“你方唱罷我登場”，這是近期網(wǎng)絡(luò)視頻最真實的寫照。而這新一輪的戰(zhàn)爭，已經(jīng)不再是技術(shù)上的比較，而是內(nèi)容——這恰恰是以往視頻網(wǎng)站的短板。

版權(quán)購買上，騰訊的英劇頻道獨樹一幟，并且，該事件的宣傳也陸續(xù)出現(xiàn)在北京街頭的公交車身廣告上。自制劇方面，騰訊重磅推出與金立手機合作的全球首部互動功能喜劇《快樂ELIFE》，其中何炅帶領(lǐng)快樂家族加入其中。而網(wǎng)臺聯(lián)動方面，搜狐視頻斥資一億元參與的《中國好聲音》以及愛奇藝[微博]網(wǎng)站聯(lián)合河南衛(wèi)視打造的文化綜藝季播節(jié)目《漢字英雄》……

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的行業(yè)格局逐漸清晰，各大“高富帥”們開始進(jìn)一步發(fā)力。顯然，發(fā)力的目標(biāo)，幾乎都集中在了視頻網(wǎng)站的內(nèi)容較量上。反觀2012年3月，風(fēng)行網(wǎng)和SMG百視通(32.76, 0.68, 2.12%)達(dá)成的戰(zhàn)略合作，也有彌補視頻網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量之考量。

廣告主青睞熱播劇

“無論是自制劇的廣告植入，還是貼片廣告，廣告主最看重的肯定是高質(zhì)量的內(nèi)容，因為高質(zhì)量才能保證傳播效果。” 第三方廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)CEO祝偉在接受《中國經(jīng)營報》記者專訪時強調(diào)。

對于廣告主來說，無論是傳統(tǒng)電視廣告，還是視頻網(wǎng)站廣告，能搭乘上傳播率高的節(jié)目，無疑才是增加品牌曝光率的最有效方式。

業(yè)內(nèi)人士分析，視頻網(wǎng)站近期陸續(xù)強調(diào)自制劇的重要性，無疑是期望進(jìn)一步分食傳統(tǒng)電視的蛋糕。根據(jù)秒針系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)來看，2012年廣告主投放視頻廣告穩(wěn)定增長，而50%的品牌廣告主未來會加大對在線視頻的廣告花費。

然而，相對于傳統(tǒng)電視的制作能力來說，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容制作上卻一直是短板。

首先從內(nèi)容制作的投入成本上，視頻網(wǎng)站的性價比相對較低。“相對于傳統(tǒng)電視廣告來說，視頻網(wǎng)站的價格并不高。這意味著，同樣一部自制劇貼片廣告，傳統(tǒng)電視臺的收益更高。”祝偉對記者分析，“另外一個層面，內(nèi)容的質(zhì)量與成本投入大多數(shù)時候存在正比關(guān)系，所以收益較高的電視臺會更有能力投入大價錢去制作高質(zhì)量內(nèi)容，這也是視頻網(wǎng)站在短期內(nèi)無法比擬的優(yōu)勢。”

從上述角度分析，在內(nèi)容制作上，視頻網(wǎng)站在短期內(nèi)依然無法跨越內(nèi)容制作的鴻溝。這也就不難理解，在各家網(wǎng)站紛紛高調(diào)打造自己的自制內(nèi)容的同時，卻依然重視版權(quán)購買。“版權(quán)購買依然是視頻網(wǎng)站最大的資金投入，而自制劇是重要的嘗試方向。”騰訊視頻總編輯王娟對記者說。

從以往的媒體報道看，眾人都沉浸在傳統(tǒng)電視沒落的論調(diào)中，例如對于SMG與風(fēng)行的合作，更多分析傾向于認(rèn)為這是傳統(tǒng)電視向互聯(lián)網(wǎng)“屈服”的信號，卻忽略了傳統(tǒng)電視自有的優(yōu)秀制作能力。同時，仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)上盛傳的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)，強調(diào)電視開機率下降的數(shù)據(jù)多來自于北上廣等發(fā)達(dá)地區(qū)，對于更多地區(qū)來說，傳統(tǒng)電視依然是首選。“全中國看視頻網(wǎng)站的人口數(shù)量其實不到5%。從央視2012年上百億元的廣告收入及幾大優(yōu)質(zhì)衛(wèi)視幾十億元的廣告收入也能看得出來，廣告商的首選依然是傳統(tǒng)電視。”祝偉談道。

