15秒廣告成所趨 視頻網(wǎng)與用戶博弈勝算幾何
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已經(jīng)成為了視頻網(wǎng)站與用戶之間的一場博弈。用戶希望獲得免費視頻觀賞服務(wù)并且盡可能少的看到廣告;而視頻網(wǎng)站則想擁有更多用戶,從而可以增加廣告投放并抬高廣告售價。曾經(jīng)憑借著廣告少的優(yōu)勢把電視媒體的用戶大量遷移到自身平臺的視頻媒體,如今卻在用不斷延長的廣告時長來試探用戶的底線。
當(dāng)貼片廣告從1支到幾支,從15秒到60秒,甚至90秒,雖然用戶規(guī)模仍在持續(xù)遞增,廣告客戶也在繼續(xù)涌入,但用戶體驗的下滑和廣告效果的折損已經(jīng)不可避免。“只要在用戶忍受的范圍內(nèi),就不會減少廣告時長”成為了業(yè)內(nèi)存在的一種心態(tài)。
廣告時長之爭
視頻長廣告誠然可以給視頻網(wǎng)站帶來真金白銀,但可惜的是用戶卻并不買賬。
世界10大市場研究公司之一的明略行(MillwardBrown)新近發(fā)布的研究報告指出,視頻廣告位時長和廣告時長對廣告效果均有影響。視頻廣告的廣告位時間越長,受眾對每個廣告的信息點越?jīng)]有印象;而廣告本身時長也影響用戶體驗,進(jìn)而影響是否可以看完整支廣告。
明略行認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)廣告注意力分為三個階段:可見、掃視、關(guān)注。要獲取用戶的高關(guān)注度和高轉(zhuǎn)化率,縮短廣告時長是前提。當(dāng)廣告單獨作為15秒前貼出現(xiàn)時,僅有10%的觀眾無法回憶信息點,而當(dāng)廣告在45秒混播中出現(xiàn)時,無法回憶起任何信息點的受眾比例增加了一倍。
明略行的調(diào)查表明,有95%的受眾至少完整看完過15秒廣告一次,有近30%的受眾對15秒貼片廣告覺得時間偏長,而對于30秒和45秒的混播廣告,感覺廣告偏長的觀眾超過50%和70%。
盡管如此,由于營收壓力的存在,并不是每個視頻企業(yè)都愿意主動減少廣告時長。易觀分析師張颿認(rèn)為,企業(yè)在選擇15秒、30秒或45秒的廣告時,都會選擇一個比較中間的值。15秒雖然可獲得比較好的用戶體驗,但只是“一個比較好的理想值”,視頻網(wǎng)站在未來要達(dá)成15秒時長的“共識”可能性不大。
國內(nèi)首家將前貼片時長縮減為15秒的風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春則對此并不認(rèn)同,他認(rèn)為,媒體的價值在于內(nèi)容,過多過長的廣告會削弱內(nèi)容價值,而廣告時長縮短帶來的廣告單價的提升,可帶動平臺價值。不過,正所謂陽春白雪、和者蓋寡,自去年8月風(fēng)行縮短前貼片廣告時長之后,幾乎國內(nèi)所有的主流視頻網(wǎng)站均未跟進(jìn)。
不過,有分析人士指出,視頻網(wǎng)站在與用戶和廣告主之間的這場博弈中,最終會在用戶忍受值和廣告時長的理想值之間做出進(jìn)一步協(xié)調(diào),減少廣告時長,進(jìn)而達(dá)成15秒時長的“共識”。(責(zé)任編輯:admin)
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