本文原標(biāo)題：《視頻付費(fèi)春天未至，但這事不能完全怪用戶》

視頻付費(fèi)的春天真的來了？至少在從業(yè)者的鼓吹和媒體的幫襯下是這樣，尤其是愛奇藝宣布會(huì)員數(shù)破了千萬大關(guān)之后。

在他們眼里，這種鼓吹和幫襯，理應(yīng)如潮水般裹挾著用戶，涌到付費(fèi)彼岸。誰也不否認(rèn)用戶付費(fèi)是個(gè)大趨勢，但他們“付費(fèi)意愿決定付費(fèi)比例”的邏輯，卻把責(zé)任全推給了用戶。

其實(shí)，“用戶付費(fèi)意愿低”這個(gè)結(jié)論很可能不成立。僅就淘寶渠道流出的視頻會(huì)員賬號(hào)，拋開店鋪沖量刷鉆騙錢不說，“買A會(huì)員贈(zèng)B會(huì)員”“一個(gè)賬號(hào)多人使用”的事實(shí)，已經(jīng)說明了實(shí)際的付費(fèi)比例要高一些。用戶并非不愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

不過，這一人群寧愿被騙也不從官方渠道購買，恰恰反映了這個(gè)基數(shù)龐大的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，以及背后的視頻業(yè)生態(tài)。

最直觀的就是價(jià)格對比。視頻會(huì)員的定價(jià)一直是最為詬病的。從淘寶價(jià)到內(nèi)部價(jià)，再到官方標(biāo)價(jià)，年費(fèi)會(huì)員的價(jià)格從1~300元不等。除了價(jià)格，他們之所以不在官方渠道購買會(huì)員還考慮到以下兩點(diǎn)：

1.全網(wǎng)付費(fèi)的成本；

2.未來付費(fèi)的預(yù)期。

具體到背后的視頻業(yè)生態(tài)，就是兩點(diǎn)，一是版權(quán)之爭，二是會(huì)員體系。

版權(quán)上，視頻網(wǎng)站的邏輯是，爭搶IP版權(quán)，讓你為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。結(jié)果，版權(quán)戰(zhàn)加劇，版權(quán)資源分散。陷入版權(quán)拉鋸戰(zhàn)的視頻玩家，誰也吃不掉誰。

而與搜索和社交長期捆綁的觀看習(xí)慣，又導(dǎo)致單一網(wǎng)站無法滿足用戶需求。一個(gè)事實(shí)是，入口并沒有在視頻網(wǎng)站手里，大多用戶的觀影行為都被廣告營銷、熱搜排行以及各種榜單所導(dǎo)引。結(jié)果是，用戶可能為單個(gè)內(nèi)容付費(fèi)，但不會(huì)輕易為單一網(wǎng)站付費(fèi)，更不會(huì)為所有視頻網(wǎng)站付費(fèi)。

這是基于全網(wǎng)付費(fèi)的成本假設(shè)，官方渠道購買會(huì)員的話，成本太高，用戶時(shí)間卻是有限的。

宣稱海量片源的視頻網(wǎng)站們則只能淪為用戶的視頻庫選項(xiàng)之一，且困于“頭部效應(yīng)”，大多數(shù)通過高價(jià)買來的版權(quán)資源被閑置，變現(xiàn)受阻。癥結(jié)是內(nèi)驅(qū)力不足。

瞄準(zhǔn)新片，不斷最大化新片的商業(yè)價(jià)值，是當(dāng)前視頻網(wǎng)站內(nèi)驅(qū)力不足的典型行為。燒錢不說，由于太過依賴外部因素，視頻網(wǎng)站在這方面可騰挪的空間并不大，只能短期內(nèi)榨干新片效應(yīng)聚合起來的商業(yè)價(jià)值。而且，必須像喪尸吸食人血一樣，不斷吸納新片，否則無法存活。

版權(quán)之爭的主角，就是這樣一群爭食人血的喪尸，雖生猶死。若想存活，外部，要擺脫對手的互毆，以主打內(nèi)容區(qū)隔用戶，降低版權(quán)采購成本；內(nèi)部，要彌補(bǔ)內(nèi)驅(qū)力不足的短板，盤活已有的內(nèi)容資源，減少對新片的依賴。(責(zé)任編輯：方向)