三網(wǎng)融合對(duì)電視的影響是顛覆性和革命性的，電視廣告的演變亦將開(kāi)始。三網(wǎng)融合下的數(shù)字化全媒體時(shí)代的到來(lái)，媒介傳播環(huán)境將會(huì)發(fā)生變化，由此，電視廣告的經(jīng)營(yíng)思路、經(jīng)營(yíng)策略和技術(shù)能力也需要新的創(chuàng)新拓展。

一、電視媒體和廣告形態(tài)的創(chuàng)新

三網(wǎng)融合，就是指電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造后，能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。但在三網(wǎng)融合的較長(zhǎng)一段時(shí)期里，并不意味著這三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，主要還是指高層業(yè)務(wù)的相關(guān)性融合，表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)、內(nèi)容、應(yīng)用、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等方面的趨于一致。2010年7月1日，全國(guó)首批12個(gè)城市獲批進(jìn)入三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市，全面啟動(dòng)三網(wǎng)融合試點(diǎn)工作。

三網(wǎng)融合后，電視將會(huì)出現(xiàn)新業(yè)態(tài)，例如全媒體互動(dòng)電視、直播交互融合數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字電視融合業(yè)務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字電視融合業(yè)務(wù)等。人們對(duì)電視的體驗(yàn)不再局限于純視覺(jué)，而向著3D、虛擬現(xiàn)實(shí)、觸覺(jué)等體驗(yàn)演進(jìn)，甚至用戶(hù)可以通過(guò)手勢(shì)遙控IPTV。用戶(hù)還可以從時(shí)間、空間中解放出來(lái)，看電視所需的固定地點(diǎn)和時(shí)間將變成移動(dòng)的空間與碎片的時(shí)間，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地獲得電視體驗(yàn)。三網(wǎng)融合后，人們將進(jìn)入數(shù)字化全媒體覆蓋的生活狀態(tài)。電視的媒介生態(tài)可能發(fā)生深刻的變化，網(wǎng)絡(luò)電視手機(jī)電視將大為流行。這都在改變著電視傳播的通道，導(dǎo)致信息傳播渠道和廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚淖兓�。廣告行業(yè)隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)和技術(shù)的發(fā)展，將朝著更為精確投放的方向演進(jìn)，這種變革影響無(wú)疑是顛覆性的。傳統(tǒng)電視廣告在以單向傳播為主的網(wǎng)絡(luò)條件下，對(duì)用戶(hù)收視行為的了解只能依靠相對(duì)粗放的收視率調(diào)查手段，但是，隨著三網(wǎng)融合雙向化的技術(shù)改造，可以實(shí)現(xiàn)所有在網(wǎng)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)采集的精確化，并且更多的變革還會(huì)體現(xiàn)在電視廣告的表現(xiàn)形式、廣告價(jià)格的形成機(jī)制和電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的扁平化等方面。

二、三網(wǎng)融合與電視廣告價(jià)值評(píng)估體系的創(chuàng)新

隨著三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，媒介選擇越來(lái)越多元化，受眾的接收終端也越來(lái)越多樣化，進(jìn)而受眾的媒體接觸方式與習(xí)慣也會(huì)發(fā)生深刻的改變。電視廣告?zhèn)鞑ヒ膊辉偈菃我坏亩�是互�?dòng)的，受眾的主體地位會(huì)大大提升。此外，2009年9月廣電總局出臺(tái)的《廣播電視廣告播出管理辦法》（簡(jiǎn)稱(chēng)61號(hào)令），對(duì)電視廣告播出的時(shí)長(zhǎng)和廣告播出的類(lèi)型做出明確規(guī)定:“電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒，上星頻道每天18時(shí)到24時(shí)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購(gòu)物廣告。” 61號(hào)令可視作是對(duì)中國(guó)電視廣告管理的收緊，它大大壓縮了電視臺(tái)通過(guò)“生產(chǎn)”更多的廣告時(shí)段來(lái)獲得廣告收益增長(zhǎng)的空間。

傳統(tǒng)電視廣告模式下，由收視率、覆蓋率、滿意度組成的電視價(jià)值評(píng)估體系，對(duì)電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч�進(jìn)行評(píng)估。電視收視率存在馬太效應(yīng)，①覆蓋率越高，喜愛(ài)的人就越多。電視廣告的傳播效果，基本上依賴(lài)于電視傳播所能影響到的消費(fèi)者規(guī)模和結(jié)構(gòu)。在沒(méi)有覆蓋的前提下，就沒(méi)有到達(dá)率。因此廣告主在做廣告投放計(jì)劃時(shí)，必須首先確定目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其媒介接觸狀況，然后在此基礎(chǔ)上選用合適的媒介渠道來(lái)傳遞廣告信息。但在三網(wǎng)融合的數(shù)字化全媒體互動(dòng)傳播環(huán)境下，電視廣告價(jià)值評(píng)估體系將發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)收視率的調(diào)查方式已再不適用，屆時(shí)每一個(gè)接收終端都會(huì)擁有一個(gè)IP地址，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)追蹤，借助新媒體技術(shù)對(duì)用戶(hù)信息進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和關(guān)聯(lián)分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有選擇、有針對(duì)性、個(gè)性化的精準(zhǔn)廣告投放。電視廣告的投放和評(píng)估效果會(huì)更為真實(shí)和準(zhǔn)確。

電視只要在對(duì)待新媒體的問(wèn)題上采取正確策略，完全可以將新媒體的技術(shù)特性和發(fā)展力量化為己有，在整體競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。比如通過(guò)媒介融合，既可發(fā)揮電視的傳統(tǒng)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，引入互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性，讓更多的內(nèi)容源自網(wǎng)民，吸引網(wǎng)民的參與熱情；也可通過(guò)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)整合媒體資源，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，保障電視在新媒體的發(fā)展中仍然起到主導(dǎo)作用。因此，對(duì)于整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)來(lái)講，“創(chuàng)新”是最重要的關(guān)鍵詞。電視的價(jià)值已經(jīng)從時(shí)段價(jià)值向內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)電視廣告需要借助新的技術(shù)通過(guò)廣告效果質(zhì)量的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告投資回報(bào)率的提升。(責(zé)任編輯：admin)