電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)互相進(jìn)入對(duì)方陣地，實(shí)現(xiàn)媒體融合，將成為當(dāng)前不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

近期“客廳混戰(zhàn)”態(tài)勢(shì)不斷升級(jí)，“搶占客廳”之辭越發(fā)激烈，視頻網(wǎng)站的客廳之爭(zhēng)逐漸進(jìn)入到白熱化階段，另一方面“一劇兩星”政策出臺(tái)，高額版權(quán)費(fèi)用讓電視臺(tái)的分播形勢(shì)更加嚴(yán)峻，面對(duì)突如其來(lái)的挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士分析，行業(yè)趨勢(shì)不可避免，政策又不可逆轉(zhuǎn)，電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)互相進(jìn)入對(duì)方陣地，實(shí)現(xiàn)媒體融合，將成為當(dāng)前不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

從臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)到臺(tái)網(wǎng)融合

國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)的混戰(zhàn)硝煙似乎已經(jīng)散去，頂峰時(shí)期的幾百家網(wǎng)站只剩下幾十家，卻仍然為盈利而掙扎。過(guò)去幾年里，不少視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)在做臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)合作，最終，電視版權(quán)的急速升級(jí)，嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題層出不窮，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)受到質(zhì)疑。而另一方面，視頻網(wǎng)站風(fēng)行網(wǎng)則選擇走了差異化的道路：擁抱傳統(tǒng)衛(wèi)視，走“臺(tái)網(wǎng)融合”路線。

據(jù)悉，2012年3月，視頻網(wǎng)站風(fēng)行網(wǎng)獲得SMG旗下百視通(32.03,0.00,0.00%)3000萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資，而到2013年8月，百視通再次以3.07億人民幣注入，所持股份從35%增加到54%，成為風(fēng)行網(wǎng)的控股股東。在此后的合作中，順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展，風(fēng)行網(wǎng)與東方衛(wèi)視合作實(shí)施“臺(tái)網(wǎng)融合”戰(zhàn)略，深化雙方在影視劇、綜藝節(jié)目、體育、新聞等重點(diǎn)內(nèi)容上資源融合，擴(kuò)大目前現(xiàn)有片庫(kù)的規(guī)模。

此前所謂的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，是指電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站的聯(lián)播，使電視內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道繼續(xù)傳播，打破地域、時(shí)段限制，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，拓寬受眾范圍，擴(kuò)大品牌影響力，而網(wǎng)絡(luò)則收獲高點(diǎn)擊率。這樣媒體價(jià)值被放大，盈利空間擴(kuò)大，雙方可以全方位、立體、互動(dòng)化的整合營(yíng)銷(xiāo)。但事實(shí)上，視頻網(wǎng)站只是電視臺(tái)節(jié)目播放的延續(xù)，雙方只是簡(jiǎn)單地疊加，并沒(méi)有給視頻網(wǎng)站帶來(lái)特色的內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以至于這些價(jià)值都被大打折扣。

與臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)有所不同，“臺(tái)網(wǎng)融合”是指從內(nèi)容的策劃就開(kāi)始進(jìn)入，比如電視臺(tái)制作的內(nèi)容不只是為這個(gè)電視平臺(tái)制作，而是為多屏而制作�；ヂ�(lián)網(wǎng)的策劃、播出、營(yíng)銷(xiāo)、推廣到廣告售賣(mài)，整個(gè)全部的形式互聯(lián)網(wǎng)都要介入。電視和互聯(lián)網(wǎng)不是顛覆也不是對(duì)抗的關(guān)系，而是融合的關(guān)系，只有互相滲透，互相扶持，互相幫助，你中有我，我中有你，互相學(xué)習(xí)和參照，才可以創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)方式和模式，包括對(duì)用戶的吸引度，包括內(nèi)容上的構(gòu)建廣告營(yíng)銷(xiāo)方式上更多的創(chuàng)新。

在風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春看來(lái)，臺(tái)網(wǎng)融合對(duì)電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻而言，是一個(gè)雙贏的選擇。以東方衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)之聲》節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)推廣為例，風(fēng)行網(wǎng)借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展二次傳播，把很多片段剪輯起來(lái)形成看點(diǎn)，在手機(jī)、PAD、PC上播出，完全不同的受眾接觸面不僅帶來(lái)更為人性化、智能化的個(gè)性化體驗(yàn)，也變相延長(zhǎng)了電視節(jié)目的收視長(zhǎng)尾。而且隨著與SMG多條業(yè)務(wù)線的融合，風(fēng)行網(wǎng)平臺(tái)和產(chǎn)品布局亦將發(fā)生很大變化：在手機(jī)、PAD、PC、電視等四大平臺(tái)，一切內(nèi)容都將是為用戶定制的。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，風(fēng)行網(wǎng)與百視通走出國(guó)內(nèi)臺(tái)網(wǎng)融合的第一步，從“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”到“臺(tái)網(wǎng)融合”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展模式是一個(gè)重大創(chuàng)新，這或許我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)發(fā)展的真正出路。

多屏互動(dòng)催生“新一代視頻”平臺(tái)

