2009年11月，一位大學(xué)在讀女學(xué)生從全國52萬參賽選手中脫穎而出，在土豆網(wǎng)與諾基亞聯(lián)合舉辦的財智真人秀節(jié)目《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》活動中捧走主辦方土豆網(wǎng)和諾基亞聯(lián)合提供的百萬現(xiàn)金大獎，超過4600萬人次在線觀看了7場決賽，這也成為了諾基亞2009年最大一輪的網(wǎng)絡(luò)投放和當(dāng)年最成功的網(wǎng)絡(luò)整合營銷活動。2010年春夏，一個名為“趣喝美汁源、一笑贏千金”的活動風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司艾瑞的研究報告顯示，這一活動在網(wǎng)民中的知名度達到31.9%，“趣喝美汁源、一笑贏千金”活動也憑借史無前例的互動點燃了網(wǎng)民熱情，成為2010年最經(jīng)典的互動營銷案例之一。2010年底，“美汁源”這一源自中國市場的品牌成為可口可樂公司第14個銷售額超過10億美元，也是可口可樂系統(tǒng)第一個由新興市場研發(fā)成功，品牌價值超過10億美元的品牌。

營銷專家分析，美汁源的成功與可口可樂公司在新興品牌上重視網(wǎng)絡(luò)互動營銷的超前營銷策略有關(guān)，而策劃、操作“趣喝美汁源、一笑贏千金”的土豆網(wǎng)（Tudou.com），則憑借這一案例，展現(xiàn)出自身在新媒體營銷領(lǐng)域的過人之處。從活動形式、參與方式等各個方面打破慣例，與網(wǎng)民深度互動。土豆網(wǎng)首席運營官王祥蕓（Evelyn Wang）介紹說：“互動營銷革命性的變革在于它將所有人都拉動起來，搭建一個完美、順暢和開放的平臺，讓人與人、品牌與用戶之間順暢溝通。”這位來自中國最早和最具影響力視頻網(wǎng)站的 COO 對于互動娛樂營銷有著深刻的理解，事實上，這一令網(wǎng)絡(luò)營銷界耳目一新的案例只是土豆網(wǎng)娛樂營銷的初步展現(xiàn)，對于未來的娛樂營銷戰(zhàn)略，土豆網(wǎng)有著更全面和系統(tǒng)的規(guī)劃：五部曲打造娛樂營銷“生態(tài)圈”。

融入土豆血液的創(chuàng)造力

“每個人都是生活的導(dǎo)演”，是土豆網(wǎng)的精神內(nèi)核，從內(nèi)容層面，給養(yǎng)于 UGC 內(nèi)容的“原創(chuàng)豆角”、鼓勵原創(chuàng)、挖掘創(chuàng)作人才的“土豆映像節(jié)”，到最新的“橙色盒子”自制劇計劃、“六號倉庫”人才儲備計劃，土豆網(wǎng)的戰(zhàn)略性規(guī)劃無不和原創(chuàng)以及“創(chuàng)造力”緊密相關(guān)。

不同于網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域?qū)乙姴货r的“自制網(wǎng)絡(luò)劇”，土豆的自制劇并非依托傳統(tǒng)影視力量、以出品或贊助的形式所產(chǎn)生，而是成立自制劇團隊、真正完全實現(xiàn)由土豆主導(dǎo)，包括導(dǎo)演、編輯、定位、發(fā)行等一系列環(huán)節(jié)，自制劇攝制完成后，將發(fā)行到地方、衛(wèi)視、甚至是海外的電視臺，這在目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，是絕無僅有的。

與真正誕生于互聯(lián)網(wǎng)、帶有網(wǎng)絡(luò)基因、符合網(wǎng)民審美并且打著清晰土豆烙印的自制劇一樣，土豆網(wǎng)在營銷方面依舊保持著活躍的創(chuàng)造力和特立獨行的精神。在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告模式已經(jīng)被網(wǎng)民認可、網(wǎng)絡(luò)市場正在小心翼翼試探其他視頻廣告模式的時候，相對抓住“廣告”這一根稻草、在收益與用戶體驗間徘徊并期望大做文章的網(wǎng)站，土豆網(wǎng)在打出“CATCH 視頻娛樂營銷”的旗號，讓網(wǎng)絡(luò)用戶深度參與營銷活動，統(tǒng)一企業(yè)與用戶的需求和目標，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的突破。

“CATCH”娛樂，營造“生態(tài)圈”

互聯(lián)網(wǎng)提供給用戶的是碎片化的信息，在互聯(lián)網(wǎng)上用戶端選擇是自由開放的，直達式的廣告展現(xiàn)可以讓網(wǎng)友看到，但營銷價值和認可度卻無法估量。“娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，與用戶的感性共鳴是要達到的最終目的。”Evelyn 解釋說，“就像我們的自制劇一樣，由土豆網(wǎng)生產(chǎn)、播放和發(fā)行，早已經(jīng)不再是一個單純的視頻播放平臺。娛樂營銷也是如此，視頻網(wǎng)站不再作為單純的平臺向用戶傳達信息，土豆的創(chuàng)造力和娛樂精神能夠?qū)崿F(xiàn)多樣化、多維度的推廣方式，通過深層次的認可和共鳴實現(xiàn)高含金量的傳播和品牌精神傳遞。”

土豆網(wǎng)“CATCH 娛樂營銷”的五部曲能夠很好地詮釋這一創(chuàng)新理念：Creative idea、Audience Engagement、Technology Innovation、Content Is Marketing、High Brand Exposure，這五個首字母組合為“CATCH”的詞組分別代表了創(chuàng)意、互動、創(chuàng)新、內(nèi)容和高效。視頻網(wǎng)站突破傳統(tǒng)的定型框架，以精彩的營銷創(chuàng)意來表現(xiàn)客戶品牌的內(nèi)涵 -- 客戶品牌深度融入，用戶全方位深度參與；技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)全新互動方式；原創(chuàng)內(nèi)容結(jié)合營銷活動，內(nèi)容營銷捆綁；富媒體互動廣告、整合傳播，提升品牌效應(yīng)。

“CATCH”的五個方面打造了完整的娛樂營銷鏈條，以創(chuàng)造力為線索，整合營銷活動、傳播渠道、原創(chuàng)內(nèi)容和互動平臺，“創(chuàng)造一個‘生態(tài)圈’，讓所有喜歡進來，將用戶吸引進來，而不是硬生生被拉進來。”Evelyn 強調(diào)，“在技術(shù)的支持下，實現(xiàn)所有想象到的互動，給用戶創(chuàng)造順暢的互動平臺，形成一個客戶真正愿意進來的‘生態(tài)圈’，這才是一個真是成功的互動娛樂營銷，而這也是土豆網(wǎng)努力的方向。”