作為咖啡連鎖的巨頭，星巴克經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，短短40年，它從一家位于西雅圖派克市場大街一角的咖啡小店，發(fā)展成了在全球50多個(gè)國家擁有17000余家店面的咖啡帝國。在人們眼里，星巴克不僅是一小杯香氣騰騰的意濃咖啡，更是一個(gè)時(shí)尚文化的符號(hào)象征。

然而，如今的星巴克在賣好咖啡的同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也做出了大文章。全美店內(nèi)的免費(fèi)WIFI和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，使星巴克成為跨界嘗試的新典范。2010年是星巴克史上贏利最好的年度，它被福布斯雜志評為年度最理解消費(fèi)者的5家公司之一。

“沖泡”數(shù)字網(wǎng)絡(luò)

我們生活在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，上網(wǎng)查收郵件、瀏覽新聞、發(fā)表微博、觀看娛樂視頻、體驗(yàn)網(wǎng)上購物等已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活中不可或缺的一部分，而筆記本電腦、iPad、智能手機(jī)、3G網(wǎng)絡(luò)、無線WIFI等工具更是為人們隨時(shí)隨地上網(wǎng)提供了可能。正是在這樣的大背景下，星巴克實(shí)施了跨界服務(wù)戰(zhàn)略，它將店內(nèi)的咖啡實(shí)體服務(wù)延伸到虛擬的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字服務(wù)，讓顧客一邊享受美味的咖啡，一邊體驗(yàn)“沖泡”數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的樂趣。

超越免費(fèi)上網(wǎng)，提升服務(wù)附加值

2010年7月1日，星巴克與AT&T公司合作，決定在全美6800家店內(nèi)全面提供“一鍵免費(fèi)登錄”的無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這不是普通的提供免費(fèi)上網(wǎng)信號(hào)，而是星巴克提升免費(fèi)WIFI服務(wù)附加值的一個(gè)新舉措：顧客只要在星巴克店內(nèi)就可以免費(fèi)上網(wǎng)登錄一些付費(fèi)的網(wǎng)站，例如免費(fèi)登錄華爾街日報(bào)瀏覽新聞、登錄蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)下載5首歌曲（每周）、免費(fèi)觀看最新影視預(yù)告片等。通常這類網(wǎng)站內(nèi)容都是付費(fèi)瀏覽或付費(fèi)下載的，但是在星巴克店內(nèi)，這些是免費(fèi)的。

目前，與星巴克合作的內(nèi)容提供商有30多家網(wǎng)站�？梢钥闯觯�星巴克很好地實(shí)現(xiàn)了店內(nèi)“第三空間”與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字空間的對接。這種做法最大的受益者無疑是星巴克的顧客，但服務(wù)不限于此，正如星巴克總裁舒爾茨所說，這只是一個(gè)開端！

突破服務(wù)疆界，創(chuàng)建數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

賣最好的咖啡，提供體貼周到的服務(wù)，按理說已經(jīng)是一個(gè)咖啡店能做到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)了，但是星巴克不這么認(rèn)為。為進(jìn)一步給顧客提供更好更豐富的店內(nèi)體驗(yàn)，在原來提供的內(nèi)容的基礎(chǔ)上，星巴克重新整合了資訊內(nèi)容資源，于2010年10月20日推出了“星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)。這個(gè)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)是搭建在yahoo平臺(tái)上的，設(shè)有六個(gè)頻道，包括新聞、娛樂、健康、商業(yè)與職場、地區(qū)新聞動(dòng)態(tài)以及星巴克市場活動(dòng)，全部提供免費(fèi)在線服務(wù)，如閱讀文章、下載音樂、收看視頻和瀏覽當(dāng)?shù)匦侣劦�。為此，星巴克還專門成立了一個(gè)負(fù)責(zé)編輯網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，為顧客提供所需要的資訊。

“星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”的建立，不單單星巴克希望顧客能在店內(nèi)逗留更長的時(shí)間，希望他們再買一杯咖啡，讓他們成為重度消費(fèi)者，更是星巴克延伸“第三空間”服務(wù)理念的體現(xiàn)。以前，顧客大多是在星巴克店內(nèi)閱讀售賣的《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國》等報(bào)紙或者是自己帶來的書籍，如今更多的顧客是帶著自己的筆記本電腦、ipad或智能手機(jī)上網(wǎng)。讓他們在舒適的環(huán)境中享受咖啡的同時(shí)，也能夠在網(wǎng)絡(luò)上找到有用的信息，這是提高服務(wù)附加值的最好體現(xiàn)，而顧客給予星巴克的最大回報(bào)就是他們對星巴克的忠誠。
數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的推出，獲得了星巴克新老顧客的一致好評與認(rèn)可，截至2010年年底，星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的月訪問量已經(jīng)達(dá)到了3000萬次。顯然，星巴克的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)已成為近似獨(dú)立的媒體。

創(chuàng)建數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之由

直面競爭，亮劍之舉

其實(shí)，星巴克早在2008年就與AT&T公司合作，開始實(shí)行免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)。然而，那時(shí)的免費(fèi)是有“條件的”，只有持有星巴克卡的消費(fèi)者前兩小時(shí)免費(fèi)，超過兩小時(shí)，每小時(shí)收取3.99美元；而沒有星巴克卡的消費(fèi)者則不免費(fèi)，每小時(shí)直接收費(fèi)3.99美元，這項(xiàng)服務(wù)賣點(diǎn)在當(dāng)時(shí)還是很有競爭力和吸引力的。但是隨著美國無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和普及，許多其他品牌的咖啡店和大型快餐連鎖店紛紛在店內(nèi)提供免費(fèi)的上網(wǎng)接入信號(hào)服務(wù)，以爭取更多的消費(fèi)者。與此相對照，星巴克這種有條件的免費(fèi)無線上網(wǎng)服務(wù)，其競爭力顯然被削弱了，更重要的是降低了星巴克顧客體驗(yàn)的質(zhì)量，讓一部分顧客流失到了其他咖啡店。(責(zé)任編輯：admin)