近幾年來，每年雙11都成為電商爭(zhēng)風(fēng)頭的舞臺(tái)。從早幾年天貓為主的1+N混戰(zhàn)，到如今的天貓主角、京東配角外加一群無名群眾演員的偶像劇，多少曾經(jīng)的角色英雄遲暮，含恨退出競(jìng)爭(zhēng)。這其中就有一個(gè)聽起來很響亮的名字：當(dāng)當(dāng)。

當(dāng)當(dāng)之所以引起外界的關(guān)注不是因?yàn)殡p11，而是它剛好在雙11前夕完成了私有化，從美國紐約證券交易所退市。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布私有化進(jìn)程正式完結(jié)后，CEO李國慶帶著幾分解釋的意味對(duì)媒體說，“從現(xiàn)在來看，當(dāng)初上市是一個(gè)失誤。”當(dāng)當(dāng)如今的邊緣化，難道真的就是歸結(jié)為上市這么簡(jiǎn)單嗎？其實(shí)未必，細(xì)究下來，當(dāng)當(dāng)?shù)臐u行漸遠(yuǎn)實(shí)屬必然。

經(jīng)營(yíng)策略短視，贏了眼前輸了未來

和對(duì)手相比，2010年底成功上市的當(dāng)當(dāng)是帶著領(lǐng)頭羊的主角光環(huán)出場(chǎng)的。然而早期的電商盤子非常小，而等待拓荒的市場(chǎng)大到驚人。當(dāng)當(dāng)領(lǐng)先的一小步并不代表能夠在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，更別說在未來保持不敗。

這個(gè)世界變化之快，真的是令人眼花繚亂，當(dāng)當(dāng)對(duì)標(biāo)的偶像亞馬遜從早年的網(wǎng)上書店到網(wǎng)上超級(jí)市場(chǎng)，再到如今的高科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，企業(yè)定位多次調(diào)整。之前的小弟京東，也從3C數(shù)碼自營(yíng)電商發(fā)展成為跨越電商、物流、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O為一體的綜合性互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。與其他對(duì)手隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化而不斷調(diào)整自己定位不同，當(dāng)當(dāng)十多年過來仍然不自覺地把自己定位為網(wǎng)上書店，給外界和用戶留下的也只是個(gè)在網(wǎng)上賣書的印象。

這個(gè)固有印象相當(dāng)于劃地為牢，當(dāng)當(dāng)被自己圈在了一個(gè)狹小的市場(chǎng)之內(nèi)。且不說紙質(zhì)書受到電子化的影響一直在走下坡路，就算維持原狀當(dāng)當(dāng)能拓展的市場(chǎng)也非常有限。以2011年為例，當(dāng)年圖書市場(chǎng)碼洋約為1063億元，其中商業(yè)流通市場(chǎng)是726億元，以現(xiàn)洋7折計(jì)圖書流通市場(chǎng)約500億元。即使線上滲透率達(dá)到80%，當(dāng)當(dāng)吃下其中一半也不過200億元的量而已。而實(shí)際上當(dāng)當(dāng)最高季度營(yíng)收才25億元，離年200億元還非常遙遠(yuǎn)。

當(dāng)京東從3C數(shù)碼殺向圖書類目時(shí)，李國慶認(rèn)為“燒錢”不可取，無法贏利的銷售額毫無意義。不過他只看到了財(cái)務(wù)上的數(shù)字，卻沒看到“燒錢”背后的巨大價(jià)值。京東通過價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪到更多的用戶和訂單，攤薄了物流成本的同時(shí)還鞏固了自有物流的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而其中的虧本很大一部分則以折舊的方式實(shí)現(xiàn)了資金回籠。而這些，都是隱藏在財(cái)報(bào)之后的無形價(jià)值。

下圍棋有一個(gè)攻強(qiáng)不攻弱的說法，與其攻擊弱棋讓對(duì)手做厚做大，不如攻擊對(duì)手的強(qiáng)棋遏制其優(yōu)勢(shì)的蔓延。當(dāng)當(dāng)?shù)倪x擇恰恰相反，它沒有主動(dòng)開拓新的市場(chǎng)，卻去攻擊身后的對(duì)手，結(jié)果自己沒強(qiáng)大，反而讓淘寶、京東做大做強(qiáng)。這一點(diǎn)不如劉強(qiáng)東有遠(yuǎn)見，京東一直盯著市場(chǎng)領(lǐng)先者不放，先打當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書，然后打線下蘇寧國美的3C數(shù)碼，再接著開放第三方平臺(tái)拼淘寶的服飾家居，現(xiàn)在又把目標(biāo)盯在大家電、線下超市和生鮮上。每一步都非常明確，瞄準(zhǔn)更廣闊的市場(chǎng)前景，最終非電商品和第三方平臺(tái)的迅速發(fā)展，幫助京東成為行業(yè)巨頭。(責(zé)任編輯：方向)