在祝偉看來，未來的視頻網(wǎng)站發(fā)展趨勢，有可能是美國視頻網(wǎng)站Hulu那樣，即視頻網(wǎng)站成為內(nèi)容所有者所擁有的其中一個渠道。因為在內(nèi)容為王的時代，一個優(yōu)質(zhì)的作品勢必會有多種發(fā)行渠道，例如院線、電視、DVD、網(wǎng)絡(luò)等。單一的渠道會使優(yōu)質(zhì)作品的傳播效果大打折扣。

廣告主效果以傳播效果為考量標(biāo)準(zhǔn)

“自制內(nèi)容被看作是視頻網(wǎng)站內(nèi)容差異化戰(zhàn)略的重要途徑，成為網(wǎng)絡(luò)視頻兵家必爭之地。”愛奇藝業(yè)務(wù)發(fā)展部高級總監(jiān)張語芯在接受記者采訪時表示。

的確不難發(fā)現(xiàn)，各家網(wǎng)站在推出自己的自制節(jié)目時，都有明顯的優(yōu)勢標(biāo)簽。新浪網(wǎng)打造的體育節(jié)目，基于其新聞資訊優(yōu)勢；愛奇藝推出網(wǎng)臺聯(lián)動，得益于知名電視人馬東的加盟；搜狐則利用自己的娛樂優(yōu)勢，掛靠《中國好聲音》并打造周邊的網(wǎng)絡(luò)互動節(jié)目；而騰訊將要推出的互動功能喜劇《快樂ELIFE》，則完全體現(xiàn)了騰訊集團(tuán)強大的用戶資源及其產(chǎn)品互動性。

“騰訊在內(nèi)容差異化的同時，更多尋求比較均衡的發(fā)展，這次與金立集團(tuán)合作自制內(nèi)容是做探索，因為自制內(nèi)容很顯然可以差異化。”騰訊公司副總裁兼在線視頻部總經(jīng)理孫忠懷說，“簡單來看，我希望后續(xù)增加投資騰訊原創(chuàng)節(jié)目的比重，這里面就包括合作的網(wǎng)劇，也包括現(xiàn)在已經(jīng)做的不錯的原創(chuàng)節(jié)目，像《天天看》《夜夜談》那些節(jié)目。其實歸根到底，我們還是希望增加視頻的主用戶群喜歡內(nèi)容的差異化優(yōu)勢。但我們肯定不能繞開主戰(zhàn)場，做純粹差異化的東西。要先保證有足夠的內(nèi)容，然后才能追求差異化。自制劇能夠提供比較好的差異化的支撐點，所以各個網(wǎng)站都在做，只是說大家能不能找到一個更好的產(chǎn)業(yè)鏈。”

但是，由于前面分析的投入產(chǎn)出比的原因，就目前狀況分析，短期內(nèi)任何視頻網(wǎng)站都無法將自制產(chǎn)品作為主打的資源。“一部自制節(jié)目，其商業(yè)價值的大小來源于品牌價值和社會影響力，電視的制作能力對于互聯(lián)網(wǎng)視頻來說是短時間無法超越的。所以我們要思考的是怎么樣才能夠聯(lián)合制作內(nèi)容，以適合各種傳播渠道；怎么樣能夠真正做到跨屏營銷、四屏營銷，真正融合統(tǒng)一產(chǎn)生很強的營銷價值。” 張語芯分析。

可以說，自制節(jié)目對于廣告主來說，似乎植入廣告的優(yōu)勢更大于貼片廣告。主要原因在于，同樣作為內(nèi)容制作，視頻網(wǎng)站以往擅長和易于傳播的便是那些短小的、有明確指向性的視頻，例如前段時間微電影的風(fēng)靡。而自制節(jié)目，恰恰可以繼承這種優(yōu)勢，為廣告主量身打造適合的節(jié)目。

金立集團(tuán)首席執(zhí)行官盧偉冰在談到此次金立與騰訊的合作時談道：“ELIFE代表品牌的理念，而我們新推出的這款產(chǎn)品有很多功能，用傳統(tǒng)的廣告模式很難把它完全講清楚。所以我們希望有一個比較好的載體，讓消費者在欣賞劇情的同時，去了解和接受一件東西。植入到網(wǎng)絡(luò)劇是很好的方式，因為它可以很好地詮釋產(chǎn)品的功能。”

但是，相較于前貼片來說，植入是一種高風(fēng)險、高回報的形式，有賭博的意味在里面。因為誰也無法預(yù)期，這部自制節(jié)目是否會在網(wǎng)絡(luò)上形成熱播的局面。(責(zé)任編輯：韓杰)