郵箱中“訂閱郵件”和“廣告郵件”的出現(xiàn)，折射出正規(guī)商業(yè)郵件正遠離垃圾郵件的陰影，凸顯出其營銷價值。

“在全球共同治理垃圾郵件的努力下，被許可的商業(yè)郵件價值開始慢慢凸顯。”會易環(huán)宇總經(jīng)理張秀斌在接受記者采訪時提到。2006年，郵件運營商網(wǎng)易首次在國內(nèi)的163、126等郵箱中增加了“廣告郵件”文件夾，開始將商業(yè)宣傳性郵件和垃圾郵件區(qū)分開來。2010年，這種劃分更進一步地細化為訂閱郵件、廣告郵件以及垃圾郵件。這種劃分折射出來的是運營商以及用戶對商業(yè)郵件價值的認可，而這也成為國內(nèi)電子郵件營銷提速的一大背景。

從EDM到EBM

電子郵件營銷通常涉及四個角色：廣告主、軟件提供商、用戶和郵件運營商。其中軟件提供商傳統(tǒng)職能就是成功地將郵件通過郵件運營商發(fā)送到廣告主指定的用戶郵箱中，這一過程包括幫助廣告主進行垃圾郵件測試、控制單位時間內(nèi)郵件發(fā)送數(shù)量等來減少郵件被運營商判定為垃圾郵件的風險，以及幫助客戶優(yōu)化郵件版式等以達到最好的打開率和轉(zhuǎn)化率。

現(xiàn)在，這一角色將會變得更為復(fù)雜。顧客行為數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)的發(fā)展，使得電子郵件營銷不再僅僅是廣告主向老顧客進行產(chǎn)品宣傳的手段，更漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯钔诶项櫩蛿?shù)據(jù)，發(fā)展新顧客數(shù)據(jù)的新渠道：“顧客收到郵件之后有什么行為，系統(tǒng)都會跟蹤記錄，比如1萬封郵件中，有3000人打開，有500人點擊，具體點擊了靴子還是服裝，最后有50人下單，這些數(shù)據(jù)系統(tǒng)都可以自動分類。另外，顧客還可以通過郵件中的轉(zhuǎn)發(fā)，將郵件和好友們通過Email或者社交網(wǎng)站進行分享。”郵件發(fā)送成功不是郵件營銷的結(jié)束，而是新的數(shù)據(jù)收集，營銷行為的開始，這種軟件系統(tǒng)被張秀斌稱為“EBM”(Email-BasedMarketing)。

如今，絕大多數(shù)網(wǎng)站都是通過簡單的郵箱登記即可注冊，企業(yè)們?nèi)绾卫�用早期的會員積累階段中獲得的大量“毛胚”顧客信息，通過數(shù)據(jù)深耕和細分，提升內(nèi)容相關(guān)度，激發(fā)顧客點擊興趣，是其在會員數(shù)量到達一定規(guī)模后必須要思量的事情。

電子商務(wù)的東風

根據(jù)服務(wù)客戶的經(jīng)驗，張秀斌提出了廣告主成功進行電子郵件營銷的四點要素：1.數(shù)據(jù)精準，以此來保證所發(fā)的內(nèi)容對顧客來講具有相關(guān)性；2.用戶細分，分類管理；3.精心安排發(fā)送周期；4.認真準備內(nèi)容，保證內(nèi)容新鮮度。

國內(nèi)B2C鉆石渠道商珂蘭鉆石是會易的客戶之一，在眾多客戶中珂蘭鉆石的生意并不是一筆“大單”，然而其營銷效果卻非常突出，能夠一直保持30%～40%的打開率。“珂蘭的郵件營銷做工很細，他們會把自己的客戶細分為好幾類，根據(jù)經(jīng)濟收入分為高、中、低端客戶，同時又根據(jù)所居住城市的不同進一步細分。”細分的好處是，能夠根據(jù)不同客戶群體的特性來決定郵件發(fā)送的內(nèi)容、時間以及頻率。“相比一次發(fā)送幾百萬的生意，我們甚至更喜歡客戶這樣對數(shù)據(jù)庫進行精簡和細分，因為這樣的營銷效果會提升很多。”

張秀斌最初創(chuàng)辦的會易環(huán)宇，是一家為展會提供網(wǎng)站技術(shù)支持的互聯(lián)網(wǎng)公司。為了解決展會籌辦過程中客戶和觀眾邀請函發(fā)放的問題，張帶領(lǐng)團隊涉足郵件平臺，而在他看來，正是這一步將會易引向“藍海”。“未來電子商務(wù)的發(fā)展，將會帶動電子郵件營銷每年以30%～40%的速度增長。”張秀斌如此預(yù)測。

現(xiàn)在在很多購物網(wǎng)站，電子郵件營銷能夠在其營銷預(yù)算中占據(jù)60%～70%的比例，單單在會易的客戶中，電子商務(wù)企業(yè)就占到了80%的份額，“在電子商務(wù)日益繁榮的今天，郵件營銷一定是水漲船高。”

案例分享

營銷背景：

中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1800萬輛，不僅蟬聯(lián)世界第一，且創(chuàng)全球歷史新高。去年底，北京市出臺了汽車限購令，從另一個側(cè)面反映出：中國大中城市的汽車承載的飽和度已達高峰。限購令的推出，使中國汽車市場提前步入成熟期，對營銷者來說，不但提高了激發(fā)初次或二次購車者的營銷復(fù)雜度，更加速了營銷渠道的整合多元化與對營銷效果的精準評估。(責任編輯：admin)