日前，在瑞典首都斯德哥爾摩，瑞典文學(xué)院常任秘書恩隆德宣布中國作家莫言獲得2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，莫言由此成為首個(gè)獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的中國籍人士。消息一經(jīng)傳出，莫言的知名著作《檀香刑》《紅高粱》《生死疲勞》《蛙》等，迅速受到了包括亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東商城等在內(nèi)的多家電商的熱捧。電商網(wǎng)站迅速推出了讀書購買專題，借勢莫言獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的好時(shí)機(jī)來進(jìn)行相關(guān)書籍的銷售。從之前的銷量平平到一夜間的洛陽紙貴，一個(gè)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)火的不止是莫言本人，還有借勢營銷的企業(yè)。那么，什么是借勢營銷？借勢營銷應(yīng)該如何進(jìn)行？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就企業(yè)借勢莫言獲諾獎(jiǎng)事件營銷這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，什么是借勢營銷

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的借勢營銷論，所謂借勢營銷，是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受關(guān)注的社會(huì)焦點(diǎn)新聞，事件以及明星效應(yīng)等，將其與自身的品牌推廣融合的一種營銷策略。借勢營銷通過借助人們關(guān)注的焦點(diǎn)，順勢搭車，讓更多的人認(rèn)識(shí)，關(guān)注自己，以此提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，從而實(shí)現(xiàn)公眾對熱點(diǎn)話題的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)事件的關(guān)注。

善于借勢也就是善于整合資源，其關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)和挖掘與產(chǎn)品或品牌價(jià)值相關(guān)聯(lián)的事件，并對時(shí)機(jī)進(jìn)行精準(zhǔn)把握。機(jī)會(huì)可能稍縱即逝，對勢的把握是否及時(shí)，將直接影響最終的勢能。針對此次莫言獲獎(jiǎng)事件，相關(guān)企業(yè)竭盡所能，就是為了通過借勢營銷最大可能地與將自己的企業(yè)、產(chǎn)品與莫言關(guān)聯(lián)起來，以利用“莫言熱”提升自身的品牌和銷量。能使企業(yè)處于有利的競爭位置，卻不需要花費(fèi)太多的營銷經(jīng)費(fèi)，意味著借勢營銷在未來將會(huì)日益流行。

二，前瞻性的戰(zhàn)略眼光和充足的準(zhǔn)備是借勢營銷的基礎(chǔ)

當(dāng)下是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新聞的傳播速度越來越快，由于有微博這樣的社交網(wǎng)絡(luò)存在，此次莫言獲獎(jiǎng)消息傳播的速度相比以往明顯加速。莫言成諾貝爾獎(jiǎng)最大熱門的消息很早便在網(wǎng)上流傳，而在其獲獎(jiǎng)確認(rèn)后，社交網(wǎng)絡(luò)也開始了這個(gè)話題的運(yùn)營。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，作為企業(yè)，要想在營銷中快人一步，必須有犀利的眼光，及時(shí)把握社會(huì)熱點(diǎn)問題，做好預(yù)案，提前掌握市場的走向。

此次的“莫言熱”，從10月11日19時(shí)莫言正式獲獎(jiǎng)的消息傳出后，各大電商可謂是各顯神通，其中京東商城是反應(yīng)最快的，顯然事前已充分準(zhǔn)備，北京時(shí)間19時(shí)瑞典文學(xué)院宣布莫言獲獎(jiǎng)，京東商城圖書音像19:03便轉(zhuǎn)發(fā)了此消息，19:05便在微博上發(fā)布了《莫言精品》套裝京東熱賣的內(nèi)容。除了微博，京東商城還在網(wǎng)站讀書頻道以及搜索熱詞給予重點(diǎn)體現(xiàn)，并第一時(shí)間在網(wǎng)上最顯著位置以5.6折推薦莫言新作《我們的荊軻》。其他諸如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、蘇寧易購等也都在第一時(shí)間建設(shè)更新了關(guān)于莫言的圖書頻道專題。