隨著時(shí)間碎片化加劇，電視節(jié)目、視頻均都出現(xiàn)了碎片化的發(fā)展，手機(jī)端、pad端、PC端、電視端均各自呈現(xiàn)不同的競(jìng)爭(zhēng)，“搶占客廳”的口號(hào)不斷蔓延。而針對(duì)越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，尤其是視頻用戶，對(duì)多屏互動(dòng)的需求日趨強(qiáng)烈。對(duì)于用戶而言，多屏互動(dòng)的強(qiáng)烈需求并不僅僅是形式上的“合體”，同樣重要的也在于本身的內(nèi)涵所帶來(lái)的精彩體驗(yàn)。面對(duì)海量用戶和視頻資源，如何實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容在不同屏幕、不同操作系統(tǒng)之間的無(wú)縫對(duì)接，新的播放平臺(tái)，由此風(fēng)行網(wǎng)“新一代視頻”應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)悉，目前風(fēng)行網(wǎng)已經(jīng)打通了“電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)電視與視頻網(wǎng)站”全媒體管道，在手機(jī)、Pad、PC、電視等四大平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)一切內(nèi)容都將是為用戶定制的，從傳統(tǒng)的為電視機(jī)一塊屏生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向?yàn)槎嗥辽�產(chǎn)內(nèi)容。此外，風(fēng)行網(wǎng)還將利用精準(zhǔn)內(nèi)容推送、移動(dòng)端的高清產(chǎn)品、跨屏產(chǎn)品的云儲(chǔ)存及云記錄等創(chuàng)新技術(shù)，在不同終端上追求更好的用戶觀看體驗(yàn)，同時(shí)獲得用戶的行為數(shù)據(jù)，為廣告主提供更準(zhǔn)確的廣告投放策略。

羅江春介紹，在未來(lái)，風(fēng)行網(wǎng)將不再局限于客戶端、網(wǎng)頁(yè)端、移動(dòng)端等單一的平臺(tái)，而是會(huì)致力于成為一個(gè)內(nèi)容服務(wù)的媒體。由此，“端”的概念會(huì)逐漸模糊，平臺(tái)之間的邊界也會(huì)逐漸消失，取而代之的將是一個(gè)彼此無(wú)縫銜接的、有統(tǒng)一出口的全平臺(tái)，即“新一代視頻平臺(tái)”，如此，不僅內(nèi)容可以在多平臺(tái)之間平滑的流動(dòng)，無(wú)縫的跨屏營(yíng)銷(xiāo)和面向廣告客戶的一站式閉環(huán)服務(wù)鏈也將成為可能。

逐漸清晰的四屏營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)圖

一個(gè)明顯的跡象是，隨著電視、手機(jī)、Pad、PC等多終端之間內(nèi)容的不斷融合交匯，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)正步入多屏傳播時(shí)代。而伴隨內(nèi)容播出和用戶行為的變化，在營(yíng)銷(xiāo)層面也在悄然發(fā)生著另一場(chǎng)變革，橫跨四塊屏的全媒體營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為廣告主品牌傳播不可或缺的元素。

羅江春認(rèn)為，跨屏營(yíng)銷(xiāo)并不簡(jiǎn)單是增加手機(jī)屏、電視屏等幾塊屏、幾個(gè)播出形態(tài)就可以，而是需要徹底打通多個(gè)平臺(tái)，不僅要從節(jié)目元素在不同平臺(tái)之間進(jìn)行整合，還要在此過(guò)程中將營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)行一體化的整合。

以東方衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)之聲》為例。作為東方衛(wèi)視的合作方，風(fēng)行網(wǎng)從節(jié)目策劃開(kāi)始，就培育選手艾菲開(kāi)始參與內(nèi)容的策劃和制作，包括她的關(guān)注、口碑、話題，然后把它開(kāi)始導(dǎo)向到“統(tǒng)一奶茶”新的品牌產(chǎn)品，并在整個(gè)活動(dòng)中將所有電視臺(tái)關(guān)注的價(jià)值做一系列的打通，與互聯(lián)網(wǎng)和地面端進(jìn)行多邊結(jié)合，形成了超越既有范式的營(yíng)銷(xiāo)新模式。

在羅江春看來(lái)，多屏互動(dòng)最好的切入點(diǎn)是走全媒體營(yíng)銷(xiāo)道路，發(fā)揮電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的長(zhǎng)項(xiàng)，為客戶提供服務(wù)。本土廣告主大多熟悉電視廣告的投放方式和效果衡量，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻則覺(jué)得很神秘，想投但又不知道怎么投，對(duì)效果如何衡量、人群怎么測(cè)算也缺乏概念。這是當(dāng)前涉足多屏營(yíng)銷(xiāo)的廣告主的典型心態(tài)。

然而，由于傳統(tǒng)電視收視人群下滑，電視廣告效果下滑，且傳統(tǒng)電視缺乏互動(dòng)性，無(wú)法利用互聯(lián)網(wǎng)的粉絲經(jīng)濟(jì)，無(wú)法利用品牌的二次傳播性節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，單一的電視廣告已然無(wú)法滿足廣告主的需求，因此向多屏互動(dòng)遷移勢(shì)在必行。相比傳統(tǒng)電視廣告，多屏互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)不僅在于視頻內(nèi)容本身的互動(dòng)性和二次傳播性更強(qiáng)，用戶的參與性和互動(dòng)性也更強(qiáng)。

眾所周知，視頻網(wǎng)站主要賣(mài)點(diǎn)就是賣(mài)GRP，來(lái)自于收視點(diǎn)數(shù)，如果兩者能打通，在一個(gè)平臺(tái)上投放是最好的方式。羅江春表示，SMG投資風(fēng)行網(wǎng)是希望建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使互聯(lián)網(wǎng)和電視行業(yè)結(jié)合在一起，提供統(tǒng)一的平臺(tái)方案。由此，對(duì)客戶的服務(wù)籌劃，以后就可以找到更好的切入點(diǎn)，切入全媒體營(yíng)銷(xiāo)，從而發(fā)揮電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的長(zhǎng)項(xiàng)。