視聽新媒體作為一類相對(duì)獨(dú)立的媒體形態(tài)，以視聽內(nèi)容為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)等各種新的技術(shù)手段傳播，已經(jīng)并且還將持續(xù)對(duì)現(xiàn)有的媒介格局產(chǎn)生重大影響。經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國的視聽新媒體以領(lǐng)先的用戶規(guī)模、豐富多樣的業(yè)務(wù)形態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的多元競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了與世界視聽新媒體的同步發(fā)展。與此同時(shí)，伴隨世界視聽新媒體融合化、寬帶化、個(gè)性化、便利化、普遍化及法制化的發(fā)展趨勢(shì)，我國的視聽新媒體也將擁有更加良好的政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)前景。

概念的界定及多元化競(jìng)爭(zhēng)

近年來，在中國，以網(wǎng)絡(luò)廣播影視、IP電視、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、公共視聽載體、移動(dòng)多媒體廣播電視為代表的視聽新媒體新業(yè)態(tài)風(fēng)生水起，蓬勃發(fā)展。

我國新媒體用戶規(guī)模世界領(lǐng)先

視聽新媒體是數(shù)字技術(shù)革命和媒體變革大趨勢(shì)中的產(chǎn)物。根據(jù)國際電信聯(lián)盟分析，到2010年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)超過20億，手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到53億，3G注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到9.4億。在我國，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民已達(dá)4.57億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億，均居世界首位�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，超過世界平均水平。網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)成長(zhǎng)迅速，目前網(wǎng)絡(luò)音樂用戶已達(dá)3.62億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)2.84億。IP電視業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)，截至2010年底，上海廣播電視臺(tái)百視通公司的IP電視服務(wù)用戶規(guī)模接近400萬戶。中央電視臺(tái)的IP電視業(yè)務(wù)在云南昆明等地區(qū)正式開通，用戶初具規(guī)模。手機(jī)電視用戶快速增長(zhǎng)，成為3G發(fā)展的主要亮點(diǎn)。移動(dòng)多媒體廣播電視技術(shù)創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、運(yùn)營創(chuàng)新取得重要突破，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，進(jìn)入有序發(fā)展階段�？梢哉f，龐大用戶群體為中國視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了雄厚的用戶基礎(chǔ)條件。

視聽新媒體業(yè)務(wù)豐富多元

對(duì)于視聽新媒體概念的界定，目前主要存在兩種標(biāo)準(zhǔn)和方法：一是按技術(shù)的突破性變化來劃分，把基于互聯(lián)網(wǎng)的各種視聽業(yè)務(wù)形態(tài)稱為視聽新媒體，包括網(wǎng)絡(luò)廣播影視、IP電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視等；二是按時(shí)間與空間的變化來劃分，把近10年中出現(xiàn)的、在傳播空間上發(fā)生重大變化的視聽業(yè)務(wù)形態(tài)叫做視聽新媒體。本文采用第二種概念界定方式，故目前中國市場(chǎng)上的視聽新媒體形態(tài)可分為兩大類6種業(yè)務(wù)：一類是側(cè)重發(fā)展互動(dòng)功能的視聽媒體，主要是基于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)通信網(wǎng)，包括網(wǎng)絡(luò)廣播影視、IP電視、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等；另一類仍為單向傳播方式，但加速了傳播渠道的分化和傳播空間（終端）的延伸，主要是指移動(dòng)多媒體廣播電視（CMMB）和各種公共視聽載體。當(dāng)然，未來可能還會(huì)出現(xiàn)更豐富的新媒體業(yè)務(wù)形態(tài)。與傳統(tǒng)廣播影視相比，視聽新媒體具有以下特征：視聽內(nèi)容形態(tài)多元化和分眾化；內(nèi)容來源多樣化；內(nèi)容體驗(yàn)豐富化；傳播渠道（終端）無所不在；單一渠道（終端）的兼容性與多功能化；更高的全程互動(dòng)性。

視聽新媒體產(chǎn)業(yè)呈多元化競(jìng)爭(zhēng)格局

中國視聽新媒體在新媒體與傳統(tǒng)媒體、媒介與通信、廣播影視與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展中，日新月異。

內(nèi)容提供方面，已經(jīng)形成自制、沉積、版權(quán)購買、用戶上傳、合作集成等多渠道來源。傳統(tǒng)電臺(tái)電視臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容以其品質(zhì)和公信力在視聽新媒體傳播中具有強(qiáng)大的影響力。民營機(jī)構(gòu)在內(nèi)容的制作和發(fā)布方面成長(zhǎng)迅速，成為視聽新媒體市場(chǎng)上活躍的力量。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，廣播電視網(wǎng)絡(luò)與電信網(wǎng)的技術(shù)體系各有所長(zhǎng)，其所承載的視聽新媒體業(yè)務(wù)也各有特點(diǎn)。廣播電視網(wǎng)是廣播類視聽業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，并逐步成為互動(dòng)類業(yè)務(wù)的重要力量。電信網(wǎng)在傳輸互動(dòng)類視聽新業(yè)務(wù)方面發(fā)揮著重要作用。