各大電商之所以能在這么短的時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，是因?yàn)樗麄冊谥�前已�?jīng)對莫言獲獎(jiǎng)做好了相應(yīng)準(zhǔn)備。在事件發(fā)生后一小時(shí)，騰訊微博中關(guān)于“莫言”的廣播多達(dá)14萬條，相當(dāng)于每秒同時(shí)發(fā)布近40條。各大門戶網(wǎng)站、微博平臺(tái)也均被“莫言”二字席卷，由此可見當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體的力量。提前的準(zhǔn)備與企業(yè)的快速反應(yīng)機(jī)制讓信息快速反映到?jīng)Q策者手中，并讓其能快速組織實(shí)施，將適應(yīng)消費(fèi)需求和引導(dǎo)消費(fèi)新潮流的產(chǎn)品快速投放市場。相關(guān)企業(yè)通過借勢莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)事件在賺足眼球之際，也穩(wěn)穩(wěn)地拿到了“真金白銀”。

三，打造事件與企業(yè)的品牌或產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)是借勢營銷的關(guān)鍵

無論一個(gè)企業(yè)如何借勢，最終營銷的關(guān)鍵還得落實(shí)到產(chǎn)品上，所以打造出事件與企業(yè)品牌或相關(guān)產(chǎn)品的緊密關(guān)聯(lián)才是借勢營銷成功的關(guān)鍵。企業(yè)為做好借勢營銷往往需要投入大量的資金，而與企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)馬牛不相及的投入則無疑是對企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。莫言作為一個(gè)作家，圖書無疑是各大企業(yè)借勢的首推產(chǎn)品，因其具有最佳關(guān)聯(lián)性。正因?yàn)檫@一點(diǎn)，相關(guān)企業(yè)圍繞此大做文章，如淘寶有圖書商城在莫言獲獎(jiǎng)前就開始了關(guān)于莫言的書籍的預(yù)訂。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更是在網(wǎng)上剛開始流傳莫言將獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)時(shí)，就開始給用戶發(fā)短信，吸引用戶前往當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書。

雖然各大網(wǎng)站都能抓住此事營銷，但由于對莫言作品的銷量估計(jì)不足，在短短幾天內(nèi)，就出現(xiàn)了缺貨，不少上架圖書也被標(biāo)記為缺貨或者預(yù)售狀態(tài)。面對這種情況，電商們除了絞盡腦汁地四處調(diào)貨，也紛紛另辟蹊徑來打造新的相關(guān)產(chǎn)品。電子書此時(shí)無疑成為一個(gè)很好的替代品，京東和淘寶都及時(shí)上架了莫言作品的電子書，在實(shí)體書紛紛缺貨的情況下，電子書“永不缺貨”的優(yōu)勢得到了充分體現(xiàn)，這也成為電商推廣電子書平臺(tái)的好契機(jī)。

在巨大的利益面前，各網(wǎng)站奇招盡出，希望通過建立各種方式的關(guān)聯(lián)借勢莫言搭上財(cái)富順風(fēng)車。除了傳統(tǒng)的幾大電商外，各種電子書網(wǎng)站、圖書APP也相繼加入“莫言熱”，蘋果Appstore和Android市場應(yīng)用近期關(guān)于其作品的下載量猛增。作為一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站，“美團(tuán)網(wǎng)”原本和莫言獲獎(jiǎng)并無直接關(guān)聯(lián)，但卻通過將贈(zèng)送莫言全集做為其美夢成真項(xiàng)目的獎(jiǎng)品而與事件掛上了鉤。甚至有電商之外的很多網(wǎng)站，沒有賣圖書，也沒有做APP，借著征文的噱頭，與莫言事件打起擦邊球。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》課程中的關(guān)聯(lián)要素論，劉杰克老師認(rèn)為，當(dāng)某個(gè)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)判斷是否能借勢的根本是要看該事件對企業(yè)的品牌推廣和產(chǎn)品銷售有無幫助，事件與產(chǎn)品是否有關(guān)聯(lián)性，兩者的內(nèi)涵能否契合，如果答案是肯定的，則可以從容加入其中。(責(zé)任編輯：韓杰)