本月21日在內(nèi)地上映的《變形金剛3》，誓將“廣告植入”進行到底。影片中，男主角山姆穿著美特斯邦威的衣服；女主角喜歡的小機器人變成了聯(lián)想最新款的筆記本電腦；TCL智能3D電視也以“變身”機器人形式亮相；男二號手捧伊利牛奶，振振有詞地講出對白：“讓我先喝完舒化牛奶，再跟你說。”

當(dāng)前，廣告植入已成為商業(yè)電影實現(xiàn)盈利訴求的重要營銷模式，而民族品牌借此在國際大片中嶄露頭角也表明了中國元素的日益強大。然而，由于具體的表現(xiàn)方式及績效大相徑庭，近年來各方針對廣告植入的態(tài)度褒貶不一。顯然，廣告植入是社會文化與經(jīng)濟運營兩大領(lǐng)域的交集，如何借此實現(xiàn)制片方獲利、品牌宣傳推廣，以及觀眾審美創(chuàng)新的共贏，都需要縝密定奪。

在廣告植入已司空見慣的年代，影迷們或許會為在欣賞《變形金剛3》的同時聽到“舒化奶”、看到聯(lián)想與TCL而耳目一新，抑或忍俊不禁。就此而言，相關(guān)企業(yè)擲下的重金總算有所反饋。但除了熟知這些品牌的中國觀眾外，美國等國的觀眾很難會因此而成為伊利奶的用戶，恐怕也不會因此輕易改變電子產(chǎn)品的消費習(xí)慣。從這個角度講，相關(guān)民族品牌的廣告植入與目標(biāo)客戶不可能完全重疊，這一營銷方式是否經(jīng)濟，還有待考量。但通過這些廣告的植入，可以肯定的是，伊利、聯(lián)想與TCL公司的資金實力不容小覷，中國元素走向世界已有了多重渠道；同時我們注意到，《變形金剛3》的制片方在電影上映前已經(jīng)可以開始“數(shù)錢”，而至于影片是否會因此形象受損，則是后話。

事實上，在電影中植入廣告并非近年來的創(chuàng)新之舉，被視為電影之父的盧米埃爾兄弟在其早期的電影短片中，就有意對啤酒、肥皂等商品進行了植入。所以，廣告植入可謂貫穿了整個電影發(fā)展史。當(dāng)下，廣告植入已被視為一種與國際影視理念接軌的創(chuàng)收模式，并催生了植入廣告分析軟件，號稱10分鐘內(nèi)能從一個電影劇本里挑出合適場景并速配廣告類型。在國內(nèi)影片《沒完沒了》首開先河后，《大腕》、《一聲嘆息》等作品接連出現(xiàn)了廣告植入的身影。

其實，電影創(chuàng)作本是一樁文化事，廣告則是純粹意義上的買賣交易，在如何將兩者有機結(jié)合、電影品質(zhì)與投資回報孰輕孰重問題上，業(yè)界至今難有定論。據(jù)報道，《讓子彈飛》的制片人馬珂主動向媒體爆料，曾經(jīng)因為姜文拒絕植入廣告而與其鬧僵；而徐靜蕾在導(dǎo)演《杜拉拉升職記》時卻高調(diào)表示：“我覺得植入廣告越多越好，多了才有面子啊。”對此，觀眾的態(tài)度明顯傾向于支持姜文，尤其是影片《唐山大地震》因赤裸裸的廣告臺詞“中國人壽，踏實！”而遭到觀眾“板磚”之后，明顯出戲的植入廣告更是受到影評輿論的普遍厭惡。

可見，在電影廣告植入上已經(jīng)糾結(jié)了太多的復(fù)雜情緒，短期內(nèi)恐怕很難得到公眾的廣泛共鳴與認可。需要指出的是，廣告植入的生命力應(yīng)在于文化及品牌內(nèi)涵，而非簡單的植入形式。

回顧國際商業(yè)文化的發(fā)展歷程，文化概念包裝可以將一些表面看似不同的產(chǎn)品進行統(tǒng)一打造，以體現(xiàn)其獨特的經(jīng)濟價值。例如，麥當(dāng)勞賣的僅是面包加肉片嗎？答案是否定的，它賣的是快捷、時尚、個性化的飲食文化�！洞箝L今》僅是一部勵志電視劇嗎？當(dāng)然也不是，它出售的還有韓國的餐飲理念。商業(yè)市場開發(fā)步入到“文化營銷”的階段，是市場發(fā)展的進步，同時也帶給了參與者豐厚的利潤空間和市場機會。

存在即是合理，廣告植入作為商業(yè)文化的另一種表現(xiàn)形式，其本身并無好壞與對錯之分，如果電影制作方多一分對觀眾心理的尊重、廣告投播方多一點營銷技巧的探究，或許這種品牌推廣模式將能夠走得更加優(yōu)雅從容些。

我們不可能期待憑借一部《變形金剛3》電影的廣告植入，伊利等公司的市場份額能夠迅速擴容。但我們相信，在夯實品質(zhì)的基礎(chǔ)上，包裹在絢爛文化外衣之下的廣告植入，才能夠獲得更多的市場認可。