終端產(chǎn)品方面，收看收聽視聽內(nèi)容的終端，正從單一功能的電視機(jī)、收音機(jī)，擴(kuò)展到可上網(wǎng)和具備其他功能的電視機(jī)、電腦、手持終端等多種電子器件。其中，以手持終端產(chǎn)品的類型最為豐富，包括手機(jī)、MP4、小型平板電腦等。電視機(jī)向平板化、多功能化方向發(fā)展；電腦顯示終端向大屏幕、移動(dòng)化方向發(fā)展；手持終端向融合化、智能化、平臺(tái)化方向發(fā)展。

用戶消費(fèi)格局方面，網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、手機(jī)視頻與手機(jī)音樂以及公共視聽載體的用戶發(fā)展迅速，給傳統(tǒng)廣播影視帶來機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。各類視聽新媒體用戶規(guī)模顯著增大。與傳統(tǒng)廣播電視單一的消費(fèi)方式不同，視聽新媒體形成了直播、點(diǎn)播、回看、搜索、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多種消費(fèi)方式。

盈利模式方面，除了傳統(tǒng)的廣告外，包月收費(fèi)、按次收費(fèi)、版權(quán)營銷、寄生模式、服務(wù)托管、線下活動(dòng)等多種營銷模式，在多種視聽新媒體形態(tài)中均有出現(xiàn)，并形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

與世界視聽新媒體同步發(fā)展

中國視聽新媒體的發(fā)展基本保持了與世界的同步。中國的網(wǎng)絡(luò)視頻則在近幾年保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。2010年中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入在20億元左右，而網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶人數(shù)則達(dá)到2.84億，成為世界上最大的單一國家視頻用戶群體。在IP電視發(fā)展方面，上海已經(jīng)成為世界上IP電視用戶規(guī)模最大的城市。而中國的移動(dòng)多媒體廣播電視采用具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的CMMB標(biāo)準(zhǔn)，并建立了全國統(tǒng)一的運(yùn)營體制，已初步形成具有中國特色的移動(dòng)多媒體廣播電視發(fā)展模式。

在中國，由于實(shí)行市場(chǎng)體制和企業(yè)運(yùn)營，視聽新媒體的資本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)。在這一領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)投資十分活躍。國內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)投資商十分看好這一業(yè)務(wù)，紛紛投資，以期獲取巨額投資回報(bào)。2008年中國視聽新媒體全年共發(fā)生投資與并購案例12起，涉及金額超過2億美元。中國民營視聽新媒體企業(yè)借助資本市場(chǎng)得到了較快發(fā)展，產(chǎn)生了迅雷、盛大等一批名牌企業(yè)。華視傳媒等一批公司紛紛在納斯達(dá)克等海外資本市場(chǎng)登陸。

發(fā)展中的問題種種

視聽服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)日趨激烈。“內(nèi)容服務(wù)—集成—發(fā)布分銷—終端—消費(fèi)”的視聽新媒體產(chǎn)業(yè)鏈在融合競(jìng)爭(zhēng)格局下開始重新建構(gòu)，市場(chǎng)主體價(jià)值鏈拉長(zhǎng)加寬。“終端+內(nèi)容+應(yīng)用”的捆綁協(xié)同銷售模式，開始以新的方式整合產(chǎn)業(yè)鏈。國外視聽服務(wù)商都在通過不同的方式爭(zhēng)奪整個(gè)視聽服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。從國內(nèi)來看，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)營主體都想以自身為核心完成對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合。視聽服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

視聽新媒體產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)重不平衡。主要表現(xiàn)為內(nèi)容環(huán)節(jié)發(fā)展速度滯后于發(fā)布分銷環(huán)節(jié)，內(nèi)容原創(chuàng)能力不足，國內(nèi)正版影視節(jié)目供給不足等。

挑戰(zhàn)文化安全。在視聽新媒體的話語權(quán)不斷提升、影響力不斷擴(kuò)大的前提下，如果在遭遇重大事件、突發(fā)事件時(shí)，主流媒體開辦的視聽新媒體不能及時(shí)引導(dǎo)正確輿論，將會(huì)對(duì)社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來災(zāi)難性影響。如何在確保文化安全的前提下，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體發(fā)展，不僅僅是技術(shù)問題、業(yè)務(wù)問題，更涉及到管理問題。

版權(quán)問題成為發(fā)展瓶頸。視聽新媒體版權(quán)侵權(quán)嚴(yán)重，版權(quán)監(jiān)管不力，缺乏視聽新媒體內(nèi)容版權(quán)價(jià)值的綜合評(píng)估體系。

