解剖微電影熱潮:營銷革新還是網絡泡沫?
《老男孩》《筷子兄弟》《一觸即發(fā)》《66號公路》《看球記》……短短一年多時間,微電影忽然從“草根階層”登上大雅之堂,就連張藝謀姜文等大導演也紛紛投身其中。
有業(yè)內人士稱,微電影開啟了視頻廣告全新的商業(yè)模式。
引力傳媒副總裁桑志勇在接受《每日經濟新聞》記者采訪時如此描述微電影,“它除了是一種情感營銷模式,更是對傳統營銷模式的一種補充。”ChinaVenture投中集團首席分析師李偉棟則表示,廣電總局的限廣令對傳統電視廣告的影響很大,促使本就具備創(chuàng)新優(yōu)勢的微電影被更加看好。
在“微電影”洶涌的淘金熱潮中,有傳統的電影工作室以及傳媒廣告公司,也有盛大等互聯網企業(yè),還有分布各個城市的中小制作團隊。究竟誰能淘得多少真金?
微電影營銷的創(chuàng)意法則
對于微電影來講,“內容為王”在互聯網這個消費者具有充分自主選擇權的環(huán)境下,廣告的強制性已經不復存在,若想吸引消費者,則必須將內容做得更加出色。
“相比傳統廣告而言,微電影更注重整體故事的構造,通過講述故事把品牌的訴求點或情感訴求點告訴公眾,而并非單純在畫面上出現某一產品或品牌LOGO。微電影意在引發(fā)觀眾探尋,并最終參與互動。”紅柿子信息科技有限公司策略產品總監(jiān)商宏偉稱,他個人非?春梦㈦娪暗臓I銷方式。
李偉棟認為,微電影最主要是簡潔和創(chuàng)意,以一個故事去詮釋一個品牌或產品。傳統廣告大多只是產品功能選擇,對觀眾的吸引力不大。
廣告客戶平均花費20萬-30萬
目前,廣告收入仍是微電影的主體收入。廣告客戶定制變成了微電影的主流,平均每部微電影,廣告客戶的花費為20萬~30萬元。
2011年,微電影《鏡中迷魂》就為剛剛成立的若般電影工作室贏得了4000萬次左右的點擊量。對于一部“零發(fā)布成本”的微電影來說,這是一個不小的“驚喜”。
“我們拍這部微電影就是為了推廣自己的品牌,去年我們就拍了78部,今年計劃拍20到30部。”兼任導演與若般工作室負責人的若般稱,愿意在電視上投廣告的公司大多也愿意投資微電影上,不過產品的目標群體一般在40歲以下,以推廣業(yè)務打品牌的居多。
若般表示,制作一部微電影的時間跨度通常在一個月內,成本則根據選擇演員的不同而有所區(qū)別。一部微電影成本少則可以控制在五六萬元,多則幾百萬元。微電影的成本主要在演員身上,如果企業(yè)選擇明星當演員,那成本相應會提高,當然點擊率也會提升。
手機視頻網站和微博等新媒體已成為微電影爭取點擊率的最佳平臺。“好的微電影,即使不與視頻網站合作,也可能被放到視頻首頁,我們生產內容,他們發(fā)布內容。通常來講,我們不會向客戶保證一個過高的點擊數,但也會定一個最低值,如300萬次。”若般提到。
夏威傳媒CEO劉慶則表示,一部微電影的發(fā)行費用在3萬元~5萬元之間,與企業(yè)要求的點擊率掛鉤。發(fā)行費主要用于與視頻網站合作,使視頻能夠被放在比較好的位置以吸引更多的點擊量。
華影盛視CEO趙雨潤坦言,公司的微電影分成兩個部分,一是制作成本,二是營銷推廣成本。微電影的制作成本如果不算上大牌演員,差不多1萬元/分鐘,此外公司給客戶還要承諾推上平臺,這里面會涉及發(fā)行成本以及推廣成本。推廣成本總報價是20萬~30萬元,不過發(fā)布到視頻網站仍是免費的,它畢竟不是電視劇。
考核標準待健全
微電影作為新的營銷方式,效果如何?商宏偉認為,傳統的考核標準并不能衡量微電影的傳播質量。公司正慢慢建立一些考核的標準,考核范圍從目前單純的點擊量延伸至評論和與觀眾的互動等。
此外,公司每個階段對于微電影的訴求會不一樣,公司會在不同階段定一個主題,組成一個系列。由于前期公司的品牌和渠道剛開始,提出的要求就是讓品牌有更大的曝光度;再下一個階段也會把產品放進去,做一些產品的互動,再以后也許就是事件營銷。這樣一來,每一次微電影的主題都會不一樣,這與公司發(fā)展的階段密切相關。
商宏偉稱,可由幾個方面看效果:一是讓觀眾覺得這個微電影是個有趣的東西;二是通過觀眾點擊和一些軟性廣告的植入,提升收益;三是以校園為平臺,挖掘更多的創(chuàng)作團隊。如果前面三個都成立的話,那贏利就可以實現。
與資金來源的單一性相比,微電影的制作者則顯得龐雜很多,影視制作公司視頻網站廣告公司等各種勢力都在參與競爭,其中廣告公司和視頻網站的電影制作資源相對薄弱,已掌握專業(yè)影視制作團隊的影視制作公司則具有天然的優(yōu)勢。
趙雨潤表示,模式和運作成熟后,華影盛視希望能夠將微電影發(fā)布數量從一周一部提升至一天一部甚至多部,并拓寬播放平臺。
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