一兩年前，京東、壹號(hào)店、天貓等大平臺(tái)商紛紛借酒仙網(wǎng)、也買酒等垂直酒水電商彌補(bǔ)其酒水類別運(yùn)營(yíng)仍不成熟的短板;但現(xiàn)在，這些平臺(tái)商開始繞過(guò)垂直電商直接對(duì)接上游酒廠。上周，五糧液與京東展開戰(zhàn)略合作將大平臺(tái)商介入酒水領(lǐng)域“分豬肉”的野心展露無(wú)遺。

這是酒水電商市場(chǎng)格局再生變化的導(dǎo)火索。在營(yíng)銷專家謝一穎看來(lái)，將對(duì)垂直酒水電商的市場(chǎng)造成比較大的沖擊。“一方面造成垂直酒水電商流量的損失，另一方面會(huì)提高垂直酒水電商渠道的成本。”

平臺(tái)商從“借力”到“自立門戶”

6月5日，京東集團(tuán)與五糧液簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級(jí)合作電商平臺(tái)。五糧液總經(jīng)理劉中國(guó)拋出了“三年內(nèi)，五糧液將在平臺(tái)商實(shí)現(xiàn)50億元的銷售業(yè)績(jī)”的藍(lán)圖。為配合京東店慶，五糧液會(huì)在京東平臺(tái)商獨(dú)家銷售1618濃香型(618m l)白酒，在6月9日店慶月特色品類專場(chǎng)，1618濃香型(618m l)將僅售818元。

一年前，酒仙網(wǎng)與五糧液達(dá)成戰(zhàn)略合作;也是一年前，已與京東商城合作兩年的酒仙網(wǎng)，在2013年7月16日將雙方的合作再推進(jìn)了一步，攜近百家酒類企業(yè)落戶京東開設(shè)旗艦店，同時(shí)由雙方共建，集中酒仙網(wǎng)所有酒水品類的酒水館同日在京東上線開館。有著這樣復(fù)雜的背景，這讓業(yè)界看來(lái)，昔日倚賴酒仙網(wǎng)等垂直電商平臺(tái)豐富酒品類的京東“甩”開了酒仙網(wǎng)，直接跟廠家對(duì)接。

“五糧液需要渠道多元化，不可能只找酒仙網(wǎng)。而京東在運(yùn)輸、儲(chǔ)存等方面競(jìng)爭(zhēng)力非常明顯。”電商專家李成東認(rèn)為，這種局面的出現(xiàn)有必然性。

不過(guò)，此次京東顯然打破了與酒仙網(wǎng)此前構(gòu)建的格局。那么大平臺(tái)商此舉對(duì)酒仙網(wǎng)是否會(huì)造成沖擊?酒仙網(wǎng)給南都記者提供的數(shù)據(jù)是，目前酒仙網(wǎng)通過(guò)官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的銷售占比超6成，而通過(guò)京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)葘?shí)現(xiàn)的銷售占比不足4成。不過(guò)酒仙網(wǎng)認(rèn)為這不會(huì)威脅到垂直電商的生存。“目前五糧液和京東依舊是酒仙網(wǎng)的戰(zhàn)略合作伙伴，且雙方的合作也會(huì)持續(xù)。”在酒仙網(wǎng)看來(lái)，酒仙網(wǎng)和平臺(tái)商各有特色，平臺(tái)商產(chǎn)品種類全，規(guī)模大，但像酒仙網(wǎng)這樣的酒類垂直電商有深厚的行業(yè)專業(yè)性。

垂直電商應(yīng)深挖“專業(yè)性”

雖然酒仙網(wǎng)對(duì)此次事件寄予“同行一起通過(guò)各種渠道做好酒類電商”的美好愿望，但是酒水垂直電商的市場(chǎng)會(huì)受到大平臺(tái)商“分食”似乎顯而易見。“未來(lái)大平臺(tái)商直接跟廠家對(duì)接這種趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。二三線白酒企業(yè)的主力品牌會(huì)陸續(xù)進(jìn)入。”謝一穎認(rèn)為。

與此同時(shí)，京東似乎作好了迎接更多酒廠的準(zhǔn)備。據(jù)了解，其剛剛成立了酒類事業(yè)部。

在李成東看來(lái)，這會(huì)弱化了酒水垂直電商的作用。“酒水垂直電商的流量來(lái)源于一線品牌的號(hào)召力，利潤(rùn)來(lái)源于定制產(chǎn)品和二三線品牌。”謝一穎認(rèn)為，隨著一線品牌直接與大平臺(tái)商合作，垂直酒水電商將會(huì)出現(xiàn)流量損失的情況。另外，垂直電商的渠道成本會(huì)增加。“相對(duì)于以往壹號(hào)店等把酒水平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)交由酒仙網(wǎng)代辦，酒仙網(wǎng)等于可以免費(fèi)導(dǎo)流。但平臺(tái)商直接與廠家展開合作后，意味著垂直酒水電商以后要通過(guò)各種推廣做流量。比如要學(xué)習(xí)聚美優(yōu)品通過(guò)各種話題炒作的能力，推廣的模式垂直酒水電商還需要提升。”

謝一穎認(rèn)為。另外在數(shù)據(jù)方面，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析可幫助廠家降低品牌的推廣成本。“京東等大平臺(tái)商的數(shù)據(jù)分析是以億為單位的，而垂直電商僅以萬(wàn)為單位。”

不過(guò)在李成東看來(lái)，酒水垂直電商其實(shí)也有機(jī)會(huì)點(diǎn)。“酒水垂直電商還處于早期，他們還有很大的改善空間，但是他們要做到專業(yè)化。”謝一穎也指出，垂直電商要不斷提升專業(yè)水平，比如把商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)、物流做深。