廣告的作用不外乎是增加品牌認(rèn)知和促進(jìn)購買欲望，“雙11”打廣告更是如此。從10月份到11月11日這一天，公交站、地鐵站、樓宇、賣場(chǎng)、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站……幾乎城市生活的每一個(gè)角落都成為電商企業(yè)廣告圈地的目標(biāo)。

如果說天貓的“網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”系列廣告獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；京東的“快”系列廣告則是直戳對(duì)手軟肋，賺足眼球；唯品會(huì)(80.12, 2.84, 3.67%)“特賣10+ 1”的廣告也是可圈可點(diǎn)。而更讓人津津樂道的是，“天貓和京東從沒有離得這么近過”，它們的廣告幾乎全是短兵相接。

于是，“我們只能漂洋過海到美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)打廣告，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的地盤全都被搶光了。”A 21負(fù)責(zé)人陳宇文對(duì)南都記者說，“另辟蹊徑是被逼出來的。”于是，茵曼、裂帛和Artka阿卡三大互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌結(jié)成廣告聯(lián)盟，登陸東方衛(wèi)視，創(chuàng)電視史上包日投放廣告之先河。一場(chǎng)以天貓為緣起的“雙11”廣告大戰(zhàn)在中國(guó)愈演愈烈。

天貓撐飽 對(duì)手分羹

瘋狂砸錢打廣告是否管用，“雙11”業(yè)績(jī)即可證明。按照天貓官方宣布，支付寶成交額破億的任務(wù)只用了55秒。到了11日下午1時(shí)04分，支付寶的成交額就達(dá)到191億元人民幣，相當(dāng)于淘寶全網(wǎng)在去年“光棍節(jié)”全天的銷售額。截至午夜，天貓購物狂歡節(jié)支付寶成交總額350.19億元，超額完成了阿里巴巴董事局主席馬云此前當(dāng)面對(duì)李克強(qiáng)總理許下的承諾。

錢幣的另一面是，“350億”也暴露了天貓的種種危機(jī)。中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，今年“雙11”的退貨率已達(dá)25%，部分商家更是高達(dá)40%。雖然，天貓方面堅(jiān)稱沒有如此高的退貨率。但是，電商專家魯振旺就直言，“‘雙11’本身就是一次清倉活動(dòng)，像服裝的庫存比較多因而打折的力度就大，而像手機(jī)等商品則打折有限。對(duì)商家來說，利用‘雙11’促銷不僅能夠把舊貨清了，還可能賣出比實(shí)體店更高的清倉價(jià)。”———也可能帶來較多的后遺癥。

值得一提的是，“今年，百貨商場(chǎng)上架的服裝新品賣兩周就開始打折，折扣的力度還很大。”廣州某百貨公司老總對(duì)南都記者說，現(xiàn)在的“庫存”概念已經(jīng)不能簡(jiǎn)單等同于尾貨、次品。“天貓真正的危機(jī)在于對(duì)手們?cè)絹碓蕉�，京東、微信、唯品會(huì)、實(shí)體店等陣營(yíng)的商家群起而攻，進(jìn)行分流。”艾媒咨詢總經(jīng)理張毅告訴南都記者，這也是天貓為什么要聲勢(shì)浩大地打廣告，從線上打到線下，“馬云要制造一個(gè)強(qiáng)大的能量場(chǎng)，吸引潛在的消費(fèi)者，引導(dǎo)網(wǎng)購趨勢(shì)變成了大眾潮流。”

比價(jià)網(wǎng)站易購日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天，在天貓購物的用戶有63%去了京東，41%去了當(dāng)當(dāng)，45 .6%去了易迅網(wǎng)。

廣告先行流量變現(xiàn)

“有人，就有錢賺。”這是一個(gè)網(wǎng)購市場(chǎng)共識(shí)的金科玉律。據(jù)易購統(tǒng)計(jì)，“雙11”當(dāng)天，天貓訂單數(shù)增長(zhǎng)率高達(dá)1870%，京東增長(zhǎng)了870%，當(dāng)當(dāng)為660%，蘇寧易購為615%，易迅網(wǎng)增長(zhǎng)了500%。若按5%的扣點(diǎn)計(jì)算，“雙11”期間，天貓光交易抽成就達(dá)到17 .5億，京東至少也能賺個(gè)5億交易抽成。

也許，我們可以毫不夸張地說，網(wǎng)購平臺(tái)得以證明自己市場(chǎng)價(jià)值的唯一方法就是將其流量變現(xiàn)。而如果商業(yè)的前端是關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的傳播關(guān)系，廣告就是這種傳播關(guān)系的直接體現(xiàn)，也是這個(gè)雙方關(guān)系的第一交集。所以，“我們做過一項(xiàng)測(cè)試，京東如果本月停掉20%的搜索廣告，下個(gè)月的銷量就會(huì)下降20 %。”張毅說，天貓打“雙11”廣告，那叫造勢(shì)，京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)、蘇寧易購跟著打廣告，那叫借勢(shì)，打法不盡相同，但有一點(diǎn)是相通的：廣告?zhèn)鞑バ畔�，信息流�?dòng)起來才帶動(dòng)人流、物流、資金流運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

案例1

女裝品牌聯(lián)手 創(chuàng)包日投放廣告之先河

裂帛、茵曼和Artka阿卡三大互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，耗資過1000萬元，在11月7日把“番茄臺(tái)”東方衛(wèi)視白天所有廣告時(shí)段全包了，創(chuàng)電視史上包場(chǎng)投放廣告之先河。

據(jù)南都記者了解到，最初是茵曼創(chuàng)始人方建華有了這個(gè)“聯(lián)合營(yíng)銷”想法，很快，三家達(dá)成傳播默契：刷新公眾對(duì)“淘品牌”的不良認(rèn)知，提升檔次和內(nèi)涵；凸顯裂帛、茵曼和A rtka阿卡品牌地位；拉動(dòng)“雙11”市場(chǎng)銷售，鞏固市場(chǎng)地位。

然后，這三家女裝品牌一起遠(yuǎn)赴云南，在共同的大主題“光復(fù)單身獨(dú)立行走”之下，拍攝各自電視廣告宣傳片，用不同的行走方式來演繹不同的品牌態(tài)度。據(jù)悉，廣告片從創(chuàng)意-拍攝-成片僅用了10天來完成，廣告片從上午8到下午5點(diǎn)連播，約560個(gè)15秒點(diǎn)位，覆蓋東方衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)、午間新聞、黃金綜藝三大王牌欄目。(責(zé)任編輯：韓杰)