文章原標題為《小米營銷戰(zhàn)：賣的不是手機是“參與感”》

創(chuàng)立三年的小米手機很成功：截止今年9月，正式發(fā)售11個月的小米2（包含小米2A和2S）銷量突破1000萬臺、2013年上半年銷量703萬、MIUI用戶超過2000萬，預計小米手機全年銷售約1800萬臺，銷售額約300億左右。

雷軍更看重的是另外兩個數(shù)據(jù)，一是手機產品的銷售額，300億超過聯(lián)想、華為等大公司的手機產品銷售額，成為國產手機銷售額第一；二是客戶端活躍度高于其他國產手機，與三星并行在排行榜上。

前者代表規(guī)模，后者代表用戶活躍度。小米手機憑什么成功？

對于此，小米公司內部與公司外部總結出了很多經驗，總的說來包括兩個層面，一是極致的產品體驗，實現(xiàn)的手段是“鐵人三項”，即雷軍所說的軟件+硬件+互聯(lián)網；二是互聯(lián)網驅動，包括營銷互聯(lián)網化、渠道互聯(lián)網化、供應鏈管理互聯(lián)網化。雷軍的總結是“專注、極致、口碑、快”。

外界談論得最多的是營銷，一些行業(yè)競爭對手甚至認為小米成功僅靠營銷。小米手機聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強接受《21世紀經濟報道》采訪時表示：小米絕不止是營銷的成功，同時小米的營銷也不是外界所理解的營銷，如發(fā)微博、轉微信等簡單動作，而有一整套互聯(lián)網邏輯的驅動。

小米的秘訣是什么？黎萬強的答案是：第一是參與感；第二是參與感；第三還是參與感。從產品開發(fā)、以營銷、到服務，用戶全程參與。

獨立分析師金錯刀說：某種意義上，小米賣的不是手機，是參與感。

米粉經濟學

2009年，雷軍二次創(chuàng)業(yè)成立小米，第一個產品是MIUI操作系統(tǒng)。

黎萬強是當時負責MIUI業(yè)務。雷軍問他：“阿黎，能不能不花錢做到100萬用戶？”不花錢怎么辦拉到用戶？唯一的辦法就是在論壇做口碑。在雷軍的重壓下，黎萬強開始帶領團隊泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶。

黎萬強從最初的1000個人中選出100個作為超級用戶，參與MIUI的設計、研發(fā)、反饋。這100人成為MIUI操作系統(tǒng)的“星星之火”，也是最初的米粉。

后來做手機，小米走的是同樣的路子。在“零預算”的前提下，黎萬強建立起小米手機的論壇，成為米粉的大本營。

不同的是，MIUI起家時一窮二白。至2010年決定做小米手機時，MIUI論壇的注冊用戶超過100萬，遍布于全球數(shù)十人國家，他們成了小米手機的第一批粉絲。另外一個不同點則是，2010年，微博開始流行，順理成章的，粉絲的陣地也從論壇向微博覆蓋。

雷軍后來曾這樣總結，微博的崛起幫助了小米，小米趕上了這一勢頭。

目前在小米論壇上，有幾個核心的技術板塊：資源下載、新手入門、小米學院，后來也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前小米論壇注冊已經超過1000萬，日發(fā)帖量超過10萬。

在小米論壇上，米粉參與調研、產品開發(fā)、測試、傳播、營銷、公關等多個環(huán)節(jié)。除了線上活動外，還有更為強大的線下活動平臺是“同城會”。

目前米粉“同城會”已經覆蓋31個省市，各同城會會自發(fā)搞活動。小米官方則每兩周都會在不同的城市舉辦“小米同城會”，根據(jù)后臺分析哪個城市的用戶多少來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報名參加，每次活動邀請30~50個用戶到現(xiàn)場與工程師做當面交流。

黎萬強說，米粉文化有些類似車友會。車友會是因為車這個共同愛好而聚在一起，然后組織各種形式的線下活動。米粉是因為小米手機而聚在一起，在線上討論，在線下組織活動，甚至做公益事業(yè)。

沒有舉辦米粉活動的時候，或者沒有舉辦米粉活動的地方，當?shù)孛追蹠�自發(fā)的組織各種形式的同城聚會，全國各地加起來，每年有三、四百場。

此外，小米還設立了“米粉節(jié)”，是與用戶一起狂歡的PARTY。這是米粉的節(jié)日，在每年的米粉節(jié)活動上，雷軍會與米粉分享新品，溝通感情。

米粉是小米手機最忠實的用戶，米粉中重復購買2-4臺手機的用戶占42%。

社會化營銷奇跡

論壇、微博不是小米社會化營銷的全部，此外還有微信、QQ空間等。

黎萬強說，小米對不同社區(qū)渠道有比較明確的分工，簡單說就是“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”。微博的強傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播，獲取新的用戶；論壇適合沉淀、持續(xù)維護式的內容運營，保持已有用戶的活躍度；而微信則是一個超級客服平臺。

小米論壇目前注冊用戶已經將近1000萬，每天有100萬用戶在里面討論，日發(fā)帖量有20多萬，小米手機的微博賬號已經有200多萬粉絲；微信賬號訂閱數(shù)是256萬，每天在微信上的用戶互動信息有3萬多條。(責任編輯：韓杰)