管理有待加強(qiáng)。管理力量不夠強(qiáng)大，管理法規(guī)執(zhí)行困難，現(xiàn)行管理框架不適應(yīng)新媒體的中長(zhǎng)期發(fā)展，管理法規(guī)體系不健全。

缺乏政策扶持。對(duì)主流媒體開辦新媒體的政策扶持力度顯不足，缺少相關(guān)的資金投入、財(cái)稅政策等。

業(yè)態(tài)掃描及發(fā)展趨勢(shì)

國外視聽新媒體掃描

在國外，視聽新媒體呈現(xiàn)出欣欣向榮的新一輪發(fā)展熱潮。綜觀其發(fā)展，主要呈現(xiàn)如下特征：

融合化。原來傳統(tǒng)的廣播影視節(jié)目被制作成音頻、視頻、文本、圖片等不同格式內(nèi)容，通過一系列數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)和終端，在不斷細(xì)化、分化又不斷相互交融的過程中，一并到達(dá)用戶，全面提升了受眾的視聽消費(fèi)體驗(yàn)。不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)主體價(jià)值鏈變長(zhǎng)變寬，視聽服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈重新建構(gòu)；更體現(xiàn)在跨國視聽媒體服務(wù)越來越普遍，國際資本流動(dòng)聚合日益突出。

寬帶化。視聽新媒體服務(wù)的快速增長(zhǎng)又進(jìn)一步推進(jìn)了各國的“寬帶計(jì)劃”。2010年3月，美國FCC向國會(huì)提交了醞釀一年的《國家寬帶計(jì)劃》。英國頒布《數(shù)字英國》計(jì)劃，將在2012年建成覆蓋全境所有人口的寬帶網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)家庭至少能享受到2Mbps的寬帶服務(wù)。

個(gè)性化。個(gè)性的需求在無限延展的互聯(lián)網(wǎng)上找到了廣泛的知音，從而形成一片汪洋藍(lán)海和浩大的互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)。各種音視頻服務(wù)相互融合交叉，或關(guān)注個(gè)性、或照顧共性，日新月異，豐富而多元。

便利化。“電視無處不在”已經(jīng)從視聽服務(wù)的理想和口號(hào)變成眾多服務(wù)商切實(shí)的商業(yè)模式。

普遍化。“普遍服務(wù)”是發(fā)達(dá)國家廣播影視的基本服務(wù)原則之一，在視聽新媒體時(shí)代，這一理念隨著媒體的延伸而延伸。

法制化。世界各國，尤其是一些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用較為發(fā)達(dá)的國家，早已開始了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的法制探索，尋求辦法，以將這一恣意橫行又給現(xiàn)代人帶來許多便利和驚喜的新媒介納入規(guī)范之中。

我國視聽新媒體的發(fā)展趨勢(shì)

隨著技術(shù)的進(jìn)步，視聽新媒體發(fā)展日新月異，媒介形態(tài)、業(yè)務(wù)模式和內(nèi)容供應(yīng)都會(huì)日益豐富多樣，視聽新媒體發(fā)展將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將不斷優(yōu)化。未來隨著技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)的帶寬將得到大幅度提高，視聽新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的帶寬瓶頸將得到明顯緩解。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模將不斷擴(kuò)大。視聽新媒體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模即將步入高速發(fā)展期。據(jù)預(yù)測(cè)，2011年中國網(wǎng)絡(luò)視頻的收入將達(dá)到30億元，比2010年增長(zhǎng)50%。2012年公共視聽載體收入將超過100億元，年均增長(zhǎng)20%左右。而且，三網(wǎng)融合試點(diǎn)全面啟動(dòng)后，IP電視的用戶規(guī)模將穩(wěn)步擴(kuò)大，手機(jī)電視用戶規(guī)模將快速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)將形成規(guī)模，盈利模式也更加多樣。

發(fā)展環(huán)境將更加完善。視聽新媒體作為新生事物、新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展環(huán)境將日益完善。“十二五”規(guī)劃提出，要加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整；實(shí)現(xiàn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”，構(gòu)建寬帶、融合、安全的下一代國家信息基礎(chǔ)設(shè)施；推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。這些都將為視聽新媒體的發(fā)展提供良好的政策環(huán)境。作為主管視聽新媒體業(yè)務(wù)的行政部門，廣電總局已成立網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司，專門負(fù)責(zé)視聽新媒體業(yè)務(wù)的規(guī)劃發(fā)展和行業(yè)管理，視聽新媒體發(fā)展的政策環(huán)境將進(jìn)一步完善。在視聽新媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)業(yè)合作將更加廣泛深入，共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上新臺(tái)階，走向新繁榮。