隨著十七屆六中全會(huì)的召開和《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》(以下簡稱《綱要》)的頒布，國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)和文化市場呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢。28日發(fā)布的《文化部“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》(以下簡稱《計(jì)劃》)更是明確提出“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)增加值至少翻一番的具體目標(biāo)。在各項(xiàng)政策措施密集出臺(tái)的背景下，越來越多文化創(chuàng)新企業(yè)開始逐漸關(guān)注到這一領(lǐng)域的開拓，各種創(chuàng)新和嘗試如雨后春筍般成長和發(fā)展，微電影便是其中之一。當(dāng)電影這一風(fēng)靡全球的文化符號(hào)被打上“微”烙印，其廣闊的市場空間逐漸顯現(xiàn)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以“小體積”承載“大理想”可謂這個(gè)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的真實(shí)寫照。

宏觀背景催生新興業(yè)態(tài)

今年春節(jié)，一部以關(guān)注“過年回家”為話題的微電影《馬格回家》在網(wǎng)上熱播。面對(duì)自己的夢想、家人的期盼，大都市的誘惑、濃濃的鄉(xiāng)愁，過年帶回家的究竟是厚厚的禮包還是奮斗路上的辛酸?這一主題在網(wǎng)友心中引起了強(qiáng)烈的共鳴，播出十天即達(dá)到了2000萬次的點(diǎn)擊量。

對(duì)此，最早涉足微電影產(chǎn)業(yè)、《馬格回家》出品方的合潤傳媒董事長王倩向記者表示，微電影可謂當(dāng)前的一種新興文化業(yè)態(tài)。它的流行代表了未來新媒體時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流和方向。“這給我們的文藝創(chuàng)作和市場發(fā)展，提供了嶄新的思路。”

“過去，影院是電影的全部生存和回報(bào)空間。”清華大學(xué)影視傳播研究中心主任尹鴻認(rèn)為，“現(xiàn)在有了新媒體的平臺(tái)，使電影收視可以無處不在、無時(shí)不在，微電影與傳統(tǒng)電影之間將會(huì)形成互補(bǔ)、互動(dòng)的關(guān)系。”

事實(shí)上，十七屆六中全會(huì)和《綱要》都強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒體傳播的精品佳作。王倩認(rèn)為，中央的大政方針鼓勵(lì)和支持了業(yè)界在新媒體這一平臺(tái)上注入類似“微電影”這樣的新鮮血液。據(jù)介紹，合潤傳媒一直專注于吸收引進(jìn)西方發(fā)達(dá)國家關(guān)于微電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過近5年的本土積累和專業(yè)打磨，終于在中央將文化產(chǎn)業(yè)提升到國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)之際“亮劍”。“應(yīng)該說，現(xiàn)在是微電影發(fā)展的好時(shí)機(jī)。剛發(fā)布的《計(jì)劃》也提到了要重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)和數(shù)字文化服務(wù)業(yè)的‘倍增’，這些行業(yè)都是微電影生存的‘土壤’。”王倩在談到近期中央出臺(tái)的相關(guān)文化政策時(shí)如數(shù)家珍。

產(chǎn)業(yè)前景幾何?

微電影的商業(yè)運(yùn)作模式在為業(yè)界打開市場空間的同時(shí)，也有力推動(dòng)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。有網(wǎng)絡(luò)測評(píng)機(jī)構(gòu)預(yù)測，與廣告相融合的微電影，到2014年將可能達(dá)到10倍的增長空間。“小體積”的微電影，或?qū)⒊删推放苾?nèi)容的“大理想”。

對(duì)品牌內(nèi)容營銷有著豐富經(jīng)驗(yàn)的王倩對(duì)此有著深刻的理解。她認(rèn)為，傳遞品牌價(jià)值是當(dāng)前微電影最為主流的盈利模式。“目前國內(nèi)品牌內(nèi)容市場有3000億元的龐大規(guī)模，微電影將從中獲得產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的絕佳條件。”

記者注意到，隨著今年“限娛令”“限廣令”等一系列政策措施的執(zhí)行，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的平臺(tái)價(jià)值獲得了較大的提升空間。樂視、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站受到廣告投放的青睞，網(wǎng)站收入大幅增加，大有與傳統(tǒng)播出機(jī)構(gòu)并行之勢。中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任劉東明亦稱，“限娛令”“限廣令”促使微電影借助視頻網(wǎng)站的平臺(tái)成為了品牌內(nèi)容的最佳接盤者。

對(duì)于傳統(tǒng)電影來說，票房是其主要盈利模式，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也為此建立了一整套游戲規(guī)則和分賬模式。然而，微電影的收視是免費(fèi)的，內(nèi)容和版權(quán)還沒有出口，這是不是說明其只能局限于廣告投放的單一模式呢?

