāng)希望在3月份創(chuàng)造一個屬于當(dāng)當(dāng)?shù)墓?jié)日，以后計劃每年都辦。

被動參戰(zhàn)的失利者

對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，成敗都始于“萬惡”的價格戰(zhàn)。

當(dāng)當(dāng)于2010年12月在紐交所上市之初，曾被看做是最有可能成為中國亞馬遜的電商平臺企業(yè)。然而，就在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市的當(dāng)天，京東商城與卓越亞馬遜便在當(dāng)當(dāng)?shù)拇蟊緺I——圖書領(lǐng)域發(fā)起了價格戰(zhàn)，形成圍剿之勢。

當(dāng)時李國慶豪言，將對京東與亞馬遜的挑釁“采取報復(fù)性還擊”。

價格戰(zhàn)帶來的負面效果很快便反映到財報數(shù)據(jù)上。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財報顯示，2010年三季度以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率從25%一路下滑至2011年第四季度的10%。相應(yīng)地，2010年12月上市時還處于盈利的當(dāng)當(dāng)，2011年二季度就陷入虧損，且延續(xù)至今。(責(zé)任編輯：admin)