中國市場汽車產(chǎn)品類型正在越來越細(xì)分，汽車將不再僅僅作為代步工具，而成為一種生活方式的選擇。寶馬MINI借此趨勢，已經(jīng)開始了從一個(gè)車型向一個(gè)品牌的邁進(jìn)。

今年上海車展期間，大眾汽車在中國首發(fā)了12年來首次改款的新一代甲殼蟲；奔馳也在近期向中國媒體透露全新Smart不久將會(huì)面世；奧迪今年將在中國推出奧迪A1，并把銷售目標(biāo)定在了月銷量2000輛。事實(shí)上，他們都把目標(biāo)對準(zhǔn)了寶馬MINI(以下簡稱“MINI”)。近兩年來，MINI品牌從影響力到銷量突飛猛進(jìn)的事實(shí)，競爭對手實(shí)在無法忽視。

如今，小車不再是入門級和便宜的代名詞，它也和性格、品質(zhì)、趣味聯(lián)系起來。隨著越來越細(xì)分的中國車市，精品小車開始“橫”行。

今年第1季度，MINI在中國創(chuàng)下了季度銷量新高，共售出3787輛，同比增長104%。寶馬集團(tuán)1季度財(cái)報(bào)顯示，MINI全球銷量60860輛，同比增長22.9%。中國已經(jīng)成為MINI全球第6大市場，超過日本成為亞洲第1，也是MINI全球增速最快的市場。可以說，MINI在中國創(chuàng)造了一個(gè)全新的細(xì)分市場。

2003年，“家庭轎車”概念深入人心，真正進(jìn)入老百姓家庭。按照一般5-6年的換車周期，2009年左右就已經(jīng)進(jìn)入了“二次購車”潮。有調(diào)查顯示，第1次購車作為交通工具的比例高達(dá)72.5%，第2次購車這一比例則降到了32.3%。汽車在閑暇時(shí)的使用價(jià)值和駕駛樂趣得到了消費(fèi)者充分的肯定，二者的比例達(dá)到了52.6%。汽車作為“生產(chǎn)資料”的用途，已經(jīng)向“享用型”用途轉(zhuǎn)移。

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，汽車“體現(xiàn)身份地位”的用途在二次購車中的比例增長了近5倍，增長幅度在所有用途中是最大的，成為體現(xiàn)人們價(jià)值觀和品位的符號，而不僅僅是炫耀。這就決定了汽車市場細(xì)分化將越來越高，人們在選擇汽車的時(shí)候，更多的是在選擇一種生活方式。這也是人們?yōu)槭裁丛敢馓统?0萬元買一輛“精品小車”的原因。

從一輛車到一個(gè)品牌

MINI走紅的歷史，正是滿足個(gè)性化消費(fèi)的歷史。

最早售價(jià)僅為496英鎊的MINI，是英國汽車公司為了應(yīng)對1956年石油危機(jī)的需要而推出的。這個(gè)設(shè)計(jì)精巧的小車，按照企業(yè)的想法，應(yīng)該成為一種廉價(jià)的代步工具。上個(gè)世紀(jì)60年代，由于汽車改裝廠的介入，個(gè)性化、時(shí)尚化開始成為MINI的特點(diǎn)。由于個(gè)性化改造以及由此帶來的眼球效應(yīng)、名人效應(yīng)，MINI銷量驟增。在1971年年底，MINI獲得了歷史最高銷售量，318475臺。

此后，經(jīng)過羅孚汽車公司對MINI的不斷升級，并將價(jià)格比以前提高了至少3000英鎊。盡管如此，1998年，MINI仍以530萬輛的總銷量成為英國最暢銷的車。

2000年，由于羅孚汽車財(cái)務(wù)問題，MINI汽車轉(zhuǎn)到了寶馬集團(tuán)手中，寶馬將MINI個(gè)性化和時(shí)尚化的過程徹底掌控在自己手里。通過寶馬主動(dòng)重新塑造MINI的性格，最終讓MINI成為代表生活方式和個(gè)性體現(xiàn)的高端小型車。

2011年2月24日，MINI Countryman在中國的上市活動(dòng)，把MINI在中國推向了一個(gè)新的高潮。隨著4個(gè)車系14款車型在中國市場的全面展開，MINI在中國不再是指一兩款車型，而真正成為一個(gè)有影響力的品牌。

MINI在中國經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是2003-2008年，非常小眾，銷量沒有突破5000輛，但是這5年為MINI定下了傳播基調(diào)——與眾不同、創(chuàng)新、國際化、高端。

2008年，MINI Clubman和其后的MINI Cooper S的上市廣告語全用英文，目標(biāo)直指“潮流引領(lǐng)者”。用語言鎖定人群，更多針對海歸、港澳臺生活在大陸的人，以及一些時(shí)尚精英。MINI中國市場部高級經(jīng)理范力回顧，“這是一個(gè)積累知名度和影響力的過程。”而這群潮流引領(lǐng)者，正是投入平靜水面的石子，漣漪效應(yīng)明顯。

營銷上定一個(gè)相當(dāng)高的基調(diào)，每一次傳播的方式方法都要引領(lǐng)潮流，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和創(chuàng)意，這一點(diǎn)已經(jīng)成了MINI在中國的做事風(fēng)格。(責(zé)任編輯：admin)