記者了解到，合潤傳媒出品的《@愛》系列微電影，在拍攝設(shè)備和投入上都屬于業(yè)內(nèi)頂級(jí)水準(zhǔn)，單集的制作成本約在百萬元以上。王倩透露，合潤在微電影商業(yè)模式上的探索，已經(jīng)有了突破，通過版權(quán)經(jīng)營，目前已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)盈利。特別是渠道對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越來越大，未來版權(quán)的開發(fā)空間更為廣闊�？梢�，如果確保了故事創(chuàng)意和劇本質(zhì)量，高品質(zhì)、高投入的微電影依然可以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

據(jù)艾瑞市場咨詢的最新研究報(bào)告顯示，2011年我國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模為62.7億元，版權(quán)資源仍是競爭重點(diǎn)。預(yù)計(jì)今年視頻行業(yè)版權(quán)市場將更加活躍，市場規(guī)模將實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到126.3億元。在這樣的背景下，微電影版權(quán)銷售在其中或?qū)⒋笥锌蔀椤?/p>

綜合來看，相對(duì)于傳統(tǒng)電影或是長視頻，微電影更為貼合品牌傳播的需求。品牌客戶對(duì)微電影已經(jīng)越來越重視，需求正在迅速增長，而這種需求也在一步步地推動(dòng)微電影產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸，并最終走向成熟。專家估計(jì)，我國微電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值將在未來五年內(nèi)達(dá)到100億元以上。

仍有問題待解

盡管目前微電影在國內(nèi)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但在王倩等業(yè)內(nèi)人士看來，這一行業(yè)仍有問題待解。

“我認(rèn)為首先應(yīng)當(dāng)樹立起一個(gè)精而不濫的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”王倩認(rèn)為，微電影之所以稱為電影，是一定要以電影般的專業(yè)和精良制作來界定的。“從產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，像時(shí)長、成本、制作步驟等標(biāo)準(zhǔn)是一定要先期確立下來的。”

近日有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻自制劇的發(fā)展，一些作品內(nèi)容通過情色、暴力的元素吸引觀眾眼球，產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。該調(diào)查稱，目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的自制劇、微電影等都是靠自覺完成內(nèi)部審查，并沒有相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)此進(jìn)行管理。因此，對(duì)這一行業(yè)的監(jiān)管還需要相關(guān)部門及早跟進(jìn)。

“除了呼吁政府部門的監(jiān)管，還需要提倡行業(yè)自律。”專家表示，制作弘揚(yáng)主流文化的作品是業(yè)內(nèi)所有成員應(yīng)當(dāng)達(dá)成的共識(shí)。王倩也認(rèn)為，通過微電影向社會(huì)傳遞出正向的主流價(jià)值觀，對(duì)品牌內(nèi)容的塑造本身也是一個(gè)積極的過程，才能夠更好地推動(dòng)這個(gè)行業(yè)做大做強(qiáng)。她同時(shí)否認(rèn)了輸出主流價(jià)值觀將影響收視的說法，“像我們制作的《@愛》系列微電影，主題是發(fā)現(xiàn)真善美、弘揚(yáng)真善美，就收到了非常好的效果”她說，“成功的關(guān)鍵在于影片內(nèi)容要‘接地氣’，要知道如果引起觀眾的價(jià)值認(rèn)同和內(nèi)心共鳴。”

一些相關(guān)業(yè)內(nèi)人士也提醒，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)美國和韓國的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)微電影這樣的文化內(nèi)容作品進(jìn)行品牌商業(yè)運(yùn)作的同時(shí)兼顧主流文化傳遞的成功經(jīng)驗(yàn)，“5年來，我們一直非常關(guān)注與學(xué)習(xí)國際上的先進(jìn)理念，在國內(nèi)文化內(nèi)容市場上，創(chuàng)制既較好又叫座的文化作品。就如美國好萊塢的很多大片一樣，都是宣傳正面的社會(huì)主流價(jià)值觀，同時(shí)也拍得非常精彩，這是我們努力的方向。”王倩說。

一個(gè)新興的行業(yè)要形成一條產(chǎn)業(yè)鏈并運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，需要一個(gè)長期的探索和磨合過程，并在其上建立起穩(wěn)定的盈利模式。王倩認(rèn)為，從這點(diǎn)上來說，國內(nèi)的所有微電影制作商還需要繼續(xù)積累，并逐漸培育出一批能夠成熟運(yùn)作的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。“所以，就產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作來說，我們還是要用專業(yè)的人來做專業(yè)的事。”