2006年國美電器首次超越百聯(lián)集團，登上了中國連鎖百強榜首；2007年國美電器銷售規(guī)�？缭�1000億元大關，繼續(xù)保持榜首地位；2008年國美電器雖然仍居榜首，但蘇寧電器首次趕超百聯(lián)集團緊隨其后；2009年蘇寧電器的銷售額超越國美電器，至此兩大家電連鎖集團在連鎖百強榜首中易位而居，成為中國家電零售業(yè)的標桿企業(yè)。也是在2006年，百思買落戶上海，對他們以“品類陳列”與“現(xiàn)款提貨”為特點的經(jīng)營模式，同行反應冷談。直到2009年前后，國美、蘇寧紛紛提出了家電連鎖模式的轉(zhuǎn)型，“體驗”一詞成了我國家電連鎖行業(yè)轉(zhuǎn)型的關鍵詞，于是我國家電連鎖行業(yè)又進入了一個新的發(fā)展時期。

顧客期望與店鋪表現(xiàn)的落差

中國的家電連鎖賣場給消費者的真實感覺很像一個討價還價的批發(fā)市場，連鎖公司僅僅是一個外殼、一個提供交易的平臺。我們可以從產(chǎn)品、價格、通路、促銷、人員、環(huán)境、過程七個方面，通過顧客期望與店鋪表現(xiàn)的對比，來看一下我國家電連鎖店存在的主要問題（見表1）。

產(chǎn)品。家電連鎖店的產(chǎn)品質(zhì)量能夠讓顧客放心購買，品類也比較齊全。小家電與辦公家電，網(wǎng)上售賣的品種更多，選擇性更強，但如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，就會遭遇很多麻煩。

價格。因為消費者十分關注價格，所以企業(yè)就把“廉價”作為一個賣點，由此也不可避免地出現(xiàn)了一些忽悠顧客的促銷活動。很多家電連鎖店的掛牌價格都是虛價，促銷員手上有一個小本，通過查看這個小本來決定售賣商品的價格，對于是否能參加連鎖公司統(tǒng)一的促銷活動，也由促銷員說了算。
通路。在郊外的店鋪一般都具有較好的停車設施。在市中心的店鋪，雖然交通便利，但車輛進出、停車就不是很便利，這也是很多顧客選擇網(wǎng)上購買家電的重要原因。其實，價格便宜僅僅是網(wǎng)上購物的一個原因，出入便利、退調(diào)便利、選購便利等都是重要的考慮因素。

促銷。對顧客來說，最好的促銷就是減價，但在當前的連鎖家電行業(yè)，促銷方案花樣繁多、交叉關聯(lián)、難以捉摸。如果促銷商品要退貨，更是難上加難。商家也許是為了防止管理上的舞弊從技術和流程上設置了種種障礙，但這也給顧客退調(diào)商品造成了很大的不便。

人員。一般來說，顧客對商店的服務人員有三項基本要求：禮貌、誠信、專業(yè)。但目前家電連鎖店的人員很難達到這樣的境界，在現(xiàn)有的業(yè)績考核與激勵體制下，賣場服務人員只能采取“強力推銷”的方式。進門口、樓梯口、主通道以及一切人流集中的地方，都站立著舉著牌子的促銷員，走近商品陳列區(qū)，廠方促銷員立馬開始介紹商品并向顧客推銷商品。

環(huán)境。零售行業(yè)最初對環(huán)境的要求主要強調(diào)整潔；后來提出了“空間營銷”與“空間管理”的概念，強調(diào)商品陳列、POP以及服務設施的整體配合；現(xiàn)在提倡“體驗營銷”與“有形展示”，從消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等方面，強調(diào)舒適、互動、直觀、感性，試圖讓顧客在舒適的體驗中，以感性戰(zhàn)勝理性，實現(xiàn)銷售服務的目標。

過程。快捷有序是顧客對服務現(xiàn)場的基本要求，但家電賣場的現(xiàn)實表現(xiàn)不盡如人意。由于采取攤位式銷售，結算付款雖然有統(tǒng)一的收銀臺，但如果在不同攤位買商品就需要多次排隊等候結賬。服務過程還包括售后的送貨與安裝服務，這是家電連鎖店最讓顧客糾結的過程。比如送貨問題，由于商品經(jīng)銷方式不同，有些商品由店鋪送貨，有些商品由廠方送貨，這就導致同一天購買的商品無法在同一時間送達，送達多件商品之后也不能同時安裝。

家電零售業(yè)體驗營銷的癥結

癥結一：連鎖店喪失服務質(zhì)量控制權。我國現(xiàn)有的家電連鎖企業(yè)的發(fā)展進程是：店鋪數(shù)量最大化—商品陳列最大化—進場費用最大化—銷售數(shù)量最大化—銷售扣率最大化。這是典型的以規(guī)模擴張與供應商的支持為前提的發(fā)展邏輯。按照這一商業(yè)邏輯，開店越多，商店的陳列面越大，就能收到供應商更多的進場費與陳列費，銷售數(shù)量越大銷售額越高，從廠方所能獲得的返利也就越多。這是典型的以代銷為特征的規(guī)模擴張型贏利模式，在這一贏利模式下，連鎖店看似很強勢，甚至被指責“壓榨”供應商，實際上其對市場銷售的各個環(huán)節(jié)都缺乏應有的控制與協(xié)調(diào)能力。賣場實際上是一個空殼，商品、服務人員、道具等都由供應商提供，價格也主要由供應商的促銷員按照一定的規(guī)則通過與顧客的討價還價來實現(xiàn)，零售商已經(jīng)喪失了對零售價格的制控權，因而零售商制定的促銷方案也無法嚴格實施。零售商收了供應商的錢，用了供應商的人，那就部分地喪失了對賣場、服務人員與服務過程的質(zhì)量制控權，由此必然產(chǎn)生一系列服務問題。(責任編輯：admin)